Er staat geen maat op

De Duitse keten Ulla Popken, gespecialiseerd in grote maten, wil binnen een termijn van vijf jaar vijftien winkels openen in België. Concurrent Mode Tineke heeft plannen voor nog zes tot acht nieuwe zaken. Ook de grootwinkelbedrijven springen mee op de trein.

Je kan geen damesblad openslaan of een nieuw revolutionair dieet belooft je tien kilogram minder zonder veel moeite. De boeken van de Franse gezondheidsgoeroe Montignac zijn niet uit de bestsellerslijsten weg te slaan. Ook fitnesscentra hebben baat bij het slanke schoonheidsideaal van de westerse vrouw. Nochtans blijkt het aanbod van vrouwenmode voor grote maten sterk te stijgen.

Volgens Henk van den Biggelaar, verkoopleider voor de Benelux van de Duitse grotematenketen Ulla Popken, staan beide fenomenen los van elkaar: “Er is een groot verschil tussen een ideaal en de realiteit. Kijk gewoon eens rond op straat en u zal merken dat een groot percentage van de vrouwen tot ons doelpubliek behoort.” Ulla Popken heeft grootse plannen in België. Begin april opende de Duitse keten een winkel in Brugge, de vierde voor België. Van den Biggelaar steekt niet onder stoelen of banken dat dit nog maar een begin is: “Wij voorzien voor België een potentieel van vijftien tot twintig Ulla Popken-winkels. Alle steden met ongeveer 60.000 inwoners komen in aanmerking. In onze plannen gaan we ervan uit dat 10% van de Belgische vrouwen deel uitmaakt van onze doelgroep. Maar 15 à 20% is waarschijnlijk een meer realistische inschatting”. Ulla Popkens tref je aan in de stadscentra, maar niet in de grote winkelstraten. “Wij bevinden ons niet op toplocaties. Die zijn immers meestal te duur. De winkel in Antwerpen vlakbij de Meir vormt daar misschien een uitzondering op. Maar één winkel op een “rand-toplocatie is alvast van belang, zeker in een opstartfase omdat de naam nog bekend moet worden bij het brede publiek,” stelt van den Biggelaar.

Twee grote spelers

Ulla Popken is een familiebedrijf. Grootvader Popken leidde een winkel gespecialiseerd in zwangerschapskleding. Het viel hem op dat behalve aanstaande moeders ook veel vrouwen met een maatje meer over de vloer kwamen. Dat bracht hem op het idee een speciaalzaak op te starten. Zoon Friedrich bouwde de zaak uit tot een bedrijf met verschillende filialen. Zijn echtgenote Ulla staat in voor de aankoop.

In 1997 bezette Ulla Popken de 38ste plaats in de rangschikking van de grootste Duitse detailhandelszaken. De groep heeft meer dan 200 winkels in Duitsland. Nederland telt al dertig Ulla Popkens. Daarmee vormt onze noorderbuur na Duitsland de belangrijkste afzetmarkt voor deze keten. Ook in Oostenrijk en Zwitserland is de groep met telkens tien winkels goed vertegenwoordigd. Het bedrijf stelt 1200 mensen te werk, waarvan 180 in de Benelux.

Maar de Duitse groep

wil nog meer en streeft ernaar Europees marktleider te worden in de grotematenmode. Grootste concurrent op de Belgische markt is Mode Tineke. Deze Nederlandse keten telt twaalf winkels in ons land en is daarmee de nummer één. Net als Ulla Popken willen de Nederlanders het aantal winkels optrekken tot twintig. De Nederlanders introduceerden hun “mode voor het maatje meer”-winkels op de Belgische markt in 1991. In Nederland bestaat Mode Tineke intussen veertien jaar en telt er 28 winkels. In totaal is dat veertig zaken, een klein aantal in vergelijking met de 260 Ulla Popken-boetieks. Een ongelijke strijd? Regiomanager Ronald Pauwels van Mode Tineke vreest de concurrentie van de Duitsers niet: “In de periode van zeven jaar waarin we in België actief zijn, hebben we een trouwe cliënteel opgebouwd. Concurrentie is er trouwens altijd geweest van zelfstandige boetieks, grootwinkelbedrijven en de postorderbedrijven. Toch hebben we in Nederland de komst van Ulla Popken zonder al te veel kleerscheuren doorstaan. Ik geloof dat er ook in België plaats is voor twee gelijkaardige ketens.” Gelijkaardig zijn ze inderdaad. Beide ketens verkopen enkel grote maten – van 42 tot 60 – en ze mikken op hetzelfde publiek: vlotte en modebewuste vrouwen van alle leeftijden en met een grote maat. Ook wat locaties betreft, vertonen de twee eenzelfde belangstelling, voor de “grotere steden”. Ook de collecties van Ulla Popken en Mode Tinneke situeren zich in het middensegment van de markt.

Een ruim aanbod

Wie niet zo gesteld is op de kleding van deze gespecialiseerde filiaalbedrijven hoeft echter niet zelf achter de naaimachine te gaan zitten. Elke stad heeft wel één of twee zelfstandige modezaken die zich op grote maten hebben toegelegd. In Antwerpen en Brussel vind je Marina Rinaldi-winkels, het grotematenmerk van modehuis Max Mara. En ook de grote traditionele winkelketens zoals Kreymborg, C&A en Hennes & Mauritz bleven niet blind voor de vraag naar grotematenmode. Geraakt de markt niet stilaan verzadigd? Lieve Verhaeghen van de boetiek X-Large uit Kruibeke denkt van wel. “Toen ik zes jaar geleden mijn winkel opende, was ik de eerste in de streek. Inmiddels zijn er in een straal van 15 km acht zaken die zich op dat segment hebben toegespitst. De collecties van de ketens verschillen dan misschien wel van de onze, maar wat mensen daar kopen, kopen ze niet meer bij ons.”

Anne Clerbois, merchandiser bij Hennes & Mauritz, gelooft dat er door specialisatie en variatie nog voldoende mogelijkheden zijn. “Als je het ruime aanbod in de gewone maten vergelijkt met dat van de grote maten, dan is de keuze voor onze doelgroep nog relatief beperkt.”

De grotematencollectie bij Hennes & Mauritz kreeg de naam “Big is Beautiful” (BIB) mee. Ze start vanaf maat 38 – een duidelijke marketing-zet. Anne Clerbois: “Het onderscheid tussen onze gewone collectie en de BIB-collectie willen we bewust beperkt houden. Twee vriendinnen, een rond type en een echt zwaardere vrouw, kunnen daardoor toch in dezelfde afdeling terecht.” De BIB-collectie is goed voor ongeveer 15% van de omzet uit de vrouwenafdeling van Hennes & Mauritz.

Een buitenbeentje

in de grotematen-business is het Belgische Lena Lena. Met drie winkels – Brussel, Antwerpen en Gent – kan je het moeilijk een keten noemen. De kleding wordt bovendien in eigen huis ontworpen, waardoor de firma zich van de zelfstandige boetieks onderscheidt. “Sensuele kleding voor vrouwen met vorm,” omschrijft Miet Crabbé haar collectie. Zij was vroeger modejournaliste voor onder meer tv-programma’s als Blikvanger en Look. “Ik vond in mijn maat zelden kleding naar mijn zin. Vandaar dat ik zelf aan het ontwerpen ben geslagen,” licht ze haar carrière-switch toe. De exclusieve en ietwat extravagante Lena Lena-kleding situeert zich binnen het topsegment van de markt. Maar met haar ” L“-collectie richt Miet Crabbé zich sinds enige tijd ook naar een iets lager marktsegment. De L-collectie is functioneler, meer “basic” en ook goedkoper.

Bij de ketens Ulla Popken en Mode Tineke doet zich een omgekeerde beweging voor. Mode Tineke wil in Nederland opschuiven naar een iets hoger marktsegement. En in Duitsland is Ulla Popken gestart met de Classic-winkels, die zich eveneens situeren boven het gamma van de “gewone” winkels. “Maar ook de onderkant van grotematenmarkt willen wij beter bedienen. Voor dit marktsegment hebben we de Lady Plus-zaken opgericht,” zegt van den Biggelaar. Mogen we de Classic-winkels en de Lady Plus-zaken ook verwachten in België? Henk van den Biggelaar: “Wij willen beide formules eerst uittesten op de thuismarkt, maar ik ben ervan overtuigd dat ze exporteerbaar zijn naar de Benelux”.

LAURENZ VERLEDENS