Nog meer sport op tv

De nationale zenders besteden veel tijd aan sport, vooral in deze sporthoogdagen. Wat kan een sportzender als Eurosport daar nog aan toevoegen?

Het WK voetbal is nog maar net achter de rug of de sportliefhebber is al weer in de ban van de Ronde van Frankrijk. Opnieuw zitten de sportfanaten aan hun televisietoestel gekluisterd, al is het niet zo massaal als tijdens het wereldkampioenschap voetbal waar hele cafés tot televisiezalen waren omgebouwd. De nationale omroepen brengen de Ronde prominent. Sport vormt immers een belangrijk onderdeel in het zomerse programma-aanbod. Dankzij de kabel bestaat de mogelijkheid zo’n dertig zenders te ontvangen.

Indertussen kon en kan de sportliefhebber ook nog terecht bij Eurosport, dat van ‘s morgens vroeg tot ‘s avonds laat enkel sport uitzendt en van rechtstreekse uitzendingen veelal geen andere beelden van topsportevenementen brengt dan deze die de nationale zenders ook al op het scherm hebben gebracht. Vandaar de vraag: wat kan een medium als Eurosport aan dat aanbod toevoegen en hoe kan het een plaats op de reclamemarkt afdwingen? Alexandra Woltjer, head of communications van MT Sport Eurosales (zij verzorgt Eurosport voor de Benelux), stipt meteen aan dat de Benelux, door de uitgebreide bekabeling, behoort tot de uitzonderingen in het Europese medialandschap. “Die twee landen hebben gemiddeld dertig zenders. Dat is niet zo voor elk land,” zegt ze. “De grote sporten als voetbal krijgen bij iedereen het meeste aandacht. Onze slogan daarentegen is dat we honderd verschillende sporten bieden.”

PAN-EUROPEES BEELD.

Maar als de rechten voor een sport te duur worden, haakt zelfs Eurosport af. Formule 1 is om die reden niet meer te zien op de Europese sportzender. “We zeggen dan: liever geen F1 omdat die toch al op de nationale zenders is, maar wel Indycar en Nascar. Zo zijn we de enige die deze autorace-competities uitzenden,” aldus Alexandra Woltjer. “Om te wedijveren met nationale zenders, hebben we te weinig geld. Wel hebben we middelen voor een pan-Europees ‘beeld’ waaruit de kijkers kunnen halen wat ze leuk vinden.”

Aanvankelijk was Eurosport een Sky-programma dat in 1989 van start ging. Mediamagnaat Rupert Murdoch wilde zich met Sky concentreren op Groot-Brittannië. De sportzender paste niet in die constellatie. Hij was te koop voor 20 miljoen pond. Het Franse TF1 had belangstelling, maar vond de prijs te hoog. Drie weken lang was Eurosport niet te zien. TF1 startte er toen toch mee, maar voor een veel lagere prijs. Momenteel is de zender in handen van TF1 (34%), Canal+ (33%) en het Amerikaanse ESPN (33%).

Wat is het marktaandeel van Eurosport? “Dat is moeilijk te vergelijken met de nationale zenders,” stelt Alexandra Woltjer. “We zijn immers een themazender. We streven naar een gemiddelde van 2% in Europa en dat lukt in sommige landen makkelijker dan in andere. In Vlaanderen halen we dat cijfer niet, in Wallonië wel. In het noorden van België komen we aan 1,5 tot 1,7%.”

Het profiel van dé Eurosport-kijker is: mannelijk, 35 jaar of ouder en redelijk upmarket (in sommige landen is de kabel enkel weggelegd voor de meer welgestelden). Maar sommige sporten (zoals tennis overdag) halen dan weer een vrouwelijker publiek. Gemiddeld kijken mensen dertig minuten. Het dagbereik (gecumuleerd) komt op 10 tot 11%.

Dat de zender er is, dankt die aan het voorzichtig financieel beleid. De belangrijkste manier om in de kijker te komen, is free publicity. Die krijgt men bijvoorbeeld in de pers door het aantrekken van bekende co-commentatoren. Tijdens het WK voetbal deed men onder meer een beroep op de diensten van Walter Meeuws.

ADVERTEERDERS.

Hoe interessant is Eurosport voor de adverteerders, die samen met de uitbaters van de kabelmaatschappijen het geld voor de zender binnenbrengen? “We groeien 15% per jaar op reclamevlak. Maar de sportrechten worden elk jaar 80 tot 100% duurder. Dat kan je nooit compenseren met reclame, dus moeten ook kabelmaatschappijen bijbetalen,” zegt Alexandra Woltjer. De adverteerders zijn vooral internationaal georiënteerd. Het is niet makkelijk ze te werven, maar zoals Woltjer zegt ook niet onmogelijk. De verkopers van ruimte moeten het vooral hebben van kijkcijferonderzoeken uit acht landen. Maar vermits het percentage voor Eurosport klein is, is de statistische foutmarge relatief groot. Men compenseert dat met pan-Europees onderzoek (EMS), waar Eurosport uitkomt als grootste grensoverschrijdende zender op het vlak van bereik en ontvangst. De zender zal ook geen inkomsten kunnen halen uit abonnementen. Toen de toestemming van de Europese Commissie er was om Eurosport uit te baten, werd ze gegeven op basis van een vrije distributie. De zender moet in principe voor iedereen beschikbaar zijn.

AVP