‘Onbegrijpelijk dat heel wat grote Belgische bedrijven géén China-strategie hebben’

De technologische opgang van China lijkt nog amper te stuiten. Dat houdt voor ons bedrijfsleven zowel kansen als bedreigingen in, maar opmerkelijk genoeg hebben heel wat grote Belgische bedrijven géén China-strategie. “Even onbegrijpelijk als onrustwekkend”, vinden China-experts Wim Buyens (Barco) en Filip Caeldries (TIAS).

Wim Buyens leidde jarenlang de entertainmentdivisie bij Barco, maar staat sinds kort aan het hoofd van het nieuwe Cinema-filiaal. De Kortrijkse technologiereus blijft hoofdaandeelhouder, maar er zit ook flink wat Chinees kapitaal in de nieuwe entiteit.

Dat is geen toeval. “In 2007 telde China zowat 7500 bioscoopzalen. In 2018 worden dat er 50.000, en we verwachten dat dat aantal nog naar 70.000 stijgt”, geeft Buyens aan. “Om je een idee te geven: de Verenigde Staten tellen 40.000 zalen.”

Filip Caeldries draait al ruim twintig jaar mee als professor managementstrategie aan TIAS, de meest gereputeerde businessschool van Nederland, en hij geniet grote faam als Chinakenner. Hij vraagt zich almaar luider af waarom Belgische bedrijven zo weinig aandacht hebben voor wat uit dat land op ons afkomt.

“Heel wat Europese bedrijven lijken nog altijd niet goed te beseffen waar China anno 2018 voor staat. Dat in China bijzonder competitieve producten op de markt komen, dat wisten we al. Het factory of the world-verhaal loopt op zijn einde en dat is geen goed nieuws voor de Chinezen. Willen ze hun economische groei voortzetten, dan moeten ze het geweer dus van schouder veranderen en focussen op hightech en op producten met een veel hogere toegevoegde waarde. De Chinese overheid zet ook al enige tijd heel zwaar in op ondernemerschap. Dat lijkt stilaan ook vruchten af te werpen: dagelijks komen er in het land liefst 10.000 nieuwe bedrijven bij. We blijven daar in Europa blind voor. Iedereen kijkt met grote ogen naar Silicon Valley en die al te eenzijdige focus kan ons op termijn zuur opbreken.”

Deelt u bij Barco die analyse?

WIM BUYENS. “Absoluut. Ik heb een jaar in China gewoond en verblijf er nu nog een week per maand. China heeft in vijftien jaar op technologisch gebied een enorme sprong voorwaarts gemaakt en we hebben de neiging dat systematisch te onderschatten. De regio rond Shenzhen, die het Silicon Valley van China wordt genoemd, is zeer competitief. Betekent dat dat we niet met de Chinezen kunnen concurreren? Nee, maar we moeten ons wel veel meer bewust zijn van hun technologische kunnen en van de strategie die het land hanteert.”

Wanneer heeft Barco werk gemaakt van een heel bewuste China-strategie? En vooral: hoe hebt u dat aangepakt?

BUYENS. “Barco is al jaren een globale speler, China stond hier dus altijd al op de kaart. Een beslissende stap was de start van onze joint venture in cinema met China Film Group in 2011. Dankzij die strategische beslissing hebben we in die business 50 tot 60 procent marktaandeel kunnen behouden in China, wat lang niet slecht is. Je moet dus in eerste instantie zelf naar China durven te stappen. Een stevige dosis empathie en kennis van het land heb je daarvoor nodig. Bij Barco hebben we de joint venture daar altijd heel bewust door Chinezen laten runnen, maar we zijn er wel in geslaagd onze technologie altijd goed af te schermen. We hebben daarover goede afspraken gemaakt en zorgden ervoor dat de Chinese inbreng complementair was met onze knowhow.”

Hoe belangrijk was het zelf ook een jaar in China te wonen?

BUYENS. “Als je binnenkomt in een markt met een stevig groeipotentieel, die je onvoldoende kent, lijkt het me geen overbodige luxe die markt beter te leren begrijpen. Als ik de Chinezen beter wil begrijpen, dan moet ik dus daarheen. Zeker als leidinggevende, want dat is ook naar de Chinezen toe een belangrijk signaal.

“Bovendien zijn we als Europees bedrijf ook niet meer vertrouwd met zo’n snelle en ingrijpende economische groei. Die vergt een heel andere aanpak. Een van onze problemen hier is in mijn ogen dat we niet langer ambitieus genoeg zijn. Pas door een tijd in China mee te draaien, besef je hoeveel competitiever we ons moeten opstellen als we een graantje willen kunnen meepikken.”

Dat China een gigantische markt was, wisten we uiteraard al. Wat is er dan de voorbije jaren zo ingrijpend veranderd?

FILIP CAELDRIES. “We onderschatten hier systematisch het innovatiepotentieel dat de Chinese markt ons kan bieden, en beseffen onvoldoende dat China een fantastisch lanceerplatform kan zijn om in heel specifieke markten de hele wereld te veroveren. Neem de medische technologie: het laatste wat de Chinezen zullen doen, is onze sociale zekerheid kopiëren. Ze zullen andere oplossingen moeten zoeken en technologie zal daarin de rode draad vormen. Die marktvraag is zo specifiek dat je daar aanwezig moet zijn om te voelen waar de kansen precies liggen. ”

BUYENS. “We zijn hier net iets te zelfvoldaan geworden. We beseffen misschien dat we China niet zullen veroveren, maar hebben wel het gevoel dat we toch minstens in ons eigen land of onze eigen regio onbedreigd kunnen blijven doorgaan. Dat lijkt me een fatale misvatting. We mogen niet de fout maken constant binnen onze eigen denkkaders te blijven. Chinezen hanteren soms een heel andere aanpak en strategie, ook dat is innovatie. Neem nu hun economische vijfjarenplannen, we kunnen daarmee lachen, maar hoeveel overheden wereldwijd kijken vandaag nog zo ver vooruit? Kijk maar eens naar de infrastructuur in China. Het is onvoorstelbaar wat daar op korte tijd gerealiseerd is.”

Essentieel in de steile Chinese opgang is in uw ogen de focus op technologische innovatie. Dat botst radicaal met het beeld als zouden Chinezen weinig ondernemend zijn en vooral uitblinken in goedkope reproductie.

CAELDRIES. “De Chinese overheid heeft de voorbije jaren gigantisch geïnvesteerd in onderwijs, onder meer via speciale programma’s die erop gericht zijn zestien Chinese universiteiten aan de wereldtop te brengen. Tegelijk mikt dat onderwijs nu ook veel meer op creativiteit en ondernemerschap. De Chinezen zijn ook snugger genoeg om het talent te halen waar het zit, in Europa en de Verenigde Staten bijvoorbeeld. Overal in de wereld gaat de Chinese overheid op zoek naar Chinese onderzoekers en wetenschappers die wereldtoppers zijn in hun vak. Ze worden gevraagd naar China terug te keren, waar hun dan haast onbeperkte budgetten en onderzoeksfaciliteiten ter beschikking worden gesteld. De lijst met topwetenschappers die de voorbije jaren vanuit Stanford, Harvard of het MIT teruggekeerd zijn naar hun geboorteland, is ellenlang. Bedrijven zoals Great Wall Motor Company – goed voor meer dan 50.000 werknemers – of BYD doen hetzelfde. Ze organiseren ware raids op toptalent in Europa, met de hulp van headhunters. Vergeet ook niet dat China op een berg kapitaal zit, geld is totaal geen probleem.”

China organiseert nu in flink wat landen een soort roadshow om het nieuwe One belt, One road-project te promoten. In Antwerpen bleek de belangstelling zo klein dat de roadshow werd afgeblazen. Tekenend?

CAELDRIES. “Dat is inderdaad onwaarschijnlijk. Dat zogenoemde Nieuwe zijderoute-project zal de komende decennia een economische én geopolitieke aardverschuiving veroorzaken. Het duwt de VS naar de economische periferie. Het is ook de eerste keer dat China zo dominant buiten de eigen landsgrenzen wil treden.”

BUYENS. “Als de Chinezen de voorbije decennia iéts bewezen hebben, dan is het wel dat ze langetermijnprojecten niet enkel kunnen plannen en in de markt zetten, maar dat ze die ook tot in de puntjes uitvoeren. Dat project beheerst in China vandaag alle gesprekken, ook alle overheidsbeslissingen zijn daarop gericht. Het Belgische bedrijfsleven kan daar zeker ook van profiteren, het zou uitermate onverstandig zijn onze ogen en oren er niet voor te openen.”

We zagen de voorbije jaren wel almaar meer Chinese bedrijven in Europa opduiken, vaak ook in sleutelsectoren. Moeten we ons op dat gebied minder naïef opstellen?

CAELDRIES. “Dat we ons de voorbije jaren stevig miskeken hebben op de nieuwe economische koers van China, wordt in almaar meer sectoren pijnlijk duidelijk. Zo kondigde de Franse treinbouwer Alstom vorig najaar aan dat hij fuseert met de treindivisie van het Duitse Siemens, in een poging toch enig weerwerk te kunnen bieden tegen de groeiende Chinese dominantie in die sector. De autobouwer Volvo is overgenomen door het Chinese Geely en de elektronicagigant Haier duikt steeds prominenter op in Europese supermarkten. De Chinezen spelen het spel ook heel slim. Technologiebedrijven als Alibaba of Tencent openen niet frontaal de aanval, maar concentreren zich aanvankelijk op enkele steden met een ruime Chinese populatie. Zo krijgen ze een voet tussen de deur, waarna ze stilaan de volledige markt beginnen te bespelen. Een ander voorbeeld is dat van de autofabrikant Great Wall. Die opende onlangs een eerste fabriek in Bulgarije, vanwaar dan de eerste auto’s hun weg vinden naar de rest van Europa. Het gebeurt allemaal een beetje onder de radar, maar we maken ons maar beter geen illusies: ze komen eraan.”

De Chinese markt evolueert razendsnel. Moeten westerse bedrijven vooral niet veel beweeglijker, sneller en reactiever zijn om daar een voet tussen deur te krijgen?

BUYENS. “De Chinezen hebben in enkele decennia een traject afgelegd waarover wij honderd jaar hebben gedaan. De marktdynamiek blijft daar stukken groter dan hier en de klanten zijn een stuk veeleisender. Dat is natuurlijk een tweesnijdend zwaard. Je komt er als Europees bedrijf niet zo snel binnen, maar tegelijk duiken er ook constant nieuwe kansen op. Een bepaalde markt kan vandaag dan wel grotendeels gedomineerd worden door Chinese bedrijven, ook dat is altijd een snel evoluerend gegeven. Laat dit dan ook een belangrijke les zijn voor westerse bedrijven: speel die Chinese dynamiek ook in je eigen voordeel uit.”

CAELDRIES. “En bestudeer die vijfjarenplannen, je kunt je als ondernemer geen betere roadmap wensen.”