‘Wie organiseert nu een dancefestival overdag?’ Hoe Tomorrowland in 20 jaar groeide van 8.700 tot 400.000 bezoekers

Twintig jaar geleden was Boom alleen bekend om zijn Rupeltunnel en zijn verlaten steenbakkerijen. En toen mochten de broers Manu en Michiel Beers er hun droom waarmaken: een dancefestival organiseren zoals de wereld er nog geen gezien had. Tomorrowland werd een weergaloos succes. Heel de wereld weet nu waar Boom ligt. Hoe is het zover kunnen komen?

Wat voorafging: twee gastjes van rond de twintig, een faillissement en een doorstart

Peter Decuypere geldt als een van de godfathers van de Europese technoscene. Hij is de man achter succesverhalen als I Love Techno – een indoortechnofestival in Gent dat op zijn top 35.000 bezoekers haalde – en de iconische Brusselse club The Fuse. Hij staat op de top van zijn kunnen, wanneer hij de broers Michiel en Manu Beers leert kennen. “Ze hadden enkele concepten opgezet in Antwerpen die redelijk slecht waren afgelopen. Ik zie hen nog binnenstappen in mijn bureau, twee gastjes van rond de twintig. ‘Wij willen I Love Techno kopen’, zeiden ze. (lacht). ‘We willen direct genoeg kritische massa hebben’ zeiden ze. Later kwam ik Manu toevallig tegen aan een tankstation. ‘We beginnen met een festival’, zei hij. Ze wilden het ‘Tomorrowland’ noemen. Ik kon mijn oren niet geloven. Wie organiseert nu een dancefestival overdag, buiten in een recreatiedomein dan nog? En bovendien uitschreeuwen dat dit het festival van morgen is!”

Het broederpaar uit Ranst heeft voordien al blijk gegeven van ondernemingszin. Aan het einde van de jaren negentig organiseren ze als studenten events zoals de Nacht van de Student en Antwerp is Burning. Met de opbrengsten richten ze in 1999 een bedrijfje op, Line Up Productions. Antwerp is Burning brengt goed geld in het laatje, maar een jeugdvriend gaat er na de derde editie in 2002 met de kassa en het sponsorgeld vandoor. Het bedrijf gaat failliet.

Ondertussen hebben de broers Irfan van Ewijk en Ben ten Wolde van de Amsterdamse dancefestivalorganisator ID&T leren kennen. De vier richten een nieuw bedrijf op, ID&T België. De twee duo’s hebben elk de helft van de aandelen. Later verandert ID&T België zijn naam in WeAreOne.World. De deal met ID&T zorgt voor financiële stabiliteit op lange termijn, en de broers krijgen de vrije hand.

2005-2009: paddenstoelen, elfjes, en tien toeschouwers voor Dimitri Vegas & Like Mike

In 2005 vindt het eerste Tomorrowland plaats, in domein De Schorre in Boom. Yves Smolders, general manager van de Hasseltse club Versuz, is er ook. “Tijdens Antwerp is Burning had ik al een Versuz-podium en voor de eerste editie van Tomorrowland werd ik gevraagd om ook daar een podium te doen. Dat werd de VIP, die ik zelf heb gefinancierd.”

“Ik heb me van bij de eerste editie helemaal gesmeten. In de beginjaren moesten we nog aanhangwagens vol schors naar het festival brengen om de modder te camoufleren. We sliepen achter het podium in mobilhomes, ’s avonds organiseerden we een barbecue.”

Peter Decuypere was aanwezig op de eerste edities. Als docent marketing kan hij helder analyseren wat hij zag: “Toen al was de productie er eentje om u tegen te zeggen. De bezoekers stonden centraal, niet de artiest zoals bij andere festivals. Eigenlijk hebben ze de sprookjeswereld van de Efteling gemixt met de beleving van dance-events. De Schorre leende zich voortreffelijk om in rond te flaneren, zoals in een pretpark. Van in het begin had je ook die paddenstoelen en elfjes. ‘Waar zijn ze mee bezig?’ dacht ik. Ze kozen voor toegankelijke elektronische muziek, de dj Tiësto’s van deze wereld. Je kreeg een staalkaart van verschillende genres die je nergens anders samen vond. Dat ging van een Moose Bar tot de donkerste techno.”

Om de mobiliteit vlot te laten verlopen, wordt Bart Busschaert aangezocht. Hij deed ervaring op bij het festival Mano Mundo, dat al sinds 1994 in het provinciaal domein DeSchorre werd georganiseerd. “Iedereen kwam met bussen van De Lijn, die vormden de ruggengraat. Er was maar één in- en uitgang. Het ging toen nog niet om vele tienduizenden danslustigen.” Op de eerste editie op 14 augustus 2005 kwamen zo’n 8.700 mensen af.

Voor de tweede editie vindt Tomorrowland eind juli een plek op de drukke Belgische festivalkalender. Al snel vinden de eerste bezoekers uit de buurlanden de weg naar Boom. In 2009 breekt het festival helemaal door; 90.000 bezoekers zorgen ervoor dat voor het eerst het bordje ‘uitverkocht’ verschijnt. Vanuit het naburige Willebroek komen de toen nog onbekende Dimitri Vegas en Like Mike afgezakt. Zij spelen de slotset op het kleinste podium, een houten hok dat Flügel Island heet. Het dj-duo begint voor een publiek van tien mensen, maar naarmate de set vordert, barst het hok uit zijn voegen. De broers – de ene draait plaatjes, de andere zweept het publiek op – worden al snel ambassadeurs van Tomorrowland en krijgen wereldfaam.

2010-2014: een vliegtuig, een aftermovie, en naar het buitenland

Yves Smolders: “Vanaf jaar vijf à zes begon het echt te groeien. Ik heb altijd meegedacht met Tomorrowland, ik heb nooit gevreesd dat het groeiende succes ten koste zou gaan van mijn club.” Tomorrowland begint in die tijd ook prijzen te winnen op de International Dance Music Awards.

In 2011 breidt het festival zich uit tot drie dagen, maar 2012 wordt het echte kantelpunt. Twee miljoen mensen proberen via de website een ticket te bemachtigen. Het festival is in een recordtijd uitverkocht. 185.000 mensen uit 75 landen zakken af naar Boom om toppers te zien als Avicii, Carl Cox of Fatboy Slim, en te eten in de pop-ups van topchefs met Michelinsterren. 35.000 mensen slapen in de luxueuze camping DreamVille, die sindsdien elk jaar als een tijdelijk dorp verrijst in de buurgemeente Rumst.

Een bijzondere relatie is die tussen Tomorrowland en Brussels Airlines. Dorothea von Boxberg, sinds 2023 de CEO van Brussels Airlines, vertelde bij de voorstelling van het nieuwe Tomorrowland-vliegtuig begin 2024 hoe de samenwerking begon. “In 2012 kwam de vraag van de organisatie om partyflights te organiseren voor de buitenlandse bezoekers. De vliegtuigen moesten verduisterde raampjes en een dj aan boord hebben, maar ons veiligheidsteam kreeg bijna een hartaanval bij de vraag om een paar rijen stoelen weg te nemen uit het vliegtuig. Maar hoe fantastisch is het dat de festivalgangers al kunnen beginnen te feesten zodra ze het vliegtuig opstappen?”

Bezoekers kunnen voortaan reispakketten kopen, met daarin naast het transport ook het hotel of de camping. Hotels tot in Brussel profiteren zo mee.

In 2012 sterft voor het eerst een bezoeker, mogelijk was drugsgebruik mee de oorzaak. Het festival hanteert nochtans een nultolerantie tegenover drugs. Er komt een laboratorium van het Nationaal Instituut voor Criminalistiek en Criminologie op het festivalterrein om in beslag genomen drugs snel te kunnen testen en te waarschuwen bij gevaar.

Na zeven jaar is Tomorrowland een winstgevend event. De winst gaat vooral naar nog meer beleving, een noemenswaardig marketingbudget is er bijvoorbeeld niet. In 2012 plaatst Tomorrowland op zijn YouTube-kanaal wel een professionele aftermovie, die iconisch wordt. “Ik geef les over marketing, ik toon die altijd aan mijn studenten”, zegt Peter Decuypere. “Tomorrowland was het eerste event dat het potentieel van de sociale media goed begreep. Nu zijn er mensen in pakweg Sri Lanka die sparen om één keer in hun leven naar Tomorrowland te kunnen gaan. Tomorrowland is in het buitenland een bekender land dan België. De Britse marketinggoeroe Kevin Roberts beschreef ooit het verschil tussen commodities, brands en lovemarks. Commodities zijn producten waar we liefde noch respect voor voelen. Voor merken hebben we respect zonder liefde. Voor lovemarks voelen we zowel respect als liefde, omdat er mysterie, sensualiteit en intimiteit rond hangt. Vijf jaar geleden was Apple zo’n lovemark, Ferrari is er eentje, net als Taylor Swift, maar ook Tomorrowland. Het is een merk dat op alle zintuigen werkt, en bij de bezoekers is er loyalty beyond reason.”

In 2013 verstoort een wolkbreuk het festival. Bart Busschaert, die ondertussen met Scelta een eigen mobiliteitsbureau heeft opgericht, herinnert het zich nog goed. “In Boom stonden de straten onder water, en dus ook het festivalterrein. Terwijl de bezoekers zich naar buiten haastten, moesten tegelijkertijd de civiele bescherming, de brandweer en de politie naar binnen. Uiteindelijk is dat allemaal goed verlopen, omdat we perfect wisten welke straten vrij waren. Met het water in mijn schoenen ben ik toen ’s nachts beginnen te bellen, op zoek naar terreinen. In één nacht hebben we het hele mobiliteitsplan aangepast, zodat we de mensen de volgende dag naar andere parkings konden leiden.”

In 2013 kopen Manu en Michiel Beers de 50 procent aandelen van ID&T terug bij de verkoop van het Nederlandse dancefestivalbedrijf aan SFX. Sindsdien zijn ze de volle eigenaars van WeAreOne.World. In hetzelfde jaar is er ook een eerste buitenlandse editie. In de Amerikaanse stad Atlanta vindt TomorrowWorld plaats, met SFX als partner. Het jaar daarop viert Tomorrowland zijn tiende verjaardag met een tweede festivalweekend in Boom. In nauwelijks een uur gaan de 360.000 tickets de deur uit.

2015-2019: Pearls, een knuffel voor de koning, en goede relaties met de buren

Sinds 2015 hanteert Tomorrowland ook een eigen munt: de Pearl. Het is de enige manier om te betalen op het terrein. De wisselkoers dit jaar is 1,82 euro voor 1 Pearl. Tomorrowland krijgt in 2015 ook een eigen vlag en hymne. De grens tussen fantasie en realiteit vervaagt.

Ban Ki-Moon, de secretaris-generaal van de Verenigde Naties, ontvangt de broers Beers en het Belgisch koningspaar komt op bezoek. Debby Wilmsen, die de persrelaties van Tomorrowland verzorgt, heeft een anekdote: “We hadden alles tot in de puntjes voorbereid. We hadden een ruimte afgebakend en de drie dj’s waren goed gebrieft. Maar plots passeerden er enkele festivalgangers en een Zuid-Afrikaanse in bikini gaf koning Filip spontaan een knuffel. Grappig maar absoluut not done. Ik hoop toch dat prinses Elisabeth ooit langskomt.”

“Tomorrowland is ook een beetje een IT-bedrijf, dat heeft geïnvesteerd om alle informatiestromen goed te zetten”, zegt Freek Van der Herten, mede-eigenaar van het Antwerpse Spatie, gespecialiseerd in websites, webshops en applicaties bouwen. “Tomorrowland gebruikte eerst het systeem van ID&T om de crew te managen, maar kwam rond 2017 bij ons terecht omdat het zijn eigen systeem wilde. Wij doen ook een deel van de ticketing. De trafiek is enorm wanneer de ticketverkoop start. Vooraf verwittigen we de lokale serverprovider dat er veel data zullen binnenstromen. Zelfs als er maar een korte vertraging is in de verkoop, komen er op sociale media geruchten dat bepaalde mensen voorrang zouden krijgen bij de verkoop. Maar daar is niks van aan.”

Ook Alex Vanderbist werkt voor Spatie. “Op mijn achttiende prikte ik als student afval op Tomorrowland, nu werk ik als webontwikkelaar voor het festival. De software om de crew te managen is cruciaal. We maakten een dashboard waarmee we kunnen zien hoeveel crewleden zich in welke zone bevinden. Op een festivaldag moet je rekenen op 8.000 à 10.000 medewerkers, die we allemaal moeten kunnen volgen.” De broers Beers staan op hun privacy, maar bij de ticketing of de opbouw zijn ze regelmatig aanwezig. “Dan wijzen medewerkers elkaar erop dat Manu of Michiel is gepasseerd, want onder de crew hebben ze cultstatus. Maar veel mensen weten niet hoe ze er uitzien”, zegt Alex Vanderbist. “Als er op recepties foto’s worden genomen, heffen ze altijd net hun glas voor hun gezicht…”

In 2010 loopt het festival weer over twee weekends, en in 2015 wordt het voor het vijfde opeenvolgende jaar gekozen als Best Global Festival op de International Dance Music Awards. Brussels Airlines ontwerpt een eigen vliegtuig voor Tomorrowland, met de Amare-vogel in het groot op het toestel geschilderd. De buitenlandse expansie verloopt aanvankelijk moeilijker. Na de derde editie in 2015 stopt het Amerikaanse zusterfestival in Atlanta omdat de Amerikaanse partner SFX failliet gaat. De eerste editie van Tomorrowland Brasil trekt wel 180.000 bezoekers, maar na de tweede editie is het gedaan.

Tomorrowland heeft jarenlang hard gewerkt aan zijn relatie met de buurtbewoners. Debby Wilmsen: “Boom en Rumst zijn dichtbevolkt. Vlak bij onze mainstage staan de eerste huizen. In een daarvan doen de bewoners elk jaar een barbecue en huren ze dan een hoogtewerker zodat ze kunnen meekijken. Lawaai was het grootste probleem. We hebben een buurthuis, een buurtkrant en een 0800-lijn, waar buurtbewoners met klachten terechtkunnen.”

Het mobiliteitsplan is cruciaal om het lawaai zo veel mogelijk te beperken, zegt Bart Busschaert: “Het laatste stuk van het traject is autovrij, dat doet iedereen te voet. Er is nu een tweede ingang. We werken met bestemmingszones, er zijn zones waar geen festivalganger komt. Zo vermijd je ook wildparkeren. Veel mensen logeren in Brussel en komen met autocars naar het festival. Er komen bijna 200 bussen per dag aan, ik ken geen ander festival dat dit doet en waarbij het vervoer zo mee in het pakket zit.”

2019-2024: corona, een virtueel eiland, en een innovatiecampus

In 2019, bij de vijftiende verjaardag, vindt een Tomorrowland Winter plaats in Alpe d’Huez. Maar dan komt de coronapandemie het muzieksprookje verstoren. Het festival schakelt snel en creëert het mythische – maar virtuele – eiland Papillionem, waar in 2020 en 2021 het digitale festival Tomorrowland Around The World plaatsvindt. Dj’s overal ter wereld draaien voor de onlinebezoekers.

Hoewel de pandemie achter de rug is, blijft Tomorrowland virtuele werelden creëren. Vorig jaar kondigde het een samenwerking aan met het Koreaanse techbedrijf Caliverse, gespecialiseerd in het creëren van metaverses – 3D-werelden waar je kunt gamen, winkelen of naar digitale festivals gaan. Debby Wilmsen: “Voor de online-edities bleef je uiteindelijk naar een scherm kijken. Met Caliverse is de bedoeling dat je jezelf in die wereld kunt projecteren, dat je met je vrienden naar een bar kunt gaan, of een T-shirt passen en kopen.”

Om twee jaar gederfde inkomsten te compenseren, mag Tomorrowland in 2022 voor één keer drie edities organiseren. Samen met Rock Werchter (eigendom van het Amerikaanse Live Nation) organiseert Tomorrowland in 2022 onder het Brusselse Atomium ook het nieuwe festival CORE. Michiel Beers is overigens getrouwd met Sarah Schueremans, dochter van Rock Werchter-oprichter Herman Schueremans. “CORE is dit jaar toe aan zijn tweede editie in Mexico, we gaan terug naar Brazilië en we doen voor de vijfde keer een Franse editie”, zegt Debby Wilmsen.

Begin dit jaar verlengt Brussels Airlines de samenwerking met Tomorrowland voor vijf jaar, met een nieuw Amare-toestel. De samenwerking is illustratief voor de partnerschappen die Tomorrowland aangaat. Beide merken moeten er beter van worden door samen creatieve concepten uit te werken. In 2024 heeft Tomorrowland ook met Coca-Cola, BMW, Absolut en Red Bull partnerships. Een recent voorbeeld is de samenwerking met de Belgische fietsenfabrikant Ridley. Tomorrowland presenteerde twee fietsmodellen in het zwart met gouden tinten en Amare verwerkt in het design. Er is bijpassende kleding en accessoires en met het Tomorrowland Cycling Package gaan bezoekers eerst fietsen in een kleine groep, en daarna feesten.

Armin van Buuren, er al bij op de eerste editie, komt ook dit jaar. De broers Manu en Michiel Beers (44 en 48 ondertussen) krijgen steeds meer erkenning voor hun ondernemerstalent. Afgelopen jaar kregen ze de Insead Innovator Prize van de Belgische alumnivereniging van de Franse businessschool. WeAreOne.World opende in april de innovatiecampus Lab of Tomorrow met steun van het Vlaamse innovatieagentschap Vlaio en de Europese Unie. Met het initiatief wil de Vlaamse regering de Vlaamse entertainmentindustrie versterken. De campus van 3.000 vierkante meter met zes techlabs om prototypes te testen, verrijst vlak bij het festivalterrein. Er komt ook een acceleratieprogramma voor start-ups.

Lees ook: