Begonnen als surfplankenmaker, verkoopt D’Light vandaag surf- en strandkledij van O’Neill en Quiksilver met de lifestyle die daarbij hoort. Maar ook andere merken – Nike, adidas… – verkopen steeds meer een stijl in plaats van een sport. Hoe lang nog blijft de consument de imagomarkt volgen?
“Het is als een rijdende trein die je niet meer kunt stoppen.” Dit jaar gaat D’Light, de Gentse verdeler van surfwear (surf- en strandkleding en aanverwante vrijetijdskleding), de kaap van 1 miljard frank omzet voorbij, en marketingdirecteur Frank Vanleenhove weet dat dit ook zijn minder aangename kanten heeft. “Vroeger, als er een goede wind zat, ging het bedrijf dicht en gingen we met zijn allen gaan windsurfen, het antwoordapparaat stond al dan niet aan.” Vandaag kan dat niet meer. D’Light is nu een volwassen bedrijf met een vijftigtal mensen – in vast dienstverband of als zelfstandig vertegenwoordiger – en met een omzet van 880 miljoen frank in 1997.
D’Light werd in 1982 opgericht door drie jonge kerels – Eddy Schaut, Toni Vandewalle en Bart Van Vooren – die hun carrière achter zich lieten om zelf surfplanken te gaan maken (zie Trends van 16 juli 1987). Zestien jaar later werkt Schaut nog steeds in het bedrijf, zijn aandelen verkocht hij evenwel aan Vandewalle en Van Vooren. De surfplankenproductie is verhuisd naar Tenerife, en maakt nog slechts een verwaarloosbaar deel uit van de omzet.
Een tennisser draagt geen O’Neill
D’Light verkoopt vandaag een lifestyle. De T-shirts en shorts in het gamma zijn niet zomaar vrijetijdskleding, het zijn T-shirts en shorts van O’Neill (waarvan D’Light sedert 1986 de exclusieve verdeler is voor België en Luxemburg). En precies zoals D’Light startte als een avontuur rond surfplankenproductie, gaat ook achter O’Neill een “authentiek verhaal” schuil: de Californische surfer Jack O’Neill, op zoek naar kledij om zich warm te houden op het zeewater, ontwierp en verkocht in 1952 zijn eerste surfpak. Later kwam daar de kleding bij – vandaag goed voor het leeuwendeel van de omzet van O’Neill – maar de band met de surfroots wordt nog steeds dik in de verf gezet. “Nooit zal je in de reclameboodschappen een tennisser zien in een short van O’Neill”, zegt Vanleenhove. “Ook het Australische surfmerk Quiksilver heeft een authentiek verhaal, precies daarom dat we het ook verdelen. Wereldwijd is Quiksilver trouwens belangrijker dan O’Neill, behalve misschien in Europa, waar beide merken evenwaardig zijn.”
Wie een lifestyle verkoopt, moet een trendsetter zijn. “In de jaren tachtig hebben we ons gericht op de windsurfcultuur, die toen in Europa is geëxplodeerd,” zegt Vanleenhove. “Nu is het windsurfen wat uitgedoofd, maar intussen kwam het beachvolleybal uit de VS overgewaaid. We waren er als de kippen bij: samen met O’Neill en de Belgische volleybalbond organiseerden we onlangs de Belgische Kampioenschappen Beachvolleybal in Knokke. En toen O’Neill op de proppen kwam met een wintercollectie, had dat niks te maken met het traditionele sneeuwskiën, maar alles met het snowboarden.”
D’Light is trendsettend, maar blijft binnen eenzelfde, zij het dan ruim kader: “Wij verkopen sporten die doen dromen.” Golfsurfen, wakeboarden (een nakomeling van het klassieke waterskiën)… D’Light heeft het allemaal. En uiteraard hoort daar ook een look bij: “Voor het wakeboarden is er de wakeboardsuit, de wakeboardbroek, en noem maar op.”
Een merk als een ander?
Maar een levensstijl verkopen is gevaarlijk. Wat als de klanten morgen de surflook overboord gooien en iets helemaal anders in de plaats willen? Vroeger verkocht D’Light harde surfplanken, vandaag een imago en dat is kwetsbaar. “Ons imago is twaalf jaar lang niet kwetsbaar geweest,” antwoordt Vanleenhove. “De loyaliteit van surfers is sterk. Zij blijven houden van de zon en van de natuur. Daarom nogmaals: we blijven alles ophangen aan vrijheidslievende glij- en watersporten, zoals snowboarden en surfen. Pas als we dat loslaten, worden we kwetsbaar. Want dan worden we een merk als een ander. Je moet je onderscheiden.”
Precies dat laatste
wordt steeds moeilijker. Net zoals O’Neill, begaven ook andere sportmerken zich op de markt van de “kledij met bijbehorende look“. Dat deed een wedstrijd ontstaan om steeds meer nieuwigheden uit te brengen, waardoor men de roots wel uit het oog dreigt te verliezen. Nike, groot geworden met de atletiek- en basketschoen, verkoopt nu zelfs zonnebrillen en horloges, net als adidas dat bekend was om zijn voetbalschoenen. O’Neill heeft rugzakken, maar Nike ook. Adidas heeft badpakken, net als O’Neill. En er is al zeer veel goeie wil nodig om de Back to school-actie van O’Neill nog te koppelen aan surfen en aan strand. Wanneer iedereen van alles en nog wat begint te doen, en daarbij dezelfde producten brengt, vervagen de verschillen en kan of wil de consument zich niet meer identificeren met zijn merk. Precies om die identificatie is het op deze markt toch wel te doen? “Hoe breed ook het gamma, het valt terug op zijn roots,” antwoordt Vanleenhove. “De Back to school-actie hangen we op aan drie kwisvragen over het ontstaan van O’Neill. De schoenen van O’Neill brengen we met de slogan Surf your feet. Op voetbalvelden zal je nooit reclamepanelen van O’Neill vinden, van adidas echter wel. Zo beperkt ieder merk zich tot zijn eigen doelgroep, en blijft de consument zich identificeren met een bepaald merk. Een Nike-fan zal geen producten kopen van O’Neill, en dat is ook niet onze bedoeling.”
D’Light verdeelt intussen ook het Zweedse Peak Performance, sport- en vrijetijdskleding voor outdoor, en lijkt daarmee zijn doelpubliek te verbreden tot alles wat te maken heeft met de natuur. De hoofdmoot blijft echter zon, zee en sneeuw. Voeling met de achterban heeft D’Light via zijn eigen personeel en kaderleden – daar horen tal van verwoede surfers en snowboarders bij. D’Light sponsort bovendien een club in Knokke, Surfers Paradise, een perfect lab voor nieuwe trends. “We leven met andere woorden van een imago, maar niet als een parasiet,” besluit Toni Vandewalle. “Want wij investeren in dat imago. Zo hebben wij een surfacademie, geven we beachvolleyballessen, en zo meer. Op die manier groeit er verbondenheid. Wij blijven bij producten die in de surfwereld geboren zijn en die door surfers worden gebruikt. De schoenen van O’Neill zijn door surfers gedragen streetwear. Voetbalschoenen verkopen zou voor O’Neill gewoon onmogelijk zijn. Nike, thuis in het atletenmilieu, heeft geprobeerd door te breken in de surfwereld, maar is daarin mislukt. Als je authentiek blijft, raak je niet gauw opgebrand.”
JOZEF VANGELDER
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier