International Management Group, het mondiale sportmarketingbedrijf van stichter Mark McCormack, wil zijn greep op het internationale sportgebeuren nog verstevigen. Zijn nieuwe devies luidt daarom ‘liever eigenaar dan agent van sportevenementen’. Van de Ronde van Frankrijk bijvoorbeeld. Een sportieve business opzetten rond nieuwe talenten van a tot z en de vruchten plukken van elke schakel in het proces, dat is waar het IMG om te doen is.
Het begon in 1960 met de handdruk met golfspeler Arnold Palmer. Als eerste zag Mark McCormack toen in de begeleiding van sportvedetten een onontgonnen markt. De peetvader van de sportmarketing had ook snel begrepen dat bedrijven bereid zijn grof geld neer te tellen om hun naam te koppelen aan vedetten of topevenementen. Aanvankelijk vormden vooral golf en tennis het actieterrein van zijn marketingbedrijf International Management Group, maar de toenemende concurrentie dreef IMG naar een steeds ruimere diversificatie, ook buiten het terrein van de sport. In 1997 puurde IMG een omzet van bijna 50 miljard frank uit zaken die het zelf had opgezet. Sinds kort behoort ook voormalig tennisser Eric Drossart tot de inner circle van Mark McCormack. De Belg maakt als vice-president en eindverantwoordelijke voor Europa, Afrika en het Midden-Oosten deel uit van de topvier van het bedrijf (zie ook Mensen achter de cijfers blz. 18).
Het concept achter IMG
Diversificatie is echter niet het enige wapen in de concurrentiestrijd. Om de concurrentie buiten spel te zetten, nam IMG geleidelijk aan de hele productiecyclus voor zijn rekening. Een bedrijf heeft geld veil om bijvoorbeeld via het tennis aan marketing te doen? IMG spoort de nodige talenten op en leidt hen op, organiseert een aantal tornooien en zorgt ervoor dat het gebeuren de nodige weerklank krijgt op het scherm. De opbrengst is royaal. Bij elke schakel gaat IMG langs de kassa. Maar er is meer. Een divisie van IMG houdt zich bezig met advies aan bedrijven in verband met sportmarketing. Het sluitstuk van de zelf ontworpen cirkel.
Deze verticale integratie vormt het fundament van IMG, zegt Eric Drossart. “De toegevoegde waarde van de onderneming ligt precies in het samenspel van de verschillende afdelingen. Neem bijvoorbeeld het komende World Match Play-golftornooi in Engeland. Het is onze eigendom, dus is het ook evident dat we het zelf organiseren. Dat is trouwens één van onze kernactiviteiten. We selecteren de spelers wiens carrière we begeleiden en nodigen onze klanten uit volgens hun verdienste. Aan het eind van het procédé verdelen we ook de televisierechten.”
En dat leidt tot nóg meer synergieën. Eric Drossart: “Eigenaar of verdeler zijn van televisierechten levert ons heel wat contacten op die ons toelaten ook de tv-productie van de evenementen te verzorgen. Dochteronderneming Trans World International (TWI) verdeelt niet alleen de rechten, maar produceert jaarlijks sportprogramma’s voor 3500 uur. Ons wekelijkse magazine Trans World Sport komt wereldwijd op de buis, het dichte kantorennet van IMG fungeert daarvoor immers als een perfect distributiekanaal.” Ook de IMG-sportnieuwszender Sports News Television moet de honger aanscherpen van het publiek. Televisie vormt wellicht de belangrijkste schakel in de IMG-keten. Zonder brede weerklank creëer je geen topvedetten en topevenementen, lok je geen sponsors en dus ook geen inkomsten.
Het opsporen zelf
van de toekomstige sterren gebeurt door een wereldwijd netwerk van talentscouts. Eric Drossart: “Tennissterren als Martina Hingis en Anna Kournikova hebben we op hele jonge leeftijd ontdekt.” IMG stampte zelfs enkele sportacademies uit de grond om dat talent te ontwikkelen – de bekendste is wellicht de academie van Nick Bollettieri, waar momenteel ook de Belgische tennistalenten Justine Hénin en Xavier Malisse worden klaargestoomd. Hun contracten zijn niet van levenslange duur – op achttienjarige leeftijd moeten ze worden herzien. Meestal sluit IMG met de vedetten drie- tot vijfjarige deals. Ze betalen aan IMG 25% van hun commerciële inkomsten en 10% op de sportieve inkomsten. Niet overdreven, vindt Eric Drossart: “Zeker omdat we voor de vedetten zo goed als alles op ons nemen, tot soms de verzorging van hun huisdieren toe.” De sterren zelf zijn zich ervan bewust dat ze een groot deel van hun rijkdom danken aan de IMG-machine. Ook het fiscaal advies dat IMG verstrekt, is een van de fel begeerde specialiteiten.
“Dat alles maakt dat binnen IMG één plus één geen twee is, maar drie. Een rekensommetje dat enkel de senior managers van IMG ten volle begrijpen. Die synergie hebben ze samen jarenlang opgebouwd,” vertelt Drossart.
Concurrentie uit eigen rangen
De grootste concurrentie komt echter niet van buitenaf, maar wel uit het eigen bedrijf. De senior managers, ook Eric Drossart, hebben het namelijk in de vingers om een eigen IMG op te starten. Zo hebben in het verleden twee topmensen van sportmarktingbureau International Sports and Leisure (ISL) bijvoorbeeld Team opgericht, het bureau achter de Champions League. Hoe slaagt IMG erin te verhinderen dat de groep iets vergelijkbaars overkomt? Eric Drossart lacht: “Dat moet je aan McCormack vragen. Zijn strategie blijkt te werken.” Zijn het de ‘gouden handboeien’ die het doen – het vorstelijk jaarsalaris van pakweg 1 miljoen dollar? Een vraag die Drossart minzaam aan zich voorbij laat gaan. Al wist Nike precies Drossarts voorganger als vice-president van IMG Ian Todd los te weken, naar verluidt voor een tekengeld van 4 à 7 miljoen dollar. Todd organiseert nu voor Nike onder andere de wereldtournee van het Braziliaanse voetbalelftal.
Maar de dominantie van IMG op het sportgebeuren en de soms arrogante houding maakt het bedrijf niet altijd populair. De kritiek dat IMG de sport genadeloos leegzuigt, klinkt luid. Maar dat laat Mark The Shark zoals hij wel eens wordt genoemd, koud. Vooralsnog kan geen enkel ander sportmarketingbedrijf optornen tegen de mondiale omvang van IMG. Al geeft Drossart toe: “We moeten rekening houden met enkele sterke nichespelers. ISL of Team in het voetbal bijvoorbeeld.”
Een consolidatiegolf hertekent ook in deze sector het landschap. Ook andere marketingbureaus willen de schaal en de synergieën à la IMG in huis halen. De groep Interpublic bijvoorbeeld heeft Advantage – sterk in consulting – en CSI – sterk op het vlak van televisierechten – opgekocht. Toch is Drossart er vrij gerust in: “Misschien is er wel plaats voor een tweede IMG. Toch zullen we ervoor zorgen dat het niet zover komt, door bijvoorbeeld bedrijven op te kopen die sterk staan in bepaalde domeinen.”
Maar IMG heeft ook een stevige greep op de markt en dat komt de groep goed van pas als het erop aankomt om het de concurrenten moeilijk te maken om een stukje van de taart in te pikken. Maar geruchten als zou IMG eigen spelers weghouden van tornooien die niet behoren tot het klantenbestand van IMG, wuift Drossart weg: “Alleen al op basis van de antitrustwetgeving kunnen we ons dat niet veroorloven. Bovendien moet je in dit toch wel kleine wereldje respect afdwingen om zaken te doen. Wie over de schreef gaat, wordt vrij snel verwezen naar de bank.”
Waarheen met de toekomst?
Waar liggen de grenzen voor IMG? Eric Drossart: “Er staan nog heel wat vedetten en evenementen op ons verlanglijstje. De goudmijn genaamd Tour de France bijvoorbeeld. Eén van onze trouwste klanten is Jean-Claude Killy, de president van de Société du Tour de France. Maar een verkoop zit er tot dusver nog niet in.”
Ook het wereldkampioenschap voetbal lijkt ongrijpbaar voor IMG. Dat zit Drossart hoog, maar de Luikenaar wikt zorgvuldig zijn woorden: “We hebben een bod van 2,6 miljard Zwitserse frank gedaan op de televisierechten voor het WK-voetbal van 2002 en 2006. Tot onze niet geringe verbazing bood ISL 2,7 miljard Zwitserse frank. Ik kan niet zeggen dat de strijd ongelijk verliep, maar het was vreemd om in de laatste seconde geklopt te worden. Ook de commerciële rechten snoepte ISL voor onze neus weg. Toch was het enigszins te verwachten. De Fifa (de wereldvoetbalbond) en ISL hebben relaties van jaren oud. Maar het moet gezegd dat het hele biedproces voor een organisatie als de Fifa vrij amateuristisch en weinig democratisch verliep. Als de nieuwe voorzitter Sepp Blatter de Fifa wil professionaliseren, zal hem dat heel wat moeite vergen.”
Toch streeft IMG
naar een groei in het voetbal, want meer en meer tonen tennis en golf tekenen van verzadiging. En moet het gezegd, in Azië gaan de zaken niet goed. IMG houdt er dit jaar rekening met een omzetdaling van 20%. Eric Drossart: “Om de jaarlijkse groei van 10 à 15% aan te houden, moet men steeds nieuwe activiteiten ontginnen vermits er altijd wel takken of regio’s zijn die stagneren.” Gelukkig is het voetbal meer dan alleen maar de wereldbeker. Drossart: “Vandaag is het al voetbal wat de klok slaat, vooral dan op teevee. Hoewel het hooliganisme, dat jarenlang het voetbal afremde, terug de kop opsteekt.” IMG behartigt onder meer de belangen van de Engelse Premier League. Ook voetbalclub Straatsburg is in handen van IMG – typerend trouwens voor de strategie om de hele productiecyclus nog steviger in handen te nemen. Eric Drossart: “Beter eigenaar dan agent van een organisatie of evenement, luidt de nieuwe politiek van IMG. Als agent heb je te weinig controle over wat er gebeurt. Na een contract van vijf jaar hebben organisaties vaak voldoende geleerd en bedanken ze IMG voor het zesde jaar. Daarom kopen we meer dan vroeger evenementen op of vinden er gewoon zelf nieuwe uit.”
Zo heropent IMG in het najaar het Brusselse kantoor. Doel is om volgend jaar twee evenementen in Knokke te organiseren: een internationaal tennistornooi voor dames in augustus en een internationaal golftornooi in oktober.
In de speurtocht naar nieuwe activiteiten beperkt IMG zich sinds enkele jaren echter niet louter tot de sport. Ook op het vlak van het vastgoed – vooral de aanleg van golfbanen en instituten als Harvard University – is IMG met zijn verworven knowhow actief. Al zegt Drossart: “Bij artiesten primeert kwantiteit boven kwaliteit omdat de marges veel kleiner zijn. Bovendien hangen in de sport de inkomsten vooral af van sponsors, bij concerten daarentegen moet vooral de ticketverkoop geld in het laatje brengen.” Ook de stap in het modellenwereldje noemt Drossart geslaagd: “Dat lukt aardig omdat sommige modellen de status van vedette hebben bereikt.” IMG blijft zijn eigen business elke dag opnieuw uitvinden.
DAAN KILLEMAES
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier