Al hebben we geen Gouda of Edam, we hebben dan toch onze abdij-, priorij- en hoevekazen. De West-Vlaamse Kaasmakerij Passendale heeft wel een Nederlandse moeder, maar die moeit zich verder niet. Maar goed ook: Passendale verovert de buurmarkten én is in de prijzen gevallen.
De Kaasmakerij Passendale – in het West-Vlaamse Passendale, dichtbij Roeselare, en eigendom van de Nederlandse zuivelreus Campina Melkunie – krijgt de tweejaarlijkse Gouden Gondola, toegekend door de aankoopcentrales van de Belgische distributeurs. Daarnaast is Passendale ook nog eens genomineerd voor de Sial d’Or van de gelijknamige Parijse internationale voedingsbeurs. Oorzaak van al dat goeds: de hersluitbare verpakking die de kaasmakerij een klein jaar geleden lanceerde, een primeur op het Europese vasteland. Met zijn gamma – waaronder de hoevekaas Passendale, de abdijkaas Père Joseph en de lichte abdijkaas Loo Light – mag Kaasmakerij Passendale dan al in de sector van de fijnproeverij zitten, zoiets werelds als gebruiksgemak moet kunnen, verpakt bovendien in een grappige reclamespot, genomineerd voor het Internationale Festival van de Reclamefilms in Cannes. “Voor ons geen wollige marketingverhaaltjes. Die worden door de consument toch doorgeprikt,” zegt marketingmanager Herbert Coppens.
Een zachte kaas als Wynendale daar gelaten, produceert Kaasmakerij Passendale vooral halfharde specialiteiten, en heeft daarin naar eigen zeggen een marktaandeel van 38 à 39% aan de snijtafel (waar de winkelbediende de kaas snijdt op vraag van de klant). De hersluitbare verpakking deed het marktaandeel in de zelfbediening (waar de klant zelf de voorverpakte kaas uit de schappen neemt) stijgen van 17 à 18% tot 25%, volgens het bedrijf. “De vondst opende in Frankrijk en Duitsland, waar we geografisch slechts de helft van de markt bestreken, de weg naar de rest van het gebied,” zegt general sales manager Hans Lecot. Het bedrijf ontwikkelde de hersluitbare verpakking samen met het Zweedse Antonson, het Genkse Yoko zorgt voor de productie ervan. Imitatoren zijn er nog niet. “Het ziet er eenvoudig uit, maar is technisch ingewikkeld,” zegt operations manager Lieven Vanrobaeys.
Kaasmakerij Passendale
is volgens Lecot het “enige bedrijf dat erin slaagt om op een betekenisvolle schaal Belgische kaas te verkopen in Frankrijk, namelijk 1000 ton.” Hoe doe je dat in een land dat inzake specialiteitskazen niets te leren heeft? Lecot: “Producten als Passendale en Père Joseph hebben geen concurrenten in Frankrijk, pogingen om te kopiëren mislukten. We investeerden zwaar in degustaties door de klant in de winkel. Het zijn duurdere kazen, dus koop je vooral dat wat je proefde en er bijzonder uitziet. De broodvorm van de Passendale is overigens gepatenteerd.” Misschien is het juist doordat Frankrijk een kaasland is, met consumenten altijd bereid om iets nieuws te proberen, dat Kaasmakerij Passendale er succes boekt? “Precies,” antwoordt Lecot. “Dat verklaart ook onze verkoop van 1000 ton in Duitsland, dat weinig eigen kaas produceert, maar per hoofd evenveel consumeert als Frankrijk: 22 kg per jaar.”
Frankrijk en Duitsland kopen elk 20% van het productievolume van Kaasmakerij Passendale (50% blijft in België). Er gaat 7% naar Nederland, ook al een kaasland. Nederland is vooral het land van de merkloze, generieke harde kazen, zoals Gouda en Edam, gestandaardiseerde massaproducten die je koopt om je te voeden, niet om te genieten. “Buitenlandse specialiteiten maken slechts 4% van de Nederlandse kaasmarkt uit, maar dat aandeel groeit sterk,” zegt Lecot.
Vlaamse kaas in Nederlandse handen
De Kaasmakerij Passendale werd in 1932 gesticht door de familie Donck en groeide uit, mee dankzij de inbreng van bevriende families, tot de zuivelproducent Comelco, met vestigingen in Aalter en Sleidinge. De Nederlandse zuivelcoöperatie Campina Melkunie, goed voor een omzet van 117 miljard frank in 1996, kocht Comelco in 1991. Comelco kreeg de nieuwe naam Campina, en haalde een geconsolideerde omzet van 20 miljard frank in 1997 (zie cijfertabel).
Kaasmakerij Passendale produceerde in de jaren ’60 en ’70 nog massaproducten als Gouda, maar zijn volume was te klein om te concurreren met grote producenten. Toen ook nog de overheidssubsidies wegvielen, schakelde het bedrijf over naar specialiteiten als de Père Joseph in 1976 en de Passendale in 1978. Het gamma breidde uit en intussen is er een vestiging nabij Dijon die de Franse specialiteitskazen Beaufort en Comté vervaardigt, geleid vanuit Passendale. De Franse vestiging meegerekend, haalt het bedrijf een omzet van zowat 2 miljard.
Merkwaardig is hoe Kaasmakerij Passendale gespaard blijft van het vorig najaar aangekondigde rationaliseringsprogramma bij Campina. “In onze productie, marktbenadering en verkoop zijn we vrij autonoom,” zegt Coppens. “De aard van ons product maakt die autonomie vanzelfsprekend.” Synergieën met de rest van de groep zijn er alleen als er schaalvoordelen te rapen vallen. “Zo stockeren we nooit melk,” zegt financieel manager Thierry Couplez. “Seizoensgebonden tekorten laten we bijpassen door het concern.”
Van een massaproduct als Gouda kun je het recept op Internet vinden. De receptuur van de Passendale-kazen blijft zorgvuldig geheim. In het bedrijf werken vier onderzoekers permanent aan de verfijning van de formules. “Onze kaas moet rusten,” zegt Lieven Vanrobaeys terwijl we door de stille rijpingskamers wandelen. “Wij pushen niet. Hier gaat rendement niet ten koste van kwaliteit.”
JOZEF VANGELDER
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier