De vrouwenwielerploeg van SD Worx is in een paar jaar uitgegroeid tot een ongezien succes. Daarvan profiteert ook het hr-bedrijf, dat als sponsor extra naamsbekendheid krijgt. Erwin Janssens, de CEO van de wielerploeg, en Annelies Rottiers van de kmo-divisie van SD Worx zien parallellen tussen het leiden van een wielerploeg en een bedrijf: de individuele doelen verzoenen met het groepsbelang.
Op 26 juli gaat de Ronde van Frankrijk voor vrouwen van start. Een van de ploegen die de meeste aandacht zullen krijgen, is SD Worx-Protime. Met wereldkampioen Lotte Kopecky mikt de ploeg op het podium, en misschien zelfs op de eindzege. SD Worx-Protime geldt als een referentie in het vrouwenwielrennen, dat sterk groeit.
De media-aandacht neemt toe. De Tour de France Femmes was in 2023 en 2024 goed voor 80 miljoen kijkuren. Het marktaandeel van de wedstrijd bij de tv-kijkers onder 54 jaar is in een paar jaar gestegen naar 35 procent bij de vrouwen en 59 procent bij de mannen. In Vlaanderen trok de race in 2023 gemiddeld 406.000 kijkers per rit, een stijging met 100.000 ten opzichte van 2022. In 2024 lag het kijkcijfer lager, maar dat had te maken met de afwezigheid van Lotte Kopecky. Op de langere termijn blijft de vrouwentour een vliegwiel voor het dameswielrennen.
“Ik ben in 2010 met een kleinschalige wielerploeg begonnen. Een ploeg om Nederlandse junior vrouwen die de overstap naar de eliterenners maakten, te ontwikkelen. Dat deden we met een budget van 250.000 euro”, zegt Erwin Janssens, de CEO van Team SD Worx-Protime. “Die ploeg is gestaag gegroeid tot Boels-Dolmans. Toen wisten we SD Worx te motiveren mee in de wielersport te stappen. We zijn intussen al negen jaar het nummer één van de wereld.”
Uit de schaduw van de mannen
Het budget van Team SD Worx-Protime wordt nu op 4 miljoen euro geschat. SD Worx is een referentie in het vrouwenwielrennen. Dat had Janssens nooit verwacht, toen hij in 2012 een plan maakte om in vijf jaar door te groeien naar de wereldtop. De ploeg surfte mee op de golf van toenemende tv-aandacht. “Dat helpt enorm bij het vinden en het tevreden houden van sponsors. We meten ieder jaar met SD Worx de klassieke mediawaarde. In de voorbije drie tot vier jaar is daar een enorme ontwikkeling geweest.”
‘Mensen associëren zich graag met een winnend team. Dat mag je niet onderschatten’
Dat SD Worx met Lotte Kopecky, Demi Vollering – al is die ondertussen weg – en Lorena Wiebes wereldtoppers aan boord heeft gehaald, hielp bij de groei van de naamsbekendheid van de ploeg en maakte het vrouwenwielrennen in de Lage Landen nog aantrekkelijker. Maar er is meer, zegt Janssens. “Het grootste goed was de jongste vijf jaar dat de bekendste en grootste wielerwedstrijden in de wereld, die de mannen al vele jaren rijden, nu ook op de vrouwenkalender staan: de Ronde van Vlaanderen, Luik-Bastenaken-Luik en Parijs-Roubaix. De Tour de France Femmes duurt nu een week. Daardoor is de sport veel interessanter geworden. Daarnaast zien we dat de aandacht enorm toeneemt, als de vrouwen- en de mannenwedstrijd op dezelfde dag plaatsvinden. De vrouwen komen in de Ronde van Vlaanderen na de mannen aan, wat de kijkcijfers omhoog stuwt.”
De Tour de France Femmes loopt niet parallel, maar start in het laatste weekend van de Ronde van Frankrijk bij de mannen. Janssens vindt dat een goede keuze: “Het zou nadelig zijn, als ze gelijktijdig lopen, want een massa-evenement als de mannentour zou alles overschaduwen.”
Vergelijkbare bezorgdheden
Het succes van het wielerteam SD Worx-Protime straalt ook af op de sponsors. De doelstellingen rond extra naamsbekendheid en zichtbaarheid worden gehaald, bevestigt Annelies Rottiers, die de kmo-divisie van SD Worx leidt: “Ik werk hier al negentien jaar. Ik heb de voor en de na meegemaakt. SD Worx was altijd al een sterke naam in de wereld van hr en payroll, zowel in België als in Europa. Maar de naamsbekendheid is versterkt. Dat speelt mee in de branding en helpt om mensen aan te trekken. Maar de kerntaken van SD Worx blijven hr en payroll, en niet fietsen. Als ik sollicitanten over de vloer krijg, dan gaat het over de vraag welke job je bij SD Worx wilt doen en welke competenties daarvoor nodig zijn. Wat kun je bijdragen aan het bedrijf?” “Mensen associëren zich natuurlijk graag met een winnend team”, vult Erwin Janssens aan. “Dat mag je niet onderschatten.” “Het is ook waardegedreven, omdat we het vrouwenwielrennen mee op de kaart hebben gezet”, legt Annelies Rottiers uit.
Er is bovendien kruisbestuiving tussen het sponsorende bedrijf en het wielerteam. Er zijn vergelijkbare bezorgdheden, stelt Rottiers: “Om het in wielertermen te zeggen: het gaat niet alleen om harder trappen, maar ook om weten waar je als bedrijf naartoe wil, iedere competentie van de medewerkers laten renderen, talentontwikkeling en ploegmotivatie. Wielrennen is een teamsport, ook al staat maar één persoon op het podium. Ook in het bedrijfsleven primeert het belang van het team. Een andere gelijkenis gaat over reflecteren en feedback geven. Je ziet niet alleen filmpjes van overwinningen, maar ook van het teamoverleg wanneer iets verkeerd is gelopen en een nederlaag wordt geleden. Dat wordt vaak onderschat en dat kunnen we leren van een sportteam: je moet een feedbackcultuur installeren.”
‘SD Worx was altijd al een sterke naam in hr en payroll, maar het wielerteam heeft de naamsbekendheid versterkt’
Geen herkansing voor topsporters
Janssens bevestigt dat, al loopt het in de topsport volgens hem toch nog wat anders. “Topsport heeft een hardere cultuur dan het bedrijfsleven”, zegt hij. “Je bent maar zo goed als je laatste wedstrijd. In een onderneming moet ook altijd gepresteerd worden, maar daar kun je weleens zeggen: als je een doel niet gehaald hebt, dan is het voor het volgende kwartaal. In topsport moet het op die ene dag of in die ene week gebeuren. Je krijgt geen herkansing. In business kun je, als je er met een klant of leverancier niet meteen uit geraakt, zeggen: denk er een dag over na en bel terug. In topsport maakt de focus de druk groter.”
Nog een verschil is de communicatie met de media. Waar in het bedrijfsleven een zekere marge is om naar buiten te treden wanneer iets is tegengevallen, krijgen sporters meteen een microfoon onder de neus geduwd met de vraag waarom het verkeerd is gelopen. “Dat is een fundamenteel verschil”, benadrukt Erwin Janssens. “Ook in het vrouwenwielrennen is de mediadruk enorm toegenomen. Vijf jaar geleden kon je nog iets zeggen wat niet direct breed werd uitgesmeerd. Nu staat de ploeg iedere dag wel ergens in de media. Lotte Kopecky is in België een fenomeen en moet altijd nadenken over wat ze zegt en aan wie. Dat is zwaar. Dat heb je in het bedrijfsleven niet. Een beursgenoteerd bedrijf moet wat meer opletten, maar voor de rest valt het best mee.”
Janssens ziet ook gelijkenissen tussen sport en het bedrijfsleven, zoals de nood aan een goede mix van mensen in een team, met ervaren medewerkers en jongeren die kunnen doorgroeien. Rottiers vult aan: “Voor investeringen kijken bedrijven heel vaak op de lange termijn, maar je moet ook je kortetermijnfocus behouden, net als in de sport.”
Wielerbudgetten nog niet aan het plafond
Er stappen steeds meer kapitaalkrachtige sponsors in het wielrennen. Sommige zijn staatsgerelateerd zoals UAE. Daarnaast zijn er meer multinationals met diepe zakken die wielerploegen financieren, zoals Red Bull en Lidl. Dat duwt de budgetten in het mannenwielrennen fors omhoog. Die tendens zien we ook bij de vrouwenteams. De budgetten van de World Tour-topploegen bij de vrouwen zijn gestegen van 15 miljoen euro in 2021 naar 57 miljoen in 2024. “De jongste drie, vier jaar hebben de budgetten inderdaad een hoge vlucht genomen. Lange tijd behoorde SD Worx-Protime tot de top, nu zitten we niet meer in de top drie. Wellicht staan we met ons budget op vier”, weet CEO Erwin Janssens. “In de toekomst wordt het een grote uitdagingen de nodige middelen te vinden. SD Worx-Protime heeft wel het voordeel dat we de enige echte vrouwenploeg zijn aan de top. De andere zijn gelieerd aan mannenploegen.”
Ook dat laatste heeft een impact: de mannenploegen hebben meer middelen op het gebied van faciliteiten en wetenschappelijke begeleiding, zoals voeding, en die knowhow komt ook de vrouwenploeg ten goede. Janssens: “We moeten dus hard werken om aan de top te blijven. Tegelijk lijdt ook het vrouwenwielrennen onder het slechte businessmodel van het wielrennen. Dit is een van de weinige sporten waar er geen bonussen of tv-inkomsten zijn, als je je eigen vorm van Champion’s League speelt, in dit geval de Ronde van Frankrijk. In het voetbal krijgen de beste ploegen miljoenen aan tv-rechten. De sponsors zorgen voor alles. Het is natuurlijk zo dat hoe meer je wint, hoe aantrekkelijker je bent voor sponsors.”
