Het nieuwe toverwoord

Customer Relationship Management zou dé oplossing zijn voor honderd-en-één managementproblemen. Zou, jawel. Trends ging na of CRM inderdaad zo revolutionair is als de Andersen Consulting’s en McKinsey’s graag laten uitschijnen.

Wie tegenwoordig marketingbladen, computermagazines of businesskranten openslaat, wordt rond de oren geslagen met artikelen en advertenties over Customer Relationship Management, kortweg CRM.

‘Ken uw klanten door-en-door met de electronic Customer Relationship Management software van update.com‘, zo luidt de slogan van het Leuvense softwarebedrijf update.com. In de Financial Times werft NCR met Relationship Technology Solutions, en nog in diezelfde krant kondigt SAP aan oplossingen te hebben voor ‘ …the new, new economy (you know, the profitable one)‘, waarbij het bedrijf meteen ook belooft de Customer Relations te kunnen verbeteren. Ook in de post steken geregeld uitnodigingen voor congressen en seminaries rond CRM of e-CRM. Zo organiseren op 14, 15 en 16 november de Beurzen en Tentoonstellingen van Brussel samen met het Belgisch Direct Marketing Verbond de zogenaamde Customer Contact Days3.

Veel gelijkenissen met database marketing

Mooi, maar waarvoor staat CRM nu eigenlijk? Begin dit jaar vonden we een definitie in een advertentie voor The CRM Conference (een organisatie van de CRM-Engine): “Customer Relationship Management,” zo vernamen we daar, “is dé manier om beter op de behoeften van de klanten in te spelen.” En daarna: “CRM is een visie gebaseerd op een doorgedreven beheer van informatie. Hierbij is een hechte samenwerking tussen management, verkoop, marketing en IT vereist.”

Toen we met dezelfde vraag naar Erik Van Vooren (van het Erik Van Vooren DM-Institute en verbonden aan het Academic Centre for Interactive Marketing van de Vlerick Leuven Gent Management School) trokken, kregen we een veelzeggend “CRM? Hoe bedoelt u?” als antwoord. Waarna de DM-specialist er meteen aan toevoegde dat het om “oude wijn in nieuwe zakken gaat, althans voor direct marketeers”. En inderdaad, CRM lijkt verdacht veel op database marketing, een techniek waarbij – kort samengevat – een bedrijf alle gegevens en interacties tussen de onderneming en de consument bijhoudt om op basis daarvan gerichte acties te ondernemen. Database marketing ontwikkelde zich in de direct marketingwereld onder meer dankzij de steeds goedkopere en performantere computertechnologie. Frequent flyer-programma’s zijn er een voorbeeld van. En ook bedrijven gespecialiseerd in verkoop op afstand beheersen de database marketing-techniek uitstekend.

Van Vooren: “Voor traditionele marketeers is CRM nieuw, voor direct marketeers niet. Het grote verschil is dat CRM niet meer een kwestie van alleen maar de marketingafdeling is, maar nu op alle niveaus en in het hele bedrijf wordt ingevoerd.”

Eind vorig jaar zette The Database Marketing Company de CRM-Engine op, een afdeling die inmiddels een aparte entiteit is geworden met internationale ambities. Initiatiefnemer Jo Heirman: “We zijn al sinds 1997 bezig met database marketing. Het was een markt die gezapig groeide. Niet slecht, maar de echte boom bleef uit.” Dat veranderde vorig jaar, toen zowel software-ondernemingen als consultancybedrijven – onder meer Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers en Andersen Consulting – opeens met het CRM-concept op de proppen kwamen. De zakenwereld bleek diep onder de indruk van het nieuwe managementfenomeen. Ook Heirman zag hoe de markt overstag ging voor CRM, en merkte tegelijk dat CRM heel nauw aanleunde bij hetgeen zijn Database Marketing Company al jaren deed. ” A hype was born,” zegt Heirman. “Plots dook CRM overal op in kranten en tijdschriften. Het begrip is bijna identiek aan database marketing. Enige verschilpunt is dat CRM de database naar het strategische niveau optilt.”

Aangezien softwarehuizen en consultancyfirma’s zich in de marketingdiscussie begonnen te mengen en er nogal wat onbegrip over CRM in de markt heerste, besloot Heirman de CRM-Engine op te zetten. Die cel moest de businesswereld op een volledige en correcte manier informeren over het nieuwe concept.

Een vondst van IT-bedrijven

Dat CRM pas uitgroeide tot een hype nadat alle Jaar 2000-investeringen waren afgerond, zal wellicht geen toeval zijn. “CRM werd trouwens niet door toedoen van marketeers een hip onderwerp, maar wel van IT’ers,” zegt Paul Postma. Hij is managing partner Customer Relationship Management bij Ernst & Young en auteur van verschillende boeken, waaronder ‘ Het nieuwe marketingtijdperk‘.

“Het was wel even wennen toen ik een rapport van Forrester Research onder ogen kreeg dat handelde over Customer Connection. Ik dacht eerst dat Forrester het had over direct marketing, maar dan amateuristisch en in IT-achtige termen beschreven.” Maar nee dus, CRM zou wel degelijk de nieuwste marketinghype worden. Eenvoudig verwoord, zou men CRM kunnen omschrijven als een techniek die managers en marketeers die tot nog toe niet of nauwelijks met database-activiteiten bezig waren in staat stelt om de consument individueler te gaan bewerken, en dat alles met het oog op het internetgebeuren.

“Dankzij het net kunnen ondernemers nu individueel met een massamarkt communiceren,” verduidelijkt Postma. “Of, anders gezegd: de technologie maakt het nu mogelijk om te doen wat normaal hoort te zijn: interactief marketen. Wanneer twee mensen met elkaar praten, zie je ook die interactiviteit: de ene zegt iets, de andere reageert. Welnu, dankzij internet is die interactiviteit ook teruggekeerd in de zakenwereld. We zijn bijna terug in de middeleeuwen: we doen weer op individueel niveau zaken, er is weer individuele communicatie. Allemaal zaken die we een tijdje waren vergeten, want vanaf de industriële revolutie stond alles in het teken van de ‘massa’. Zo’n twintig jaar geleden zagen direct-marketeers al in dat je met een database en papier een aantal groepen individueel kon benaderen. Welnu, dat inzicht explodeert nu: dankzij de wonderen der techniek kunnen we nu zelfs bij massamarketing op een rendabele manier van persoon tot persoon communiceren.”

Mooier voorgesteld dan het is

Maar zoals steeds, is ook bij CRM niet alles rozengeur en maneschijn. Zo heeft Postma nogal wat bedenkingen bij het feit dat IT’ers het CRM-concept al te veel opblazen. “IT-bedrijven stellen de techniek te mooi voor. Ik hou mijn hart vast als ik zie dat de grote technologiebedrijven zich nu opeens op het marketingvak storten. Vaak hebben ze alleen maar de bedoeling weer eens een softwarepakket te implementeren. En dat is gevaarlijk, want tenslotte spreken we hier over een cruciale invalshoek in het commercieel beleid. CRM is een uitstekend marketingconcept, alleen zijn er te veel verwachtingen rond gecreëerd die met een softwarepakket alleen niet te realiseren zijn.”

Ook Erik Van Vooren meent dat de CRM’ers te veel vanuit de technologie vertrekken. “Je hebt in CRM drie dingen nodig: technologie, methodologie en mentaliteit. Als je de technologie op de eerste plaats zet, ben je verkeerd bezig. De klantgerichte mentaliteit moet op de eerste plaats komen, dan komt de methodologie en vervolgens pas de techniek.”

Van Vooren stelt dat een organisatie fundamenteel moet herdenken hoe ze met de klant omgaat. Een ontwikkeling die onder meer toe te schrijven is aan de opkomst van callcenters en e-mail, twee vindingen die de frequentie van communicatie hebben opgedreven. Jo Heirman: “Organisaties die CRM in het vaandel voeren, moeten de klant centraal stellen, in alles wat ze doen.” Direct marketing-technieken en databasemethodes zijn bij CRM dus niet alleen maar hulpmiddelen voor de marketingafdeling, maar voor het hele management. Heirman: “Dat is een accentverschuiving. De database zal alle departementen moeten ondersteunen en die departementen moeten kunnen samenwerken.” Een voorbeeld kan wellicht veel verduidelijken: een prospect wordt via marketingacties gewonnen, de verkoopafdeling moet van die prospect een klant maken, vervolgens komt die naar klantenservice en van daaruit worden weer nieuwe marketingacties geïnitieerd. “Alle departementen moeten samenwerken rond de klant en de klantendatabase.”

De grote ontwikkeling is dat CRM de klantendatabase en het klantgericht denken veel meer op managementniveau plaatst. Een ontwikkeling waar vooral de managementconsultancy’s voor iets tussen zitten. Erik Van Vooren: “CRM zit vooralsnog op het niveau van het topmanagement, een bedrijfslaag waar consultancybedrijven over veel credibiliteit beschikken. Maar eens CRM operationeel wordt, heeft men wel de kennis van de direct marketeers nodig.” En daar durft het wel eens fout te lopen. “Bedrijven denken nog te vaak: als we ons de technieken van Oracle of andere grote namen eigen maken, dan komt het wel goed. Ten onrechte natuurlijk.”

Te hoog gegrepen?

Marcus Evans, voorzitter van de Londense Carlson Marketing Group (en één van de sprekers tijdens de Customer Contact Days3), heeft daarom de term Customer Relationship Management vervangen door Integrated Relationship Marketing. “Ik geloof niet dat je Customer Relationship Management kunt bereiken,” zegt Evans. “Een chief executive officer die te horen krijgt dat hij Total Customer Relationship Management moet implementeren, zal antwoorden dat je absoluut gelijk hebt. Maar dat gaat zomaar niet. Je moet het hele businessprocess veranderen om tot CRM te komen.”

Evans is dan ook iets minder ambitieus en vindt dat bedrijven het beter houden bij IRM. “Je zult immers nooit ál je processen de deur uitgooien, je zult nooit je bedrijf compleet veranderen. Wat je moet doen, is meteen starten en zien welke sleutelmomenten er zijn voor het bedrijf, het merk en de consument, en daar veranderingen aanbrengen. Kijk naar de manier waarop je communiceert. Hoe analyseer je de waarde van een klant, hoe investeer je daarin? Je kunt dat op een geïntegreerde manier doen en je gaat dan vooruit in de richting van het doel, total CRM.”

De realistische aanpak dus, en daarmee gaat Marcus Evans in tegen bedrijfsadviseurs als Andersen Consulting, Bain of McKinsey. “Bedrijven moeten realistisch zijn,” zegt Evans. Vanzelfsprekend zal iedereen luisteren naar wat de Andersen McBains ( nvdr – het koosnaampje dat Evans gebruikt voor de grote adviesbureaus), maar niemand zal het doen. Wij vragen aan ondernemingen om veranderingen door te voeren die haalbaar zijn en bovendien inkomsten genereren. Anders dan de Andersen McBains kunnen wij het ons niet veroorloven om bedrijven te vertellen wat ze moeten doen, waarna we naar andere ondernemingen stappen en hetzelfde verhaaltje opdiepen. Neen, wij moeten ook nog realiseren wat we aanbevelen.”

ad van poppel