Auto’s ineenschroeven heeft geen toekomst meer. België moet het hebben van knowhow. Een Ukkels bedrijf weet van 6 miljoen Belgen waar ze wonen, wie ze zijn en hoe ze leven. Een schat aan informatie, letterlijk.
Hoe pijnlijk ook, Renaults kunnen even goed gemaakt worden in Frankrijk, Spanje of Marokko. Iets doen wat de ander niet kan : dát is de reden waarom bedrijven groeien en aanwerven. Zulke bedrijven bestaan, voor wie dat na het Vilvoordse drama uit het oog verloren was. Sopres in Ukkel, 10 jaar geleden een bedrijfje met 6 werknemers en een omzet van nog geen 20 miljoen, is vandaag een groep met 143 personeelsleden en een geconsolideerde omzet van 661 miljoen. Zit Sopres in de biotechnologie ? In de micro-electronica ? Neen, door een samenloop van omstandigheden begon Sopres, toen nog een gewoon softwarebedrijfje, in ’86 met het adressenbeheer voor vzw’s als het Rode Kruis en het WWF (World Wildlife Fund). Sopres maakte listings van de donateurs, zorgde voor fiscale attesten en ontdubbelde adressenbestanden. Krijgt het Rode Kruis pakweg 300.000 giften binnen, komen die niet van 300.000 verschillende donateurs. Mensen storten soms 2 tot 3 keer, maar hebben slechts 1 fiscaal attest nodig, vandaar de nood aan ontdubbeling. Al doende bouwde Sopres expertise op voor het verwerken, schonen en beheren van grote adressenbestanden. In ’90 kwam de vondst die voor de doorbraak zorgt. Sopres begon met alles wat het kon vinden telefoonboeken, kiezerslijsten, autoinschrijvingen, statistische gegevens van het NIS (Nationaal Instituut voor de Statistiek) aan de aanleg van Consu-Data, een bestand met gegevens over de Belgische consumenten. Vandaag zitten in Consu-Data liefst 6 miljoen Belgen, verdeeld over 3,6 miljoen gezinnen. Het bestand vermeldt hun naam, adres, telefoonnummer, leeftijd, taal, geslacht en gezinsgrootte. Consu-Data weet of zij in een eengezinswoning of in een appartement wonen, met welk soort wagen zij rijden, of zij in een volkse of chique buurt wonen, of het om jonge kaderleden gaat dan wel “kleine burgerij”, enzovoort. Met zo’n bestand kan een bedrijf de eigen adressen corrigeren en verrijken met de genoemde gegevens, weten wie zijn klanten zijn en hoe ze leven, en zijn marktpenetratie in de verschillende regio’s van het land onderzoeken om zo zijn vestigingsbeleid te optimaliseren. Het bedrijf kan Consu-Data vooral gebruiken om adressen te selecteren voor prospecties en direct marketing, zoals direct mail of telemarketing.
Niet meer in te halen
Zeven jaren van opbouw en bijschaven van Consu-Data maken dat Sopres door nieuwkomers op de Belgische markt niet meer in te halen valt. Ook in zijn expertise op vlak van adressenbestanden zit Sopres gebeiteld. “België is een aartsmoeilijk land om software te schrijven voor adressenbeheer”, zegt Alain De Schouwer, die samen met Luc Van Assche en stichter Yves Poll Sopres leidt. “Zo ontbreekt alle logica in ons systeem van postnummers. In Nederland bijvoorbeeld verwijzen de 6 karakters van het postnummer onmiddellijk naar de straat. Verder kent ons land 3 talen, hebben de gehuwde vrouwen 2 familienamen, en ga zo maar door. In de rest van Europa kun je uit de voeten met een standaardproduct, voor België zou zoiets een ramp zijn. Reken daarbij dat België een klein land is. Daarom zijn de kosten voor het herschrijven van zo’n standaardsoftware de moeite niet waard.”
Het heeft er niet altijd zo rooskleurig uitgezien. In ’85 verliest Sopres zijn 2 belangrijkste klanten en meteen de helft van zijn omzet. Eén van beide klanten neemt zelfs een Sopres-informaticus en Sopres-software mee. Tot dan toe heeft het bedrijfje geen enkele specialisatie. Het levert software op maat voor eender wie : programma’s voor zowel het beheer van het Ukkelse rioleringssysteem als voor de boekhouding van een autoverhuurbedrijf.
De oplossing komt van de straat. Door een toevallige ontmoeting leert Sopres in ’86 zijn overbuur kennen, het in fundraising gespecialiseerde direct marketingbureau Direct Social Communications, en komt zo in contact met het Rode Kruis en het WWF, die uitkijken naar verwerkers van hun adressenbestand. Alain De Schouwer, aangeworven in ’83, en Yves Poll, allebei informatici, zetten zich aan het schrijven van de nodige software en leggen zo de eerste stenen van Sopres’ core competence. De daaropvolgende jaren krijgt Sopres steeds meer interesse vanuit de commerciële wereld. Postordermultinationals als Neckermann en uitgeverijen als Reader’s Digest en VUM kloppen aan. Tegen ’88 heeft Sopres al een omzet van 35 miljoen en 14 personeelsleden.
“We hadden knowhow, maar konden die niet verkopen”, zegt De Schouwer. Daarom haalde Sopres in ’88 Luc Van Assche binnen, de nummer 2 van Ketels Direct Marketing, in die tijd Belgisch marktleider. “Hij zorgde ervoor dat wij met producten naar de markt konden : afgebakende en begrijpelijke diensten zodat de bedrijven het nut en de mogelijkheden ervan konden ontdekken. We profileerden ons als specialisten in afgelijnde niches als het beheren van klantenbestanden, het coördineren van direct mail-acties van derden, en de structurering en correctie van adressen.”
Met een hefboom als Consu-Data in ’90 gaat de bal aan het rollen. In dat jaar maakt Sopres voor het eerst opnieuw winst, duikt in ’91 (het jaar van de Golfoorlog) even in het rood, maar komt in ’92 weer boven water. Sindsdien is de winst blijven stijgen (zie tabel). Intussen waren De Schouwer en Van Assche minderheidsaandeelhouder geworden, de meerderheid bleef in handen van Poll.
Sopres deinde steeds meer uit. In ’93 kwam er een zusterbedrijf in Rijsel, Sopres France, met vorig jaar een omzet van 77 miljoen en 22 werknemers. In ’92 had Sopres samen met de Amerikaan Bryan Cassady (ex- Procter & Gamble) Pin Point Marketing opgericht waarin het de helft van de aandelen heeft. Pin Point legt een consumentenbestand aan (intussen zo’n 800.000 gezinnen groot) dat nòg gedetailleerder is dan Consu-Data, met vragen gaande van geliefkoosd muziekgenre en aard van de huisdieren tot en met favoriet koffiemerk. Pin Point haalde vorig jaar een omzet van 83 miljoen en telt 7 personeelsleden. Voor de verwerking van de Pin Point-gegevens zorgen de 190 werknemers van het bijhuis Fedaso in de Marokkaanse stad Fes (zie Trends van 8 februari ’96).
Het werd tijd voor een duidelijke groepsstructuur. Vorig jaar zag de holding Sopres Group het licht, met een kapitaal van 180 miljoen en als dochters Sopres France, Pin Point Marketing en Sopres Belgium (het oude Sopres). Die laatste boekte vorig jaar al een omzet van meer dan een half miljard, en kon dus een kapitaalverhoging van een povere 10 miljoen naar 130 miljoen goed gebruiken. Voor een deel bestond die kapitaalverhoging uit inbreng van immateriële goederen en natura. Tenslotte kocht Sopres Group zich begin dit jaar voor de helft in bij het direct marketingbedrijf Direct Production. Daarin bracht de groep haar activiteiten in de coördinatie van direct mail-acties onder. Ook het beheer van adressenbestanden wil zij onderbrengen in een apart dochterbedrijf, dat moet uitgroeien tot een consultingfirma.
Wat staat er nog op het programma ? “Nieuwe niches aanpakken en marktleider worden in al onze specialisaties”, antwoordt Luc Van Assche. Zo nam Sopres Group onlangs 50 % van de aandelen in Highway over. Highway specialiseert zich in software voor het raadplegen van cd-roms, zoals die met de stratenplannen van De Rouck, de telefoongidsen van Belgacom of de Trends Top 30.000. Drie nieuwe nicheprojecten staan op stapel : een bedrijf gespecialiseerd in fideliseringssystemen (zoals klantenkaarten), een listbroker (een makelaarsfirma die bezitters en kandidaat-huurders van grote adressenbestanden bijeenbrengt), en een groots opgezet initiatief onder de werknaam Home-Transaction. Het draait om een eenvoudig (en dus voor de massa beschikbaar) systeem waarmee consumenten telefonisch transacties kunnen verrichten, gaande van het bestellen van pizza’s tot en met het opvragen van het weerbericht. Meer wil Sopres niet kwijt, behalve dat het om een “echte innovatie” gaat die echter een investering vergt van meer dan 100 miljoen frank en daarom met partners opgezet wordt.
“Leve de wet op de privacy”
“In België doet geen enkel bedrijf helemaal hetzelfde als wij,” zegt De Schouwer. “Ze beconcurreren ons telkens in slechts een deel van onze diensten, of houden zich bezig met zaken die wij afgestoten hebben, zoals het drukken en postklaar maken van mailings.” Door de Wet op de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer heeft Consu-Data geen toegang meer tot een aantal bronnen, zoals kiezerslijsten. Kan Sopres Consu-Data desondanks up-to-date houden ? “Door een partnership met De Post kennen wij 70 % van de verhuizingen in België”, antwoordt De Schouwer. “Andere bronnen, zoals telefoonnummers, blijven beschikbaar.” In elk geval geeft de wet op de privacy aan de consumenten de mogelijkheid zichzelf uit adressenbestanden weg te houden. Dus wordt de aanleg van zo’n bestand moeilijker. Maar zo kan Sopres zijn knowhow des te beter uitspelen. “De overheid zou een grote reclamecampagne rond die wet moeten opzetten”, lacht De Schouwer en denkt : dan blijven we de concurrentie voor.
JOZEF VANGELDER
YVES POLL, ALAIN DE SCHOUWER (STAAND) EN LUC VAN ASSCHE (SOPRES) Zeven jaren van schaven aan Consu-Data maken dat Sopres door nieuwkomers niet meer in te halen valt. De wet op de privacy helpt daar een handje bij.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier