CEO Daan De Wever: ‘Dankzij de koers moeten we niet meer uitleggen wat Dstny is’

De Lotto Dstny-wielerploeg staat zondag zonder publiekstrekker Arnaud De Lie aan de start van de Ronde van Vlaanderen. Een tegenvaller, maar toch beklaagt Daan De Wever, de CEO van Dstny, zich niet dat het bedrijf in 2023 voor wielersponsoring koos. De naamsbekendheid is toegenomen en het sympathieke en sportieve imago maakt het gemakkelijker om werknemers aan te trekken. Omgekeerd zorgde De Wever voor een frisse wind bij Lotto Dstny: “Ik heb mijn ervaring uit een jong groeibedrijf meegenomen.”

Het Vlaamse wielerseizoen kent zondag zijn hoogtepunt met de Ronde van Vlaanderen. Een week later volgt Parijs-Roubaix. In die wedstrijden hoopte de wielerploeg Lotto Dstny te scoren met aan Arnaud De Lie (22), een van de goudhaantjes van het Belgische wielrennen. Maar door de naweeën van een val eind februari is hij uit vorm en trekt hij een streep door het wielervoorjaar. Pech voor de ploeg die het seizoen nochtans sterk was gestart. Met zeges in de UAE-Tour (Lennert Van Eetvelt), de Ruta del Sol (Maxim Van Gils) en ereplaatsen in de klassiekers Strade Bianche en Milaan-Sanremo (opnieuw Van Gils) presteerde het team boven de verwachtingen. Dat verzekerde de sponsors van de nodige zichtbaarheid.

Daar draait het ook voor Dstny om. De aanbieder van een all-inplatform voor bedrijfscommunicatie voor kmo’s (spraak, video, chat en integraties met CRM en Microsoft Teams) is sinds januari 2023 sponsor van de wielerploeg. Het is de eerste Belgische techscale-up die een profwielerploeg op die schaal ondersteunt.

Ook al staan de sterren aan de vooravond van de Ronde van Vlaanderen minder gunstig voor de ploeg, toch blikt CEO Daan De Wever tevreden terug op de eerste vijftien maanden als wielersponsor. “Uit een marketingtechnische studie bleek dat sportsponsoring een van de meest succesvolle kanalen is om een merk te versterken”, zegt De Wever. “De volgende vraag was: welke sport? Dstny is sterk in de Scandinavische landen, de Benelux, Frankrijk en Duitsland. En daar kwam uit dat wielersponsoring puur prijstechnisch de beste return kan genereren.”

Van wie naar wat

In al die landen, met uitzondering van Zweden, geniet de wielersport een zekere populariteit. De Wever: “En de mensen die met onze technologie werken, zijn vaak dertigers en veertigers die ook met de fiets rijden. We hebben de return ondertussen gemeten, en daaruit blijkt dat onze naamsbekendheid zeker in België is vergroot. Dat hoor ik ook van onze commerciële mensen. We moeten niet meer uitleggen wie Dstny is.”

Dat is de eerste fase. De tweede is dat de mensen weten wat een bedrijf precies doet. Dat geldt voor veel wielersponsors. De Wever vertelt over een presentatie in Zweden en Denemarken twee jaar geleden, waar hij aan de aanwezigen vroeg wie Visma kent, sponsor van de meest succesvolle wielerploeg. 95 mensen kenden de naam, maar slechts 5 konden zeggen dat Visma een van Europa’s belangrijkste leveranciers van bedrijfskritische software is. “De grootste uitdaging is uitleggen wat je doet”, zegt De Wever. “Dit jaar staat ‘business communications’ onder de merknaam op de wielertruitjes. Dat was in 2023 nog niet het geval.”

Trotse investeerder

De naamsbekendheid en zichtbaarheid in het buitenland is een iets moeilijker verhaal, stelt de CEO van Dstny vast. Ook al is de positie van Dstny zeer sterk in Scandinavische landen waar het met zijn interactieve communicatietools (spraak, video, chat,…) bijna 80 procent marktaandeel heeft bij kmo’s.

“Ik was vorige week in Londen op een grote conferentie en een tiental mensen zijn mij komen vragen of ik naar de Tour de France ging. Die bekendheid is een troef. Toen we nadachten over sportsponsoring, zagen we dat als een manier om een geloofwaardig merk te bouwen. Vergeet niet dat onze concurrenten gigantische Amerikaanse bedrijven zijn.”

“Al moet ik die impact ook nuanceren. Maxim Van Gils stond als derde op het podium van de Strade Bianche. Schitterend, maar dat is vooral iets voor de Belgische pers. Toen Lennert Van Eetvelt als winnaar van de UAE-Tour op het podium stond, haalde dat veel meer media. Je moet winnen om voldoende exposure te krijgen. En de twee platformen bij uitstek zijn de klassiekers en een rit in de Tour.”

Dat laatste is vorig jaar niet gelukt, maar Lotto Dstny had in Parijs met Victor Campenaerts wel de meest strijdlustige renner op het eindpodium. “Een groot Frans investeringsfonds participeert in ons bedrijf en ik kon de CEO meenemen naar de Champs Elysées. Ik heb daar een trotse investeerder naast mij gezien”, herinnert De Wever zich.

Community

De wielersponsoring genereert ook positieve effecten die niet direct werden verwacht, bijvoorbeeld in human resources. Net als voor veel andere spelers in de IT-sector is het voor Dstny – dat zo’n 1.100 personeelsleden telt – niet altijd even gemakkelijk om medewerkers te vinden. Software-ontwikkelaars behoren tot de meest begeerde profielen op de arbeidsmarkt. “Sportsponsoring helpt om medewerkers te vinden”, merkt De Wever. “Rekruteerders horen dat mensen Dstny een sympathiek en sportief bedrijf vinden. We hebben dus tijd gestoken in de ontwikkeling van een merk waarvoor mensen willen werken. Dat is een troef nu de werkende bevolking de volgende twintig jaar nog eens met 30 procent zal krimpen door de vergrijzing. Een bedrijf dat daar nu niet mee bezig is, heeft een groot probleem.”

Volgens Daan De Wever kan sportsponsoring nog op andere manieren een interessante return voor het bedrijf genereren. “Een van de co-sponsors is Caps, dat tankkaarten levert aan kmo’s. Elke klant van Caps is dus een potentiële klant van Dstny. Wij proberen als sponsors wat samen te werken, door bijvoorbeeld een mailing te organiseren. Maar dat staat nog in de kinderschoenen. Sommige ploegen staan verder en proberen een soort community rond zich te organiseren, denk aan de docu’s van Visma en Soudal-Quick Step op Amazon Prime. Maar dan bots je op een bepaald moment op budgettaire restricties.”

Een nieuwe schwung

Als CEO van een sponsor is Daan De Wever behoorlijk zichtbaar in de media, een zeldzaamheid in het wielrennen. Hij was tijdens de Tour 2023 bijvoorbeeld te gast in het tv-programma Vive le Vélo. En in een interview aan het begin van de sponsorperiode benadrukte hij er zaken moesten verbeteren bij de ploeg. De Wever zag “een ploeg die niet bezig was met het groeitraject van de renners. Iedereen werkte in silo’s naast elkaar, terwijl performance een samenwerking is tussen materiaal, training, voeding… Veel personeelsleden waren ook gedemotiveerd”.

De Wever verduidelijkt zijn toenmalige analyse: “Dstny is altijd een jong bedrijf gebleven. Mijn rol is ook een beetje inspirator te zijn voor andere ondernemers. Met de sponsoring kunnen we vertellen wat wij doen. Het gaat niet over Daan of mijn ego. Ik moet niet zeggen welke renner goed bezig is of niet, maar vanuit Dstny kunnen we het team inspireren. In het begin hebben we tegenover de mensen van de Nationale Loterij en de ploeg duidelijk gezegd dat we niet wisten hoelang het engagement zou duren. Ik was geen kenner van het wielrennen, maar heb de eerste maanden wel met veel mensen gepraat. Daarin heb ik mijn ervaring uit een jong groeibedrijf meegenomen. We werken op thema’s als ambitie, aspiratie, organisatie. Hoe gaan we om met mensen? Wat is leiderschap? Een moderne wielerploeg moet op dezelfde assen werken.”

“En wat dat interview betreft: ik had een vrij scherpe analyse gemaakt van wat ik zag. Ik wou ze niet bruuskeren, maar de ploeg had misschien net iets te lang op het verleden geteerd en zat in een negatieve spiraal. Dat is veranderd. Er zit een nieuwe schwung in. Het is met de ploeg zoals met het bedrijf: die jongens komen graag naar hier.”

Grote verschillen

Dstny vertelt niet hoeveel het in de wielersport investeert. Er is sprake van 5 tot 7 miljoen euro. Dat op een omzet van 260 miljoen euro en een bedrijfskasstroom van ongeveer 60 miljoen euro. Kenners noemen de investering in de wielersponsoring in verhouding tot de omvang van het bedrijf relatief hoog.

“Het is een bewuste keuze geweest, samen met de investeerders en de raad van bestuur.Voor een bedrijf als Dstny is het een significante investering”, bevestigt De Wever. “Er staan geen massa’s bedrijven klaar om dat geld neer te tellen. Kijk naar ploegen die jarenlang veel wedstrijden winnen maar het moeilijk hebben om een vertrekkende sponsor te vervangen. Wat Dstny doet is geen emotionele investering, maar een tijdelijk gegeven. Wij zullen niet zoals de Nationale Loterij 37 jaar in de koers zitten. Voor mij is het: een aantal jaren en gedaan. De dag dat je ermee stopt, staat het geld opnieuw op je rekening. Veel andere bedrijven, bijvoorbeeld Dimension Data, hebben het de voorbije jaren zo gedaan.”

In het professionele wielrennen zijn er grote verschillen tussen de ploegbudgetten. De toppers als UAE (Tadej Pogacar) en Visma-Lease a Bike (Wout van Aert, Jonas Vingegaard) zitten naar verluidt aan 50 à 60 miljoen euro zitten. Voor de kleinere World Tour-ploegen (zoals Intermarché-Wanty) is dat zo’n 20 miljoen euro, bij de andere ploegen nog minder.

Superliga

Het eigene aan het businessmodel van het wielrennen is dat de ploegen bijna volledig afhankelijk zijn van de sponsorinkomsten. Trekken de sponsors de stekker eruit, dan dreigt eender welke ploeg te verdwijnen, hoe succesvol ook. Van de tv-rechten zien de ploegen niets, die gaan naar de organisatoren van wedstrijden. De startgelden zijn laag en dekken de administratieve kosten niet. “Sommige zaken in het businessmodel kloppen niet”, stelt De Wever. “Maar het grootste risico is dat wij op een bepaald moment niet meer kunnen meespelen zodra bedrijven intreden die een veelvoud van de huidige sponsorbudgetten neertellen.”

Met de instap van Lidl en Red Bull zijn nu ook miljardenbedrijven in de sport aanwezig. En een paar maanden geleden ging het verhaal van het One Cycling-project, een afgescheiden superliga waarin een Saudisch overheidsfonds 250 miljoen euro geld zou investeren. De ploegen zouden een deel van de marketing- en mediarechten krijgen. Een aantal WorldTour-ploegen, zoals Visma-Lease a Bike, hebben daar wel oren naar. “Ik lees dat allemaal ook en in begrijp dat er nieuwe initiatieven zijn. Ik ben echter ondernemer genoeg om te beseffen dat een grote hervorming veel impact zal hebben. Is er dan nog plaats is voor een ploeg als Lotto Dstny”, stelt De Wever vast. “Maar goed, bij die gesprekken over een ander model zijn we niet betrokken. Wij zijn ook geen World Tour-ploeg.”

Dat laatste vormt voor Daan De Wever geen probleem. “We mogen in alle grote wedstrijden starten, maar zijn niet verplicht aan de drie grote rondes deel te nemen. Als een renner van de ploeg wint of op het podium staat, maakt het geen verschil uit of je World Tour bent of niet. Ik zou vandaag niet de sponsor van World Tour-ploegen als Astana of Arkea willen zijn. Die hebben het de voorbije maanden veel slechter gedaan dan Lotto Dstny.”