Normen voor namen

Dexia, Fortis, Artesia, KBC – de bewegingen in de financiële wereld zorgen voor een nooit eerder geziene golf van nieuwe bedrijfsnamen. Nieuwe namen moeten echter niet alleen worden gecreëerd. Ze moeten ook beschermd, en gelanceerd worden.

De Almanij-KB-Cera-ABB-fusie, die eind januari 1998 officieel werd bekendgemaakt, is nu zo goed als rond. De juridische fusie wordt doorgevoerd, tegelijk wordt het nieuwe logo voorgesteld aan het publiek. De naam KBC werd reeds eerder bekendgemaakt, op 23 april 1998. Maar het nieuws werd overschaduwd door de ontsnapping van Marc Dutroux. Was dat een gemiste start? Piet Jaspaert, directeur communicatie bij de KB, tilt er blijkbaar niet al te zwaar aan: “De belangrijkste stappen in de communicatiecampagne moeten toch nog worden gezet.” Jaspaert begeleidde het project van bij de aanvang. De naamsproblematiek dook op rond de periode van de intentieverklaring (30 januari 1998). “Al snel werd duidelijk dat er zich twee strekkingen zouden vormen. De ene groep wilde een nieuwe naam – ‘we beginnen trouwens met een nieuw bedrijf’. Anderen wilden de voorgeschiedenis van de groep niet verloochenen. Daarom beslisten we een beroep te doen op extern advies.”

Twee merkenbureaus werden gecontacteerd, het Engelse Landor en Remarkable uit Gent. “Ook hier weer bestonden twee scholen: een die het nieuwe accentueerde, een andere die het herkenbare wenste te kapitaliseren.” De laatste mogelijkheid – tevens de denkrichting van Remarkable – won uiteindelijk het pleit. “De naam moest vlot uitspreekbaar zijn in verschillende talen,” vervolgt Jaspaert. “Op de huidige vloedgolf van Grieks of Latijns klinkende namen met veel a’s gingen we niet in.”

De keuze voor KBC was een beslissing op topniveau. Maar ook het personeel had zijn inbreng bij de zoektocht naar een nieuwe naam. De inzet werd beloond: een weekendje Londen of Parijs. Ook ‘KBC’ behoorde tot de suggesties.

Voortbouwen op wat

reeds bestond was dus de boodschap. Toch borduurt KBC blijkbaar in de eerste plaats voort op de naam KB. “Niet helemaal akkoord,” zegt Jaspaert. “In de naam komen de drie partijen aan bod. Ik zal natuurlijk niet ontkennen dat KB de grootste component vormt in de naam. Maar dat vloeit op zijn beurt voort uit de beslissing om het bestaande te kapitaliseren. Eén van de doelstellingen van de fusie is immers om er Europees en internationaal versterkt uit naar voren te komen. Internationaal is KB de belangrijkste speler en KB is beursgenoteerd.”

1998 wordt in ieder geval een overgangsjaar voor de groep. Maar KB, ABB en Cera hebben voor 1998 nog hun eigen commerciële en communicatieplannen. De positionering van KBC in de markt is dan ook pas gepland voor januari 1999. “Dat geeft ons wat meer ademruimte om deze grootscheepse campagne grondig voor te bereiden,” zegt Jaspaert. “Tussen juni en januari kunnen we ons cliënteel en personeel optimaal informeren.” Wat de verschillende partners intussen samen kunnen doen, doen ze samen. Sponsoring bijvoorbeeld.

“We gaan echter stap voor stap te werk. De fusies van de kantoren vinden pas plaats na de fusie van de hoofdkantoren, waar we mee beginnen op 1 juli van dit jaar. Dat proces zal ongeveer één jaar in beslag nemen. De eerste kantoren dan, fusioneren in de lente van volgend jaar. Maar tot wanneer er een definitieve beslissing valt over een bepaald kantoor, blijft een KB-kantoor een KB-kantoor, een Cera-kantoor Cera.” De spaarbanktak HSA-Spaarkrediet ontsnapt aan de naamsverandering. “HSA-Spaarkrediet behoudt haar naam. Wel zullen we hem verbinden met “lid van de KBC-holding” om de link met de nieuwe groep duidelijk te maken,” besluit Piet Jaspaert.

De Artesiaanse put

Het Artesia-verhaal is al verder gevorderd en gaat terug naar begin 1997, toen de Franse bankgroep Paribas bekendmaakte dat ze haar strategie zou heroriënteren. De haute finance-bank zou zich alleen nog toeleggen op het kleine topsegment van multinationals. Het Belgische netwerk van de bank, actief op het bredere segment van corparate- en vermogensbankieren, stond vanaf dan te koop.

De Bacob-groep, die mogelijkheden zag om de groep internationaal te versterken en te profileren, toonde zich algauw geïnteresseerd. De overname van Paribas België en Paribas Nederland was in september 1997 een feit. Paribas Frankrijk wilde in België een aanspreekpunt behouden onder de naam Paribas. Er zou dus naar een nieuwe naam moeten worden gezocht.

Dirk Smet, projectverantwoordelijke communicatie Bacob-groep: “Tijdens de onderhandelingen tussen Bacob en Paribas was het probleem al aangehaald. In mei 1997 zijn we gestart met een stuurgroep die de naamsverandering moest voorbereiden. Twee bureaus gaven we de opdracht op zoek te gaan naar een nieuwe naam.” Het was Remarkable en Nomen, een Frans bureau dat nog maar pas een representatiekantoortje in België had geopend en dat de naam Artesia bedacht (zie Trends, 19 februari 1998).

De overkoepelende groep ontstaan uit de Bacob-groep en het overgenomen Paribas kreeg de naam Artesia Banking Corporation. Ook de leasing- en rentingactiviteiten van de groep, de internationale filialen en de onlangs verworven Antwerpse beursvennootschap Smeets, Verbaat en Co zullen voortaan de familienaam Artesia dragen. Voor Bacob zelf verandert er niets.

“Bacob is onze bank voor de retailmarkt, het imago ervan is zeer positief. We zullen ‘Bacob’ aanvullen met de omschrijving “lid van Artesia Banking Corporation”. Maar wat is de toegevoegde waarde voor de cliënt?”

Het kostenplaatje blijkt nog een bijkomende gegronde reden om de naam niet zomaar voor de fun te veranderen. Dirk Smet: “Het invoeren van de naam van Artesia zal de groep 140 miljoen frank kosten. Een aanzienlijke som, maar ze omvat alle kosten die uit het project voortvloeien: de aanpassing van gevelreclames, nieuw drukwerk, de communicatiecampagne. Het zoeken en registreren van de naam zelf kostte ongeveer 10 miljoen frank. Door de tijdsdruk en de zekerheden die we hebben ingebouwd, zijn de kosten opgelopen.”

Juridische aspecten

Thierry Cattoir van het Gentse merkenbureau Remarkable was betrokken bij zowel het KBC- als het Artesia-verhaal. Voor het bureau zijn bedrijfsnamen een relatief recent gegeven. Thierry Cattoir schetst hoe een naamgeving vaak tot stand komt: “Mensen die een bedrijf opstarten, vragen zich af waarom ze hun naam zouden deponeren en kiezen zonder veel poeha zelf een naam. En wie een naam heeft, verandert die niet zomaar. Het belang van een nieuwe naam moet je trouwens relativeren. Veel belangrijker is hoe je die naam uitdraagt, de communicatie errond en de waarde die het bedrijf er zelf aan toevoegt.” Bij de creatie van een naam komt het erop aan een aantal zaken in het oog te houden: is de naam makkelijk uit te spreken, heeft hij in het buitenland geen onverwachte betekenis, is de naam op de doelgroep gericht, is hij snel herkenbaar en makkelijk te onthouden. Het belangrijkste is evenwel of men deze naam nationaal en internationaal veilig kan gebruiken. Deponeren is dus de boodschap. “Maar ook dat geeft geen waterdichte garanties, want het Benelux Merkenbureau accepteert in principe elke naam. Wie een naam laat registreren die reeds geregistreerd is, kan zich verwachten aan een reactie. De benadeelde partij daagt je misschien voor de rechter. Vandaar dat het zo belangrijk is dat je reeds van tevoren controles laat uitvoeren op je naam.”

LAURENZ VERLEDENS