De funwinkel

Shoppingcenters zijn tegenwoordig uitgegroeid tot echte sociale ontmoetingsplaatsen. Een mens moet zich amuseren terwijl hij koopt en kopen terwijl hij zich amuseert.

Greenhithe (Groot-Brittannië).

De dag start met een uurtje fitness terwijl de kleuters, veilig en wel, lol hebben in de crèche. Vervolgens wat inkopen doen en dan met het hele gezinnetje een welverdiende film meepikken. Of gewoon langs de boetieks flaneren nadat de e-mail doorgenomen is. Een ritje mountainbike met de vrienden of liever een partijtje bowling… Keuzemogelijkheden genoeg. Welkom in het tijdperk van de fun shopping of entertainment shopping. Bluewater in Kent, CentrO in Oberhausen, Vasco Da Gama in Lissabon maken vandaag deel uit van de geliefkoosde bestemmingen van de ‘homo shoppens’. Vanwaar dit succes? Het zijn centra die op maat gesneden zijn van onze nieuwe leefgewoonten waarin ontspanning voortaan een ereplaats inneemt.

Het begin van de jaren negentig vormt een scharnierperiode voor de winkelcentra, aldus de Spanjaard Albert Garrido, in een studie over diverse complexen in Europa. Vroeger draaide de strategie van de winkelgalerijen met hun ongezellige warenhuizen vooral rond een scherpe prijzenpolitiek. Maar: andere tijden, andere zeden. Zo groeide het idee om deze winkelcentra om te vormen tot leefcentra. De inkopen worden nu geconcentreerd in het weekend, een periode die gewoonlijk aan ontspanning besteed wordt. Koppel daaraan de behoefte aan meer comfort bij de klanten en dat leidt tot de creatie van een nieuw type commerciële complexen die aan de behoeften van de consument zijn aangepast.

“Het concept fun shopping is moeilijk te vatten,” zegt André Mailleux van Healey & Baker. “Er is bij de consumenten duidelijk een groeiende vraag om de winkels aan andere behoeften te laten beantwoorden dan de basisbehoeften, en dit door de creatie van een toegevoegde emotionele waarde. De band tussen genoegen en shopping past volkomen in dit beeld. Nochtans zijn beide begrippen afhankelijk van de personen, hun belangstelling en leeftijd. Het komt er dus op aan de toverformule te vinden die aan de verwachtingen van een ruim publiek beantwoordt en toch bepaalde sterk kenmerkende elementen voorstelt waar individuen zich in kunnen herkennen.” Anderzijds hebben de kleinhandelaars maar al te goed begrepen dat een gelukkige bezoeker als klant vrijgevig is. Een aangename omgeving helpt de knip van de geldbeugel vlotter los te maken.

Eerste vuistregel: de marketingmix. In een centrum van een dergelijke omvang blijkt het mogelijk alles en nog wat te vinden, van het meest nuttige tot het meest overbodige. “Elke bezoeker moet er zijn wensen kunnen vervullen en er belang bij hebben,” aldus GeorgetteRyan, manager van Bluewater. “Het huurprijzenbeleid werd dus bepaald in functie van het type partners die wij wilden aantrekken. Naast afwisseling wilden wij er ook handelszaken voorstellen die een origineel concept lanceren of die in Groot-Brittannië nog niet aanwezig zijn.” Het moet gezegd dat Bluewater met zijn 320 winkels inderdaad een volledig gamma producten voorstelt voor dames, heren en kinderen. Meer dan negentig winkels werden speciaal geselecteerd voor hun aantrekkingskracht op de mannelijke consument: textielzaken, computerwinkels, sportwinkels, doe-het-zelf en adventure shops.

De ‘locomotieven’ spelen een belangrijke rol. Zij krijgen een grote ruimte omdat zij zoveel mogelijk bezoekers moeten aantrekken. Ook hier evolueert het concept. “In Latijnse landen lijkt het zowat ondenkbaar een winkelcentrum zonder hypermarkt uit te bouwen. In Groot-Brittannië daarentegen blijkt dat wel haalbaar,” zegt Albert Garrido. In Bluewater spelen House of Fraser, Marks & Spencer en John Lewis Partnership de rol van locomotief. Geen grote voedingsupermarkten, maar wel ketens, van middengamma’s tot topzaken die gespecialiseerd zijn in persoonlijke uitrusting.

En de vrijetijdsbesteding? Die neemt vaak uiteenlopende vormen aan: bioscopencomplex, theater, bowling, fitnesslokalen of relaxatiesalons, schaatsbanen, arcades (videospellen), rustzones enzovoort.

Ook de eetgelegenheden volgen dezelfde krachtlijn: verveling vermijden. CentrO in Duitsland heeft ruim bijgedragen tot de ontwikkeling van het concept, met een galerij van restaurants uit twintig verschillende landen. Een gelijkaardige aanpak in Bluewater, waar heel verschillende stijlen naast elkaar te vinden zijn: van de allersnelste tot de meest verfijnde bediening. Zin in een pizza of hamburger? Dat kan altijd en meteen. Enkele meters verderop, de gedempte sfeer bij Hediard Gourmet Store, waar een Franse keuken van topniveau u verwent met champagne, foie gras en truffels…

Hoewel vrijetijdsbesteding een hoofdrol speelt in dit nieuwe concept, gebeurt dat niet uitsluitend met klimwanden, rollerbanen of internetcafés. De aanpak blijkt heel wat subtieler. Elke zaak en restaurant blinkt uit in originele presentaties. Dat kan gaan van schoenen die al dribbelend onder een basketbalnet gepast worden tot de allernieuwste Disney-film op groot scherm die je kan bekijken van tussen de pluchen beesten. Y Sushi!, bijvoorbeeld, huldigt het principe van ‘fun eating’. De tafels staan opgesteld rond een roltapijt waarop de sushi voorbijschuift. De afrekening wordt gemaakt volgens de kleur van de gekozen borden. De drankjes worden gebracht door een sympathieke robot.

“Fun shopping is ook zaken ontdekken die heel onverwacht zijn, maar elkaar toch aanvullen. We moeten verrassen en verbazen, een event creëren,” zegt André Mailleux. Een taak waar de zaakvoerders elke dag aan werken: tijdelijke tentoonstellingen, kinderactiviteiten, de voorbeelden zijn legio. Tijdens de kerstperiode was er in Bluewater het ‘Festival of Lights’. Een animatieprogramma dat speciaal voor de gelegenheid opgezet werd. In een van de galerijen werden kerstdieren tentoongesteld. De meest ondernemende bezoekertjes konden hun bestelling per e-mail versturen naar de kerstman.

De opkomst van bedrijven zoals Namco wijst op het toenemende belang van animatie in deze winkelcentra. Namco is gespecialiseerd op dit gebied en heeft als slogan ‘Play knows no border’. Het werd onlangs bekroond met een Mapic Award.

Dienstverlening vormt ook een van de onontbeerlijke kenmerken. Het omvat onder meer kinderopvang, een speelplek, luiertafels, maar ook ruime openingsuren (zondag inbegrepen).

Tot slot is ook de architectuur van zeer groot belang. Die moet discreet zijn, maar toch de winkels ondersteunen en een imago uitstralen. Overwegend natuurlijk zonlicht dankzij grote ruitenpartijen. Getemperd licht, airconditioning, brede lanen vormen andere kenmerken. “Het is de bedoeling om de bezoekers maximaal comfort te bieden,” verduidelijkt Jean-Claude Jousten van Top Immobilien, de Duitse promotor die voor 7 april de opening van het winkelcentrum ATC in Eupen klaarstoomt. Reusachtige glaspartijen, 14 meter hoge palmbomen, ruimte voor animatie, panoramische lift… ATC ligt dus helemaal in de lijn van het fun shoppen. Het complex van 24.000 vierkante meter over drie niveaus herbergt onder meer een centraal atrium met speciaalzaken voor verse producten en kleine degustatiesalons. Nieuwe handelszaken zullen er voor het evenement zorgen. Zo zullen er naast de traditionele modeboetieks ook optiekzaken en teleshops zijn, evenals een speciale cel die helemaal aan dieren gewijd zal zijn (Animal Planet), terwijl ook Smart er een demonstratiewinkel zal openen.

Met een bioscoop met vier zalen, waarvan één polyvalente zaal, past ATC ook in een stedelijk renovatieproject.

Het fun shopping-concept heeft er al enkele jaartjes opzitten en toch krijgt het er jaarlijks nog enkele vernieuwingen bij. Vrijetijd neemt een almaar grotere plaats in. Kijk maar naar het succes van de Heron City centers. Hier blijft de commerciële activiteit tot een minimum beperkt: enkele kiosken voor impulsaankopen (cd’s, boeken, zonnebrillen en dergelijke) en sportwinkels. De grootste ruimte wordt er voorbehouden voor ontspanning, met een bioscoopcomplex, sport- en relaxatiezalen (sauna, massage…), zonder uiteraard de restaurants en cafés te vergeten. Alles om enkele aangename uurtjes door te brengen met het gezin of onder vrienden. De 21ste eeuw wordt beslist de eeuw van de vrije tijd.

véronique pirson