Een sector in het zwart

Het groeiende aantal overlijdens heeft een aantal mastodonten gelokt, ook naar de Europese markt. Maar uit de schaalvergroting worden ook nieuwe diensten geboren, die opportuniteiten voor nichebedrijven zullen creëren.

“Wie er een goed gekozen aandeel uit de begrafenissector aan toevoegt, verhoogt de waarde van zijn aandelenportefeuille.” Het citaat komt uit een analistenrapport van de Chicago Corporation, een Amerikaanse zakenbank. De uitvaartindustrie heet een stevige en stabiele belegging: een business met een enorm groeipotentieel – de hogere levensverwachting zal de sterftecijfers van de vergrijzende bevolking niet blijven afremmen. De sector heeft geen zeurende klanten en kent een virtueel prijzenmonopolie. Want, zegt Jessica Mitford in The American Way of Death: “Klanten vergelijken zelden, omdat ze maar gemiddeld één keer om de veertien jaar een aankoop moeten doen.”

Drie beursgenoteerde megagroepen domineren de lucratieve sector, goed voor een geschatte omzet van 800 miljoen frank. Service Corporation International ( SCI), de wereldwijde marktleider met 4500 begrafenisondernemingen, boekte in 1998 12,5 miljard frank winst op een omzet van 107 miljard. Het bedrijf koppelt een expansieprogramma aan zijn verwachtingen voor een exponentiële groei: volgens SCI’s website zal het aantal overlijdens wereldwijd tegen 2030 61% hoger liggen dan vandaag. De omzet van de Canadese Loewen Group, eigenaar van 1100 begrafenisondernemingen en 400 begraafplaatsen, bedroeg in 1998 bijna 41 miljard frank, maar de vooral in Noord-Amerika actieve groep boert slecht en verliest marktaandeel. Stewart Enterprises, de nummer drie in de sector, loopt in. Toen chief executive officer Joseph Henican enkele weken geleden een omzetstijging van 20% en een stijging van de nettowinst met 19% bekendmaakte, klonk hij nochtans teleurgesteld, “want de groei werd vertraagd.” Tussen die drie megagroepen bewegen zich – vooral in Europa – talloze bedrijfjes, die op middellange termijn zullen moeten kiezen: aanpassen of sterven.

De opgemerkte intrede op de Belgische markt door SCI en Stewart heeft een schokgolf veroorzaakt, al is de consolidatiedrang minder sterk dan, bijvoorbeeld, in Groot-Brittannië. Maar ook in België hebben de twee inmiddels naar schatting 4% marktaandeel in de uitvaartsector met zijn 1300 ondernemingen en 100.000 sterfgevallen per jaar. En ze zoeken nog steeds naar nieuwe opportuniteiten.

Hun enorme cashberg laat Stewart en SCI toe een agressieve acquisitiepolitiek te voeren zonder al te veel risico’s. De euforische commentaar daarover in SCI’s jaarverslag: “Falingen zijn toch een rariteit in de sector, dankzij de stabiele, voorspelbare en niet-cyclische natuur van de industrie.”

Door hun aankoopvolumes dwingen de megagroepen enorme kortingen af bij de producenten van uitvaartproducten. Maar criticasters klagen dat ze die zelden naar de consumenten doorrekenen. Darryl Roberts, auteur van Profits of Death: “De reuzen van de uitvaartindustrie houden hun participaties meestal verborgen achter het oude uithangbord van de overgenomen begrafenisondernemingen en laten de oude managers als loontrekkende in hun stoel zitten. Zodat niemand ziet welke enorme structuren zich een monopolie op de markten kopen.” En de megagroepen hebben nog meer plannen buiten de VS, zo lijkt het. Dat de American Cemetery Association, de Amerikaanse beroepsvereniging van de uitvaartsector, zich liet omdopen tot de International Cemetery and Funeral Association, is een teken aan de wand.

In heel Europa liggen de kansen voor het grijpen. Kleine begrafenisondernemers groeperen zich of verkopen hun zaak. Begraafplaatsen en crematoria privatiseren – behalve in België, waar de omgekeerde beweging plaatsvindt. Allen hunkeren ze naar het kapitaal van de buitenlandse groepen. Die met plezier marktaandeel kòpen.

Gespecialiseerde supermarkten, die begrafenisproducten tegen fikse kortingen aanbieden en onder één franchise overal dezelfde producten voor een gelijke prijs aanbieden, lijken de volgende stap. De McDonald-isering van de sector past in een maatschappij die de dood zoveel mogelijk van elke emotionaliteit wil ontdoen. In Frankrijk hebben de Etablissements Leclerc de formule al met succes losgelaten op de voorheen gemonopoliseerde markt, maar Leclercs uitstapje naar België is in Luik al snel gekelderd. “België is er nog niet rijp voor”, zegt Gauthier Gengoux, directeur van SCI Belgium, “omdat de sector nog te sterk vasthangt aan de zelfstandigen die de begrafenisonderneming stichtten.”

Maar schaalgrootte is niet alles. De dienstverlening in de uitvaartbedrijven moet ook breder. In de toekomst zal de klant er niet alleen een kist en een ceremonie kopen als de nood het hoogst is, maar ook uitvaartverzekeringen of voorgekauwde begrafenisdiensten betaald via trust funds. Volgens Consumer Digest, een Amerikaans consumentenblad, is er in de Verenigde Staten alleen al 750 miljard frank aan vooruitbetaalde uitvaartdiensten belegd. SCI spreekt in eigen publicaties van 100 miljard. Ook in Nederland is er een belangrijke toename van het aantal mensen dat spaart om zich van een goede begeleiding naar het graf of de oven te verzekeren. In België, waar het Nederlandse Dela zich met UAB en Corona ook op de markt heeft gegooid, is het aantal uitvaartverzekeringen – natura en kapitaal – volgens het vakblad Verzekeringswereld in 1997 gegroeid van 38.000 naar 110.000.

Om een meerwaarde te bieden, zullen uitvaartondernemers het begrip marketing in hun werkwijze moeten introduceren. Alleen op die manier kunnen de conglomeraten, die ook in Europa dominanter worden, zich wapenen tegen de concurrentie. Die zal zich in aankoopcoöperatieven of via minifusies groeperen om ook op hun niveau van de schaalgrootte van samenaankoop te kunnen genieten. Mitford citeert zelfs uit het marketingdraaiboek dat SCI zijn mensen inpompt. Het dicteert hoe de rondleiding in de toonzaal verloopt en hoe woorden die naar de dood verwijzen, geruisloos uit de conversatie gefilterd worden.

Als conglomeraten met hun standaardproducten de markt domineren, creëren ze willens nillens nieuwe niches. Voor wie méér wil dan de koele, onpersoonlijke uitvaartdienst, zullen er allerlei kleinere bedrijfjes in de marge groeien. In de VS is die beweging al volop bezig: het fenomeen van de (meestal op voorhand door de overledene geplande) funeral parties maakt er sterk opgeld. De asse wordt na de crematie uit ballonnen of ruimteschepen verstrooid of vanuit een geweerloop in de lucht geschoten. De overlevenden in de VS schreeuwen nu al om gespecialiseerde rouwbegeleiders en zelfs aan de opkomst van het internet kan de sector niet ontsnappen: cyberbegraafplaatsen als The Cemetery Gate van Funeral.net of het Cyber Cemetery van America Online (AOL). Ook op het Europese vasteland lijkt die evolutie in de maak, nu crematie veld wint en grafstenen out raken. Zo gek als in de States zal het waarschijnlijk niet worden. Investeerders zullen waarschijnlijk bot vangen als ze, zoals in Pensacola, Florida, een drive-in-crematorium willen opstarten, waar vrienden en familieleden vanuit de luchtgekoelde auto het lijk in de vlammen kunnen zien verdwijnen.

frank demets