Eerst het merk

Vorig jaar lanceerde The Communication Company het merk Enorm. Aanvankelijk bestond alleen de merknaam, geen product. Nu verschijnt Enorm ook in België.

In de Belgische discowereld wint de energydrink Enorm gaandeweg terrein. Het succes blijkt zelfs groter dan in zijn bakermat Nederland. De megadancing is een groter fenomeen in ons land en energydrinks vinden er gretig aftrek. Onlangs pakte Enorm ook uit met een commercial op onder meer TMF en MTV. Een stierenvechter neemt het in een animatiefilm na het nuttigen van een blikje Enorm op tegen een rode stier. In het Nederlandse reclamevakblad Adformatie blokletterde de redactie: “Enorm gaat op ramkoers.” Toevallig is Red Bull marktleider in de sector van de energydrinks.

Lodewijk Varossieau, topman van The Communication Company ( TCC) in het Nederlandse Breda, vertrouwt ons graag toe dat Enorm “keihard marktaandeel pakt. Red Bull verslaan, kunnen we niet, maar we zullen wel tegen het eind van het jaar de nummer twee zijn.” Enorm neemt aandeel af van de andere merken, waarnaar niet verwezen wordt in de commercial. “We richten ons alleen op de marktleider.” De slogan van de eerste reclame op posters en advertenties luidde al No Bullshit. In de tv-commercial heet Enorm nu Canned Energy met als uitsmijter Life is Enorm. “Ik ben in de communicatie niet vies om behoorlijk hard tegen de marktleider aan te gaan. We hebben niet veel financiële middelen en met die beperkte middelen moeten we een volledig nieuw merk introduceren.”

Enorm is het geesteskind van Varossieau en mode-importeur Raymond Jonker. Begin augustus 1998 lanceerden ze alleen het merk, zonder product. Enorm is een paraplu waar men in de loop van de tijd verschillende producten onder stopt. Bazuint de brochure: “If life is what you make of it, life is Enorm. Gebaseerd op dit idee, maakt Enorm een variëteit van producten en diensten. Ons doel is het leven beter en more challenging te maken. Dat zijn de condities waaraan de producten die de Enorm-merknaam dragen, moeten voldoen. Want niet het product is belangrijk, wel het gevoel en het uiterlijk van het merk. Enorm-producten bieden gemak, gezondheid, plezier en entertainment. Dat maakt van Enorm niet zomaar een ander nieuw merk, maar een echte manier van denken en leven.”

Voegt Varossieau eraan toe: “Het komt voort uit een frustratie. TCC is een communicatiebureau dat creatieve oplossingen aan klanten biedt. Maar dat betekent bijna altijd een compromis. Je kunt bijna nooit volledig maken wat je zelf wil. Het leek ons daarom leuk een eigen merk te ontwikkelen en op de markt te brengen. De producten onder het Enorm-merk moeten het leven verbeteren.” Momenteel bestaan al een Enorm Sandwichbar, Enorm Energice (een energieverschaffend ijsje), de energydrink, een fruitsap, water en decaf-koffie. De producten worden door een aparte vennootschap, Enorm Food Company, op de markt gebracht.

Tegen het einde van het jaar moeten drie Enorm Sandwichbars draaien. Nu is er alleen een vestiging in Breda. Amsterdam en Den Haag worden opgestart. Volgend jaar volgt Brussel. “Je kan er trendy internationale tijdschriften lezen en kopen, er zijn monitors met beurskoersen. Je kan snel, maar kwalitatief en gezond eten. We zitten tussen de ouderwetse broodjeswinkel en het luxerestaurant.”

De Enorm Food Company maakt zelf niets. In die zin verschilt de aanpak niet van een retailer met een eigen merk. Daar houdt de overeenkomst echter op. “Een private label is altijd een B-merk of een kopie van de marktleider. Wij willen eigen producten ontwikkelen.” Enorm Energice was het eerste product dat onder die merknaam in de winkel kwam. Het was eerst verkrijgbaar bij Shell-tankstations, ook in ons land. De producten komen ook bij de reguliere retailers. “Het merk heeft toekomst,” weet Varossieau. “Grote inkooporganisaties zijn niet meer geïnteresseerd in marges. Ze willen het marketingverhaal achter het product kennen.” De energydrink was een spin-off van het ijsje.

Enorm wil twee producten per jaar brengen “en die moeten binnen de drie jaar een topdriepositie in hun markt hebben.” De marketingtheorie waarschuwt evenwel dat een merk niet over te veel verschillende producten uitgesmeerd kan worden. Maar dat hoeft niet noodzakelijk zo te zijn wanneer de volgorde van product en merknaam omgekeerd worden. Hier komt het merk eerst. Dat moet aanslaan bij het publiek voor het product er is.

Vergelijkt Varossieau: ” Virgin is daar een mooi voorbeeld van. Dat bewijst dat je zowel cd’s als cola en vliegreizen kan combineren. Tien jaar geleden zou dat niet gekund hebben. Je verkoopt het merk én een gevoel. Het product komt op de tweede plaats.”

TCC werkt als communicatiebureau ook voor Enorm. Dit is evenwel geen evidentie. Op alle vlakken wil Varossieau kwaliteit. “Dat geldt ook voor de marketing. Als TCC niet goed genoeg is, trekken we naar een ander bureau.” Hoe zien de bestaande klanten en prospecten van TCC de Enorm-zaak? De ervaring die het werken voor Enorm nu oplevert, moet ook de andere klanten ten goede komen. “We hebben een visie gekregen op merken. Ik heb geleerd dat merken belangrijk zijn, ook voor een reclamebureau. De meeste bureaus zijn zelf geen merk. Het ontwikkelen van een eigen merk als bureau schiet er bij de meeste zwaar bij in,” vindt Varrossieau. “Het levert alvast veel nieuwe klanten op.”

De Enorm-brochure meldt ook dat Nederland te klein uitvalt voor het merk. De doelstelling? Zo snel mogelijk internationaal gaan. Varossieau maakt gewag van contacten in Malta, Denemarken, Duitsland en Groot-Brittannië. Voor de Belgische activiteiten kwam de vraag van Nicolas Borenstein. Hij leidt nu de Belgische operatie en sponsorde deze zomer onder andere evenementen aan de kust. De communicatie wordt verzorgd door de Belgische vestiging van TCC in Antwerpen. Enorm heeft nog geen onderzoek naar naambekendheid gedaan. Wel weet Varossieau dat het merk een internationale uitstraling heeft. “Men denkt dat het een internationaal merk is.”

AD VAN POPPEL