Geen avonturiers

In het Antwerpse is AS Adventure gekend. Deze trendy megawinkels slaan intussen hun vleugels uit. Binnen enkele dagen opent een vestiging in Mechelen, in het najaar in Gent of Zaventem. Nadien is Nederland aan de beurt.

“Slechts weinig mensen zijn zo jong en hebben zoveel ervaring als ik,” vertelt de 52-jarige Emiel Lathouwers joviaal en vol zelfvertrouwen. Emiel, Miel voor de vrienden, Lathouwers heeft nog andere eigenschappen eigen aan een Antwerpenaar : het niet te miskennen accent, een onverbloemd optimisme, aangeboren oratorische talenten en een handelsgeest. De telefoon in zijn vaalgroene Jaguar rinkelt met een vervelende regelmaat. Op de achterbank ligt een stapel papier, een aktentas, een banaan en een Power Bar, een voedingsrijke, ultragezonde snack die sinds een jaar zeer in is bij alle sportievelingen in de States.

Emiel Lathouwers is gedelegeerd bestuurder van de nv Amerikaanse Stockhuizen Lathouwers, de vennootschap die onder meer de AS Adventure winkel in Schoten en Wilrijk uitbaat. Volgende zaterdag gaat een vestiging in Mechelen open. “AS Adventure is een totaalconcept. Het is een avontuurlijke megastore voor natuurliefhebbers, modebewuste sportievelingen, globetrotters, wandelaars, kampeerders, avonturiers en actieve buitensporters,” zegt Lathouwers enthousiast. Om het aanbod zo compleet mogelijk te maken, is er ook een verkooppunt van de Vlaamse touroperator Joker, gekend om zijn avontuurlijke reizen. “Wij richten ons niet naar één maar naar diverse doelgroepen. De mensen die ik aanwerf, zijn niet echt verkopers. Het zijn doeners. Ik heb een professionele hondsleeloper in huis, twee ijsgletsjerklimmers, twee gasten die aan de Camel Trophy hebben deelgenomen, drie indoorklimmers. AS Adventure beweegt zich in een nieuwe en groeiende markt. Je kan de mensen alles aanpraten, maar dat is niet mijn bedoeling. Daarom heb ik bijvoorbeeld kinesitherapeuten in dienst die de klanten moeten bijstaan bij de keuze van schoenen en rugzakken, ze moeten uitleggen waarom 20 kilo op de rug voldoende en 30 kilo te veel is.”

VEELHEID.

Alle grote modieuze outdoormerken, zoals Camel, Timberland, Panama Jack, Marlboro Classics… zijn aanwezig, maar er is in de winkel ook een budget store. “De snob met de dikke portemonnee moet hier zijn gading vinden, de man/vrouw met een beperkt budget moet even gelukkig buiten gaan,” stelt Lathouwers, die erkent dat “het niet gemakkelijk is om de twee soorten onder een en hetzelfde dak te plezieren.”

AS Adventure is een afgelijnd en uitgekiend concept. Het personeel moet mee op incentive, mag niet roken. Zij stellen zich aan de klanten voor met de voornaam en mogen aan jeugdigen onder de 16 zonder ouderbegeleiding géén mes verkopen. De winkels zijn aantrekkelijk, 1500 tot 2500 m² groot, proper, afgewerkt met houtelementen en overzichtelijk. Elk thema (trekking & camping, zonnebrillen en uurwerken, mode, boeken en gidsen…) centraliseert rond één stand met opgeleide verkoper.

Emiel Lathouwers is geen Insead– of Harvard-discipel. Vallen en opstaan was zijn leerschool. Zijn vader was smid, had twee ijzerwinkels en verhuurde stootkarren. Op zijn zeventiende, in 1962, besluit Emiel zijn eigen kans te wagen en opent een Amerikaans stockhuis op de Vogelmarkt in Antwerpen. Mid jaren zeventig runt Emiel Lathouwers er vijf, allemaal in het Antwerpse. Eind jaren tachtig beslist hij het roer volledig om te gooien : van een allegaartje naar specialisatie. Hij werkt een concept uit rond natuurbeleving, sport en mode, merken staan centraal. Maart ’95 opent AS Adventure in Schoten, 2400 m². Maart ’96 volgt een vestiging in Wilrijk, nu is Mechelen aan de beurt. “Doelstelling is er elk jaar twee te openen, eerst in Brussel (Zaventem en Waterloo) en Vlaanderen. Nadien wellicht ook in het buitenland,” aldus de gedelegeerd bestuurder, die eraan toevoegt dat het vinden van de juiste locatie geen sinecure is. Niet te ver van het centrum, grote oppervlakten, vlotte bereikbaarheid, voldoende parking, dat zijn de criteria. Niet alle oude Amerikaanse stockhuizen voldoen aan de normen. Oktober vorig jaar sloot daarom de vestiging in Merksem, januari jongstleden de vestiging op de Vogelmarkt, augustus dit jaar is Mortsel aan de beurt.

Juridisch ressorteren de AS Adventure winkels onder de nv Amerikaanse Stockhuizen Lathouwers, met in ’93 305 miljoen frank omzet en in ’96 452 miljoen frank (exclusief BTW). Er zijn ook nog vier AS Adventure Stores, twee in het Wijnegem Shopping Center en twee in het centrum van Antwerpen. Deze boetieks voor modieuze vrijetijdskledij, opgestart in ’90, vallen onder de bvba AS Producties. Ze worden geleid door dochter Ann (30j.). Haar tweelingbroer Patrick behartigt de AS Adventure in Schoten. De twee andere zonen, Tam (24j.) en Dave (23j.) studeren nog. Ook Emiels echtgenote, Chris, werkt in de zaak.

CAB

EMIEL LATHOUWERS (AS ADVENTURE) Antwerpen is een zeer dankbare regio om een markt te testen.