Het toernooi, niet de speler

Volvo investeert jaarlijks 8 miljoen dollar in golf. De principes volgens Mel Pyatt, voorzitter van Volvo Event Management.

Het bedrijf Volvo heeft zowat 8 jaar geleden beslist een eigen service voor sponsoring van sportieve evenementen op te richten, met aan het hoofd de Brit Mel Pyatt. Sportieve sponsoring werd altijd al serieus genomen door Volvo. Na lange tijd in tennis te hebben geïnvesteerd, ziet het bedrijf momenteel meer muziek in golf en paardensport en is het ook nadrukkelijker aanwezig in zeilevenementen.

Het automobielbedrijf is sponsor van de Europese Tour en van enkele specifieke wedstrijden zoals de Open van China, de PGA van Wentworth in Engeland, de Match Play-competitie in Azië en de Masters in Spanje, Scandinavië (uiteraard) en Maleisië waar Gauthier D’hollander op de deelnemerslijst staat als beloning voor zijn prestaties tijdens de Charity Golf Challenge.

Volvo heeft zich wel teruggetrokken als sponsor van de Open van België ( Waterloo GC). Vanwege een gebrek aan interesse op nationaal niveau wat dan weer zijn weerslag had op de aanwezigheid van de televisie en de marketingdynamiek in het algemeen. “Onze internationale Event Management neemt een deel van de kosten op zich, maar de nationale inmenging is ook belangrijk en er moet een duidelijke return voor de inspanning voelbaar zijn”, onderstreept Mel Pyatt. “Neem nu de Spaanse Masters van vorig jaar: die heeft in totaal zowat twee miljoen dollar gekost met de productie van televisiebeelden inbegrepen. Welnu, Volvo Spanje heeft daarvan 300.000 dollar (15%) voor eigen rekening genomen. Dit zijn de kosten voor de wagens die ter beschikking werden gesteld van de organisatie en de public relations waaronder de pro-am competitie.”

Volvo besteedt jaarlijks 8 miljoen dollar aan golf. Daarmee kan het op zijn doelpubliek inspelen “door een stimulering van de directe persoonlijke boodschap. Volgens berekeningen worden zowat 1300 publicitaire boodschappen via tv, radio en geschreven pers op de Europeaan afgevuurd. Vermits die consument zeer cynisch wordt tegenover al die reclame hebben wij er alle belang bij een persoonlijke en langetermijnrelatie met hem op te bouwen… via golf. Wij ontwikkelen steeds een sponsoringstrategie voor een termijn van minstens drie jaar. Zo zijn we reeds in golfmiddens actief sedert 1987 omdat deze sector waarden vertegenwoordigt die wij belangrijk vinden: familie, opvoeding, kwaliteit, zekerheid.”

Naast rechtstreekse sponsoring is Volvo ook aanwezig in veertien tornooien als officieel leverancier van het wagenpark. Volvo heeft echter nooit de stap naar de individuele sponsoring gezet. “Wij willen te allen prijze het Ben Johnson-syndroom vermijden”, aldus Mel Pyatt. “Het evenement zal steeds de bovenhand hebben op de speler.”

JOHN BAETE