Winkelcentra staan op een scharniermoment

Projectontwikkelaars staan zowat overal in het land te popelen om nieuwe shoppingcentra neer te poten. Maar is de consument wel vragende partij? Want winkelstraten bieden meer authenticiteit. En nergens is het zo comfortabel winkelen als op het internet.

Brussel krijgt tegen eind 2015 een winkelcentrum van de ‘nieuwe generatie’. Dat is althans de ambitie die projectontwikkelaar Equilis heeft met Docks Bruxsel, de nieuwe naam voor Just Under the Sky. Ongeveer 40.000 vierkante meter winkelruimte komt er op het terrein aan de Van Praetbrug. Maar Docks Bruxsel moet meer zijn dan een plek om te winkelen, zegt Carl Mestdagh, de CEO van Equilis: “We voorzien ook in 15.000 vierkante meter voor andere activiteiten. Uiteraard staat winkelen centraal, maar er is ook plaats voor cultuur, evenementen, ontspanning… Of gewoon komen flaneren kan ook. Het wordt een plek die leeft en zich openstelt naar de buurt.”

Nochtans waarschuwen trendwatchers dat het concept zijn houdbaarheidsdatum bereikt heeft. De consument heeft het gehad met de artificiële omgeving die een shoppingcentrum is, luidt het. Authenticiteit is het nieuwe credo, en dan hebben de winkelstraten in de stadscentra veel meer te bieden. In de Verenigde Staten zou de trend zich al duidelijk manifesteren, getuige websites als deadmalls.com, die gesloten en verlaten winkelpromenades in kaart brengen.

Dat er in ons land nog heel wat nieuwe winkelcentra gepland en aangekondigd zijn, lijkt in tegenspraak met het discours dat het shoppingcentrum op zijn retour is. Al die plannen veroorzaken, meer dan onheilsprofetie, zenuwachtigheid bij de eigenaars van de bestaande complexen. Want waar nieuwe shoppingcentra nog volop kunnen inspelen op de gewijzigde voorkeuren van de consument, dan ligt dat bij de oudere moeilijker. “Een shoppingcentrum is een log apparaat”, zegt Patrick Tacq, retailspecialist bij vastgoedadviseur CBRE. “Je kan dat niet zomaar aanpassen aan de nieuwe noden en verwachtingen.”

En dan is er nog de bedreiging van de e-commerce. “Dit is het grootste shoppingcenter ter wereld”, zegt Pierre-Yves Bolus terwijl hij zijn smartphone toont. De nieuwe topman van Devimo, de grootste beheerder van shoppingcentra in ons land, noemt e-commerce een revolutie voor de sector. “Je kan nu zowat alles online kopen, dus zullen wij mensen een goede reden moeten geven om naar het winkelcentrum te komen.”

Complementair met de winkelstraat

Of is het al te laat? Naar aanleiding van de lancering van Docks Bruxsel pakte Le Soir uit met de titel Shoppings en crise. Volgens de Brusselse krant zou het aantal bezoekers van de bestaande shoppingcentra in 2012 met 2,6 procent gedaald zijn. En de voorlopige cijfers voor dit jaar zouden niet beter zijn. Pierre-Yves Bolus erkent dat met name City 2 in 2011 en 2012 minder bezoekers lokte, maar hij verklaart dat door de tijdelijke sluiting van het metrostation Rogier. Uit de algemene bezoekersanalyses van Devimo blijkt dat de klanten iets minder vaak komen en ook minder in familieverband, maar per bezoek wel meer uitgeven, wat resulteert in hogere omzetcijfers.

Een gelijkaardige analyse horen we bij SCMS-Ceusters, de beheerder van onder meer het Wijnegem Shopping Center, K in Kortrijk en Les Grands Prés in Bergen. SCMS-Ceusters houdt voor de negen centra die het in beheer heeft een omzet- en bezoekersindex bij. In de eerste helft van 2013 daalde de bezoekersindex met 0,3 procent, maar de omzetindex klom met 2,5 procent duidelijk hoger dan de inflatie. Over vijf jaar toont de bezoekersindex volgens CEO Jeroen Hafkamp een licht dalend tot stagnerend verloop (-1 %). “In moeilijke economische tijden is dat geen slecht resultaat”, vindt Hafkamp. “Ik vermoed dat de winkelstraten meer achteruitgaan.”

Volgens Patrick Tacq kampen de meeste shoppingcentra wel degelijk met afkalvende bezoekersaantallen. “Maar dat zal je alleen binnenkamers horen”, zegt hij. “Het probleem is dat ze te weinig het verschil maken. Een winkelcentrum van een zekere omvang moet eigenlijk een aantrekkingskracht hebben die ruimer is dan de lokale markt. Dat lukt minder en minder omdat consumenten hetzelfde winkelaanbod in hun lokale winkelstraat vinden.” De eigenaars en beheerders van shoppingcentra werpen tegen dat ze een grote verscheidenheid van winkels en — belangrijk — branches onder een dak samenbrengen. In winkelstraten zijn de panden meestal in handen van verschillende eigenaars die elk mikken op de best betalende huurders. Dat vertaalt zich, zeker in de topstraten, in een dominante positie van modezaken en internationale ketens. In een shoppingcentrum is er meestal maar één eigenaar en die zal, precies met het oog op het aantrekken van bezoekers, in samenwerking met de beheerder streven naar een mix. “Je vindt er zowel de dreambrands als diensten, zoals een schoenmaker of een babycorner”, stelt Helga Cosyns, consultant bij Cushman & Wakefield. “Het belang van die diensten neemt zelfs toe in de commerciële mix omdat ze het comfort van de bezoeker verhogen.”

Dat er in de steden geen mix van winkels zou zijn, is wel kort door de bocht. Het klopt voor de topstraten zoals de Meir, de Nieuwstraat en de Veldstraat, maar in de onmiddellijke omgeving van die kleppers is er nog wel plaats voor de bakker of de schoenmaker. Het shoppingcentrum kan echter ook nog andere troeven op tafel leggen, samen te vatten onder de noemer comfort, of convenience in het jargon: vlot bereikbaar, (gratis) parkeergelegenheid, ruime openingsuren, altijd een aangename temperatuur, veilig, en extra diensten zoals de babycorner. Patrick Tacq stelt dat shoppingcentra daar meer zullen op inzetten en hij verwijst naar buitenlandse voorbeelden zoals Westfield London, dat allerlei conciërgediensten aanbiedt. Jeroen Hafkamp vindt de discussie winkelstraat versus shoppingcentrum niet ter zake. “Beide zijn complementair”, zegt hij. “De ene keer kiest de consument voor de winkelstraat in het stadscentrum, een andere keer voor het comfort en de beleving van het shoppingcentrum.”

Nieuw versus vernieuwd

Maar misschien kiest de consument over enkele jaren wel voor een nieuw, meer up-to-date shoppingcentrum. Vooral in Brussel wacht de bestaande complexen stevige concurrentie. In het stadscentrum is het Nederlandse Prowinko gestart met de bouw van Le Toison d’Or (11.000 m2). In het noorden van Brussel staan er behalve Docks Bruxsel nog twee projecten in de startblokken. Uplace wil in Machelen een ‘ervaringsbestemming’ van 190.000 vierkante meter creëren. Het project staat na de schorsing van de milieuvergunning door de Raad van State on hold, maar het terrein is al gesaneerd en de mobiliteitswerken zijn begonnen. Het is nu wachten op een doorbraak in het vergunningsdossier. Een paar kilometer verderop rijpen de plannen voor de herontwikkeling van de Heizelvlakte, met als deelproject de inplanting van een shoppingcentrum van ongeveer 70.000 vierkante meter. “Als die nieuwe ontwikkelingen state-of-the-art zijn, zullen de oude centra dat onvermijdelijk voelen”, meent Patrick Tacq.

Het is niet dat de eigenaars van de bestaande shoppingcentra bij de pakken blijven zitten. Enkele, zoals Grand Bazar Antwerp en Galerij Toison d’Or in Brussel, kregen een grondige facelift. Andere renoveren en breiden zich uit, zoals Shopping 1 in Genk.

Ook het Wijnegem Shopping Center, nog altijd het onbetwist nummer 1 van de Belgische winkelcentra, wordt in een fris nieuw kleedje gestopt. Op 26 september opende de vernieuwde vleugel met 25 nieuwe winkels en tegen 13 maart 2014, op de 21ste verjaardag van het complex, moet de hele renovatie een feit zijn. Het gaat om een investering van 50 miljoen euro. “Succes vandaag is geen garantie voor de toekomst”, verantwoordt Hafkamp de investering. “Maar dit gaat over meer dan een facelift. Alle technieken worden ook vernieuwd.”

Volgens Jeroen Hafkamp hoeft een nieuw winkelcentrum niet per se negatief te zijn voor de bestaande. “Het zorgt ervoor dat meer mensen het comfort en het plezier van een winkelcentrum ontdekken”, meent hij. Maar is er überhaupt nog wel plaats voor nieuwe shoppingcentra in ons land? “Als de uitbreiding van het aanbod op een gecontroleerde manier gebeurt, zie ik geen probleem”, antwoordt Hafkamp. Helga Cosyns sluit zicht daarbij aan: “Vooral in Wallonië zijn er nog altijd enkele belangrijke witte vlekken.”

Bedreiging en opportuniteit

Voor Pierre-Yves Bolus is het fenomeen van de e-commerce de grootste uitdaging voor shoppincentra. “We staan op een scharniermoment”, zegt hij. E-commerce tackelt het shoppingcentrum op een van zijn traditionele troeven: comfort. “Hoe gemakkelijker het wordt om op het internet te kopen, hoe minder de consument de nood voelt om naar het shoppingcentrum te komen”, zegt Bolus. “We moeten dus de relatie met de consument herdenken.”

Volgens Bolus moeten shoppingcentra zich nog meer profileren als een belevenisplek. “Ons product is vrije tijd”, zegt hij en hij maakt de vergelijking met de hotelsector. “Als je in vijfsterrenhotel binnenstapt, ben je plots in een andere wereld. Het heeft iets magisch. Dat gevoel moeten we ook in onze winkelcentra realiseren.” Devimo experimenteert daarvoor al met nieuwe technologieën, zoals augmented reality. Het verkent ook de mogelijkheden van de socialemediakanalen en wil ook nauwer samenwerken met de klassieke media (zie ook De keuze is aan de bezoeker).

Ook Jeroen Hafkamp benadrukt het belang van beleving. “In het oude Rome wist men het al: geef de mensen brood en spelen. Vertaald naar vandaag: hou rekening met de consument.” En dat is precies waarmee shoppingcentra het verschil maken. Hij relativeert daarom de concurrentie van de e-commerce. “Het is geen bedreiging, wel een belangrijke evolutie, waarvan de gevolgen nu al zichtbaar zijn. Zo hebben winkels meer ruimte nodig om de retourtrafiek van e-commerce te kunnen opvangen. De fysieke winkels spelen dus een rol in de e-commerce en shoppingcentra kunnen daar hun voordeel mee doen. Want aangezien de meeste shoppingcentra vlot bereikbaar zijn, zijn het ook interessante plekken om er een afhaalpunt te organiseren. Ik verwacht ook wel dat de branchemix zal wijzigen. Om meer in te spelen op die beleving zal het horeca-aanbod groter worden. Vandaag is het gemiddelde aandeel van de horeca in Belgische shoppingcentra ongeveer 10 procent. Dat zal misschien naar 15 of 20 procent evo- lueren.”

Patrick Tacq noemt e-commerce “een belangrijk gegeven, maar geen reden tot paniek”. “Er zullen ongetwijfeld verschuivingen komen. Maar merken moeten zich kunnen onderscheiden en de fysieke winkel blijft daarvoor onontbeerlijk. Een tijd geleden luidde het dat shoppingcentra hun winkelaanbod moesten combineren met leisurefaciliteiten zoals een bioscoop of een kartingcircuit. De hoge verwachtingen daarvan zijn nooit ingelost. Waarom niet? Omdat het tijdbestedingen zijn die je moeilijk kunt combineren met winkelen. Shoppen is zelf een vorm van ontspanning.”

Pierre-Yves Bolus waarschuwt dat de verschuivingen toch grote gevolgen kunnen hebben: “Het businessmodel van shoppingcentra komt onder druk te staan. Dat is gebaseerd op die relatie tussen omzet en huurbedrag en de investeringen van de eigenaar en beheerder. Als retailers een belangrijk deel van hun omzet via het internet genereren, komt dat model in problemen. We moeten nadenken over hoe we het omzetdeel dat misschien wel in de winkel wordt geïnitieerd maar er niet meer fysiek gebeurt, kunnen meten en relateren aan die winkel.”

LAURENZ VERLEDENS

“Fysieke winkels spelen een rol in de e-commerce en shoppingcentra kunnen daar hun voordeel mee doen” Jeroen Hafkamp, SCMS-Ceusters

“Winkelcentra maken te weinig het verschil. Consumenten vinden hetzelfde winkelaanbod in hun lokale winkelstraat” Patrick Tacq, CBRE

“Je kan nu zowat alles online kopen, dus zullen wij mensen een goede reden moeten geven om naar het winkelcentrum te komen” Pierre-Yves Bolus, Devimo