Bacardi-topman Francis Debeuckelaere : ‘De aperitiefcultuur is helemaal terug’

Francis Debeuckelaere incasseerde de voorbije pandemiejaren extra zware mokerslagen. Als het hoofd van het wereldwijde horecanetwerk van de multinational in sterkedrank Bacardi zag hij zijn hele sector op slot gaan. Maar de West-Vlaming blaakt van optimisme. “De horeca en de entertainmentsector gaan een heel goed jaar tegemoet.”

Is het de invloed van zijn Caraïbische werkgever, de producent van de legendarische rum Bacardi? Francis Debeuckelaere praat snel, vinnig en vlot. Als het hoofd van Europa, Oceanië en het wereldwijde horecanetwerk bij de op drie na grootste sterkedrankproducent ter wereld heeft de West-Vlaming een uitstekende kijk op de consumptiepatronen na covid-19.

We praten in Henri’s Bar, in een vijfsterrenhotel in een voormalig ziekenhuis en klooster in Antwerpen. De meterslange spiegelmuur aan de bar schittert met exclusieve sterkedrankmerken. “2022 wordt een uitzonderlijk goed jaar, als er geen nieuwe coronavariant opduikt”, voorspelt Debeuckelaere. “Mensen hebben te lang thuis gezeten, ze hebben hun café en restaurant zo lang gemist. Ze zoeken weer sociaal contact. Ik heb heel veel meetings via Microsoft Teams. Ik ben blij dat ik af en toe eens aan een bar, met een Bacardi, kan praten met mijn medewerkers.”

Wat een optimisme. Nochtans dook de omzet van het Belgische filiaal, de nv Bacardi-Martini, in het boekjaar 2020-2021 met meer dan een zevende naar beneden. De Belg dronk ruim 16 miljoen euro minder van uw drank.

FRANCIS DEBEUCKELAERE. “De horeca ging toe, en die staat voor een derde van onze verkoop. De helft daarvan waren we kwijt. Een stukje verschoof naar de thuisconsumptie, maar dat compenseerde het verlies in de horeca niet. Er wordt beweerd dat mensen tijdens de lockdown meer dronken dan voordien, maar dat is larie en apekool. Zeker in sterkedrank was dat niet het geval. Maar dat verlies gaan we dit jaar meer dan goedmaken.”

Hoe heeft covid-19 de consumenten veranderd?

DEBEUCKELAERE. “Ze hebben thuis geproefd van onze cocktails. Dat segment groeit pijlsnel, en dat zal nog vijftien tot twintig jaar aanhouden. De Verenigde Staten waren het belangrijkste land voor cocktails. Europa liep wat achterop. Door covid-19 is die markt plots heel snel gegroeid. Zeker bij jongeren van twintig tot dertig jaar zie je een verschuiving van bier naar cocktails. Daarnaast is vooral de aperitiefcultuur helemaal terug. Vroeger werd altijd een aperitief gedronken voor het eten. Dat was een moment van plezier en gezelligheid. In veel landen was dat weg, die markt daalde al jaren. Met covid-19 konden mensen niet reizen, ze zaten thuis. Ze herontdekten het aperitief. Van thuis zal die herontdekking verschuiven naar de horeca. De horeca en de entertainmentsector gaan een heel goed jaar tegemoet.”

Maar het nachtleven ligt nog altijd op apegapen. Is dat belangrijk voor de verkoop van Bacardi?

DEBEUCKELAERE. “Het echte nachtleven gaat achteruit. Het aantal discotheken zal dalen. Heel sterke spelers, zoals Versuz in Hasselt, doen dat fantastisch. Maar de doorsneediscotheken zullen niet meer terugkeren. Waarom? Jongeren zoeken veel meer ervaringen. Die vinden ze onder meer op festivals. De horeca die blijft zal de horeca zijn die gerund wordt als een gewoon bedrijf. Dat mag hard klinken. Zij die hun rekening maken en kijken hoe ze hun centen kunnen verdienen, zijn de winnaars van covid-19. Sommigen zeggen wel: ‘Mijn zaak zit altijd vol.’ Anderen zeggen: ‘Mijn zaak maakt zoveel winst.’ We hebben tijdens covid-19 100.000 horecazaken in Europa gecontacteerd met een speciaal programma. Wie vóór covid-19 met marges van 3 tot 4 procent werkte, zal wellicht verloren zijn.”

Is dat een goede zaak?

DEBEUCKELAERE. “De professionaliseringsslag in de horeca is goed. Wie correct werkt en de juiste dienstverlening en producten heeft, mag daarvoor beloond worden. Dat is geen ramp. Al zal zo’n uitspraak mij wellicht kwalijk worden genomen. De besten overleven. Dat zijn niet noodzakelijk de mensen met de meeste financiële middelen, maar zij die hun business professioneel runnen.”

In welke mate lijdt Bacardi onder het wereldwijde tekort aan flessen, blikken, verpakkingen en druiven?

DEBEUCKELAERE.

“Tot vóór covid-19 was dat geen probleem, vandaag wel. Je hebt de productie van het basisproduct: de druiven voor cognac, de agave voor tequila. Dan is er het heel belangrijke rijpingsproces van de sterkedrank. Onze whisky’s liggen vijftien tot dertig jaar. Twintig jaar oude whisky zal je vandaag moeilijk vinden. Hetzelfde geldt voor vier jaar oude tequila. De vraag naar cognac is vandaag groter dan het aanbod ¬ bij ons, en vooral in de Verenigde Staten en Azië. De Amerikanen hebben een groot deel van de cognac opgeslorpt. Cognac die jaren moet liggen, kunnen we vandaag onvoldoende leveren. De vraag is met dubbele procenten gegroeid. Dat is gigantisch.”

Nog een tendens die door covid-19 werd versneld, is de vraag naar niet-alcoholische drank.

DEBEUCKELAERE. “Ook die markt zal bijzonder sterk groeien. Ik geloof heel sterk in mocktails, niet-alcoholische cocktails. We hebben een niet-alcoholische Martini. Die verkoopt heel goed. Maar onze groep heeft tot nu nog relatief weinig dranken gelanceerd, omdat de productie van niet-alcoholische drank nog bijzonder moeilijk is. Wij hebben twee jaar lang gesleuteld aan die niet-alcoholische Martini. Wij maken hem eerst met alcohol, en daarna halen we de alcohol eruit. Dat is niet zo vanzelfsprekend. Ik geloof niet in een niet-alcoholische whisky of een alcoholvrije Bacardi. Maar niet-alcoholische gin kan wel.”

Heeft de groep een doelstelling voor niet-alcoholische dranken?

DEBEUCKELAERE. “In 2030 willen we een tiende van de verkoop in Europa uit niet-alcoholische drank halen. Die markt versnelt enorm. Die niet-alcoholische variant van Martini kan uitgroeien tot 5 procent van het volume. Maar het aanbod moet kwalitatief zijn. Het gemiddelde aanbod is nog niet goed genoeg. Het aanbod van niet-alcoholische wijn bijvoorbeeld kan de consument nog niet overtuigen. Van niet-alcoholisch bier is de kwaliteit al verbeterd, die verkoop stijgt. De jongeren springen op die markt. Ze willen minder of zelfs geen alcohol drinken.”

De niet-alcoholische Martini werd in België gelanceerd. Ons land speelde wel vaker proefkonijn voor Bacardi.

DEBEUCKELAERE. “Ook de Eristoff-wodka werd eerst in België verkocht. Momenteel hebben we voor Martini een samenwerking met de sterrenkok Sergio Herman. België is een kleine markt met weinig toetredingsdrempels. Je kunt vrij gemakkelijk iets doen op een niet al te kapitaalintensieve schaal. Je lanceert de nieuwigheden bij de drie grote klanten: Carrefour, Colruyt en Delhaize. Er is een horecanetwerk. Als je dat in Frankrijk wilt doen, wordt het iets ingewikkelder. Belgen staan ook open voor nieuwigheden. In andere landen zullen we minder vaak iets uitproberen. Wellicht heeft het ook te maken met mijn persoonlijke situatie. Ik ben een Belg, dus proberen we het eerst in eigen land uit.”

Hoe komt een West-Vlaming uit Roeselare in het wereldwijde directiecomité van een Caraïbische wereldspeler in sterkedrank terecht?

DEBEUCKELAERE. “Het begint met hard werken. De alcoholsector is een onvoorstelbaar leuke sector. Je ontmoet heel leuke mensen. Het is minder formeel, het is plezierig, want je staat al gauw aan de bar. Maar je moet wel de discipline behouden en je werk goed blijven doen. Ten tweede moet je ook wat geluk hebben op het juiste moment. Daarnaast draait heel veel rond innoveren, pionieren en durven. Te veel bedrijven denken dat consumenten vooral dingen níét willen. Ik heb heel veel geïnnoveerd. Ik heb me met sterke mensen omringd en telkens nieuwe producten gelanceerd. Bacardi is een multinational, met tegelijk heel veel aandacht voor ondernemerschap. Ik ben nu vooral bezig met jonge mensen die zin hebben om dingen te ontwikkelen. Zij zijn 25, ik ben een stukje ouder. Bepaalde ontwikkelingen van dranken zien zij helemaal anders. Ik zou dat nooit drinken, maar jongeren wel.

“Of neem de digitalisering. Ik ben geen tovenaar in die dingen, maar ik weet dat het moet gebeuren. Je moet jongeren die kans geven.”

U haalde de mosterd bij Theo Maes, de voormalige gedelegeerd bestuurder van brouwerij Alken-Maes.

DEBEUCKELAERE. “Theo was fantastisch. Hij heeft me geleerd commerce te doen. Hij was een visionair in de bierbranche. ‘Doe maar, probeer maar, je moet niet bang zijn. Als het mislukt, dan zullen we wel een oplossing vinden’, zei hij. Bij Bacardi kwam ik in een bedrijf dat veel groter was, maar ook die ondernemersgeest heeft. Als je denkt dat je ergens voor moet gaan, dan moet je dat doen.”

Je mag fouten maken?

DEBEUCKELAERE. “Absoluut. Dat zit in onze bedrijfscultuur. Het ergste is niet proberen. Het mag mislukken, maar je moet uiteraard geen drie keer dezelfde fout maken.”