Bruno Vanwelsenaers (CEO Tomorrowland): ‘We worden een wereldwijd entertainmentmerk, een Disney voor volwassenen’

In twintig jaar tijd is Tomorrowland uitgegroeid tot een mondiaal entertainmentmerk met sprookjesachtige dancefestivals van België over Frankrijk tot Brazilië. Geen wonder dat We Are One World, het snelgroeiende bedrijf boven de festivals en de andere activiteiten van Tomorrowland, dit jaar Ambassadeur van de Trends Gazellen in Antwerpen was, de jaarlijkse ranglijst van snelst groeiende bedrijven. In 2025 trekt het bedrijf opnieuw naar de Verenigde Staten.

Dat je geen gezicht kunt plakken op de oprichters van Tomorrowland, Manu en Michiel Beers, en andere toppers van het muziekfestival en entertainmentmerk, is geen toeval. Het management blijft bewust op de achtergrond. Het festival werd groot door de festivalganger radicaal centraal te stellen, niet de mensen achter het merk. Bruno Vanwelsenaers, de CEO van Tomorrowland, zegde dan ook met schroom toe voor dit interview. Maar de krappe arbeidsmarkt is wat hij is, en van Tomorrowland een betere employer brand maken is ook voor het ondertussen wereldbekende merk een aandachtspunt. We Are One World telt driehonderd medewerkers, maar heeft talentvolle nieuwe mensen nodig om te blijven groeien. Zonet kondigde het bedrijf aan dat er ook in 2025 een editie van Tomorrowland Brasil komt.

Tomorrowland vierde in 2024 zijn twintigste verjaardag. Wat waren de hoogtepunten voor u?

BRUNO VANWELSENAERS. “Het hoogtepunt in België blijft toch wel de mainstage op die heuvel in Boom in volle actie te zien, met tienduizenden mensen ervoor. Dat is uniek en geeft me elke keer weer kippenvel. Het beste festival van de wereld te worden is één zaak, maar het is iets anders dat ook te blijven. Dat we er met ons team al voor het twintigste jaar in slagen die verwachtingen waar te maken, blijft een hoogtepunt. We mogen dat niet als vanzelfsprekend beschouwen, maar onze mensen blijven elkaar pushen om het volgende jaar nog beter te worden en de dingen anders aan te pakken. Het is belangrijk even stil te staan bij die twintigste verjaardag, maar eigenlijk zijn we veel meer bezig met welke dromen we willen realiseren tegen dat we onze dertigste en veertigste verjaardag zullen vieren.”

Misschien kunt u al een tip van de sluier oplichten?

VANWELSENAERS. “Op korte termijn willen terug naar de Verenigde Staten (Tomorrowland was er al actief, maar de samenwerking met de lokale partner liep spaak, nvdr). Op het Amerikaanse continent hebben we ons festival in Brazilië, Tomorrowland Brasil, en we zijn actief in Mexico en Colombia. Maar we zien dat we een grote fanbase hebben in de Verenigde Staten. We praten daar met enkele sterke partners. Het is een heel specifieke markt en dan is het goed op zo’n nieuwe markt een goede partner te hebben in plaats van opnieuw het wiel uit te vinden.”

Voordat u bij Tomorrowland begon, werkte u voor Alpro en Boston Consulting Group. In 2012 stapte u over. Hoe ging dat?

VANWELSENAERS. “Ik ben al langer dan 2012 bevriend met Michiel en Manu, van in onze jeugd. In 2012 belde Michiel me op het moment dat Tomorrowland was uitverkocht. Dat jaar ging de sneeuwbal echt aan het rollen, ook met de plannen om internationaal te gaan. In 2013 trokken we naar Atlanta in de Verenigde Staten en in 2015 voor het eerst naar Sao Paulo in Brazilië. Ik ben aan boord gekomen om de internationale plannen van het festival vorm te geven. De twee oprichters en aandeelhouders, Michiel en Manu, zijn nog altijd sterk betrokken bij het festival en komen met nieuwe ideeën. Ik ben meer de persoon die die ideeën en de kracht van het merk in goede banen probeert te leiden door structuur te brengen, rollen en verantwoordelijkheden te geven, mensen te doen groeien.”

De medewerkers verhuizen binnenkort naar een nieuw kantoor in Antwerpen. Waar gaat u naartoe?

VANWELSENAERS. “Het gaat om een deel van onze driehonderd medewerkers. We hebben ook een kantoor in Sao Paulo en Alpe d’Huez. Het hoofdkantoor verhuist naar het Montevideo-pakhuis op het Eilandje. Daar proberen we een plek te creëren waar mensen elkaar kunnen ontmoeten. Op de benedenverdieping van ons huidige kantoor (vlak bij de Kloosterstraat in Antwerpen, nvdr) zag je al onze koffiebar. Die is heel belangrijk voor ons. We zijn een jong bedrijf met heel veel nieuwe mensen. Dit jaar zijn in België tachtig nieuwe mensen begonnen. Zij moeten worden doordrongen van ons DNA. We hebben heel hard gewerkt op onze interne communicatie, maar je moet er ook voor zorgen dat je medewerkers elkaar gewoon informeel kunnen ontmoeten om te praten over waar ze mee bezig zijn in een omgeving die energie geeft.”

Wat zijn uw prioriteiten als CEO?

VANWELSENAERS. “De eerste is het merk Tomorrowland te doen groeien. We zijn nu een internationaal merk, maar we kunnen nog verder doorgroeien. Ook in de breedte kunnen we daaraan werken. In België kennen mensen het festival wel, maar velen weten niet dat wij ook fictieboeken uitbrengen, of dat we met Terra Solis een glamping hebben in Dubai. De tweede prioriteit is het bedrijf te doen groeien. We zijn geen kleine onderneming meer, en dat betekent dat we moeten werken aan onze processen. We hebben onze raad van bestuur geprofessionaliseerd na covid, onder meer door onafhankelijke leden toe te voegen.

“De derde prioriteit is grow the people. We zorgen voor een goede en gezonde lunch, zodat onze mensen samen eten, en er is de koffiebar. We organiseren allerlei sociale initiatieven zoals een ochtendmoment waar ons AI-team ons bijpraat over die revolutie die ook ons bedrijf gaat veranderen. Ik heb het geluk dat ik alles kan overzien, maar iemand die bij ons platenlabel werkt is niet per se op de hoogte van onze plannen in Brazilië. Het is belangrijk dat iedereen goed voelt waar het bedrijf naartoe gaat en hoe de zaken waaraan zij werken passen in het grote geheel.”

We Are One World maakte vorig jaar 8,4 miljoen euro winst op een omzet van 129 miljoen euro, terwijl de omzet het jaar daarvoor nog 164 miljoen bedroeg. Die daling komt wellicht vooral omdat er in 2022 in Boom uitzonderlijk een extra derde Tomorrowland-weekend was om de misgelopen inkomsten door de covidpandemie te recupereren?

VANWELSENAERS. “Ja, dat klopt. In 2023 kwam er ook weer een festival in Brazilië (na zes jaar onderbreking, nvdr), dat we dit jaar herhaalden. Dat doen we ook weer in 2025. Dit jaar trokken we ook naar Colombia en Mexico met CORE (een onlangs opgezet festival, nvdr). Onze omzet blijft dus stijgen. Ik denk dat we in 2024 met 20 procent zullen groeien. In België gaat het vooral over het toevoegen van andere activiteiten, want de capaciteit van het festival kunnen we niet meer uitbreiden. In Frankrijk kunnen we de festivalcapaciteit met Tomorrowland Winter wel opvoeren, in Brazilië ook. Ongeveer drie kwart van de omzet komt van festivals en events. De tweede en derde cluster zijn ongeveer even groot. Er zijn onze Tomorrowland-producten, die we verkopen op de festivals en in onze webwinkel Tomorrowland Store. Daarnaast heb je het hele deel rond muziek, met ons platenlabel om nieuwe muziek uit te brengen, ons radiostation One World Radio, ons artist agency en onze dj-academie.”

Naast die drie afdelingen heeft u ook nog een poot met ervaringen, waaronder de Tomorrowland Immersive Experience, een audiovisuele beleving met een VR-bril in Spanje, en de luxueuze glamping Terra Solis in Dubai. De vijfde afdeling is het uitgeven van fantasyboeken. Waarom is het belangrijk zulke kleine activiteiten te ontwikkelen in plaats van die middelen te stoppen in nieuwe festivals?

VANWELSENAERS. “Toen ik erbij kwam in 2012, was dat net om de festivals in het buitenland te doen groeien, maar voortschrijdend inzicht heeft ons geleerd dat we met Tomorrowland meer kunnen dan puur festivals organiseren. Mensen worden er ondergedompeld in onze fantasywereld en onze verhalen. Wij stellen ons steeds de vraag wat we allemaal met het merk Tomorrowland kunnen doen. Of alle clusters over twintig jaar allemaal succesvol zullen blijken, weet ik niet, maar we doen er wel alles aan om ze succesvol te maken. Een team van vijf mensen is met de fictieboeken bezig, waarbij we samenwerken met professionele schrijvers en uitgevers. Zij moeten er alles aan doen en de ambitie hebben om de nieuwe Harry Potter of de nieuwe Lord of the Rings te creëren.”

De lat ligt heel hoog?

VANWELSENAERS. “Ja, als mensen iets van Tomorrowland verwachten, dan is het wel dat het top moet zijn, dat het verrast en dat het tot in de details is afgewerkt. We hebben nu het eerste fictieboek van onze trilogie The Great Library of Tomorrow uitgebracht en op Goodreads krijgt het een goede score. Op termijn is het belangrijk hoeveel boeken we zullen verkopen en wat de economische realiteit van de cluster fictie is, maar het begint met een goed product en concept. We werken daar met veel mensen heel hard aan. Wanneer mensen naar ons radiostation luisteren, moeten ze het gevoel hebben dat ze Tomorrowland herkennen en niet het idee hebben van ‘goh, Tomorrowland heeft ook eens iets met radio gedaan’.”

Tomorrowland staat erom bekend creatieve partnerschappen te creëren met bedrijven. Welke rol spelen die partnerschappen in uw verdienmodel?

VANWELSENAERS. “Sponsoring zorgt in België voor ongeveer 10 procent van onze omzet, maar het is belangrijk voor onze beleving. Ik wil dat nog meer mensen Tomorrowland leren kennen en weten waar Tomorrowland voor staat, en die partners helpen ons daarbij. Bedrijven doen niet alleen een merkactivatie op ons festival, ze activeren ons merk wereldwijd. Plots krijg je een filmpje van BMW in de metro van Londen te zien, is er een leuke straatactivatie, of een muurschildering in Brazilië. Een merk als Coca-Cola deed vroeger een merkactivatie in België, daarna kwam een tijd dat het Europees actief wilde zijn, en nu zijn we in gesprek met Coca-Cola in het hoofdkwartier in Atlanta.”

Tomorrowland is uitgegroeid tot een echt lovemark, waarbij u zich spiegelt aan andere bekende merken als Ferrari en Disney. Hoe blijft u die status behouden?

VANWELSENAERS. “In de enquête waarmee we onze bezoekers elk jaar na het festival kritisch bevragen, is het eerste waar ik naar kijk of we de verwachtingen van de bezoekers konden inlossen. Het makkelijkste en financieel interessantste zou zijn gewoon hetzelfde te doen als het jaar ervoor en zo opnieuw uit te verkopen. Maar los je dan wel de verwachtingen in? Dan zeggen mensen: ‘Het was leuk, maar we hadden het eigenlijk al gezien.’ Er is een gezond spanningsveld tussen zaken behouden en voldoende dingen vernieuwen. Dat hoeven niet altijd grote ingrepen te zijn, maar bijvoorbeeld ook de wachtrijen ergens verminderen. Ik heb heel veel respect voor merken als Disney, Marvel, of een voetbalclub als FC Barcelona – merken die al honderd jaar of langer bestaan. Intern zeg ik soms dat als we nog maar een derde of de helft van onze dromen waarmaken, we de wereld nog zullen verbazen. Soms worden we een ‘Disney voor volwassenen’ genoemd en ik denk dat onze ambitie inderdaad is een wereldwijd entertainmentmerk te worden, waarmee we mensen op verschillende manieren een unieke ervaring kunnen bieden.”

U kondigde een jaar geleden een samenwerking aan met het Zuid-Koreaanse techbedrijf Caliverse om een virtuele wereld te creëren. Hoe ver staat u daarmee?

VANWELSENAERS. “Het eerste hoofdstuk is enkele weken geleden gelanceerd. Het is niet meteen duidelijk tot wat het metaverse zal leiden, maar op die manier houden we de vinger aan de pols. Boven Caliverse staat de Zuid-Koreaanse groep Lotte, een sterke partner. De manier waarop we in 2020 tijdens covid ons eerste digitale festival lanceerden, zou nu niet meer aanslaan. Toen keken mensen nog drie kwartier naar een dj-set, dat doen ze nu niet meer. Door samen met Caliverse de digitale markt te ontwikkelen, zien we hoe die evolueert. Digitaal zal live nooit vervangen, maar er is wel plaats voor digitaal naast live. We moeten altijd veel mensen die naar het Belgische festival willen komen ontgoochelen. Hen kunnen we met een digitale ervaring toch het gevoel geven dat ze erbij zijn.

“In januari gaat ook Lab of Tomorrow open, het gebouw tegenover De Schorre waar we een innovatiehub van hebben gemaakt. We willen er twintig innovatieve bedrijven samenbrengen, een klein ecosysteem waar start-ups elkaar en onze mensen kunnen ontmoeten.”