De bank, uw vriend?

Deze week start de campagne die Centea, de fusie van HSA en Spaarkrediet, als nieuw bankmerk moet neerzetten.

Het beeld toont een groep mensen die elkaar een hand geven en door de velden van een glooiend landschap lopen. ” You’ll never walk alone“, zingen ze, de hymne die steeds weergalmt in de voetbalstadions waar het Engelse Liverpool speelt. Maar het gaat niet om voetbal, ditmaal. Het zijn HSA en Spaarkrediet die laten weten dat de combinatie voortaan als Centea door het leven zal gaan. “HSA-Spaarkrediet trekt een nieuw register open, en heet voortaan Centea,” leest de tekst in beeld. Het zal de laatste keer zijn dat de namen HSA en Spaarkrediet in reclame-uitingen verschijnen. De spot van 45 seconden zal tien dagen te zien zijn en dan gevolgd worden door drie commercials die de bank “neerzetten” en waarin banktermen gebezigd worden om de relatie met de consument inhoud te geven. Dat gebeurt aan de hand van een jongetje dat op zijn eentje voetbalt in de regen (“Voor wie grote dromen heeft, sparen wij geen moeite”), van een vader en een dochter (“Als u het wil hebben over haar toekomst, lenen wij u graag het oor”) en van een wat oudere man die ‘s nachts door de haven fietst (“Ook als u op onregelmatige uren werkt, investeren wij graag tijd in u”). Ook in de advertenties gebruikt Centea banktermen. Die uitingen verschijnen in de zomer op twintigvierkantemeteraffiches in de gebieden waar Centea sterk staat.

WELKE POSITIONERING?

Het geheel is de culminatie van meer dan twee jaar werk. Op 22 april 1997 gingen HSA en Spaarkrediet samen en op 5 januari 1998 werden de plannen om tot een nieuwe naam en merkbeeld te komen goedgekeurd. De eerste opdracht was het ontwikkelen van een naam die de positionering kan dragen (in het verlengde van HSA-Spaarkrediet moest het een vriendelijke, persoonlijke bank zijn die toch een zekere grootte moest vertegenwoordigen) en die cultuuronafhankelijk was. Met die naam moest men dan de corporate identity invullen, vervolgens het retaildesign en ten slotte de reclame.

“De positionering is: ‘oog voor het menselijke’. Het gaat erom het merkbeeld te ‘credibiliseren’ bij mensen die nog geen klant zijn en toch openstaan voor het idee, die een menselijke manier van bankieren waarderen,” zegt Guy Geerts van het reclamebureau Darwin (tot voor kort Moors-Bloomsbury). De bank komt in de markt vooral via de persoon van de kantoorhouder naar buiten. Centea zorgt voor de back-up.

De nieuwe entiteit is wel groter dan de twee partners apart. Maar volgens Marc Haelemeersch, gedelegeerd bestuurder bij Centea, betekent groter niet dat de betrokkenheid van de kantoorhouder met de klant verdwijnt. “We vermoeden ook dat er een unserved audience is die de schaalgrootte van de andere, grotere banken niet accepteert. Daar kunnen wij wervend optreden, door ons als ‘vriendelijk én professioneel’ te positioneren,” zegt hij.

NAAM EN LOGO.

Voor de naam en het corporate design ging men in zee met InterBrand in Londen. Dat bedrijf kwam met dertien voorstellen waarvan er na een eerste onderzoek vier overbleven: Idesca, Amica, Meridia en Centea. De vier namen gingen in research. Via een ‘geheime’ stemming (de spelers – bank en reclamebureau – schreven hun voorkeur op een stuk papier) na het onderzoek kwam men tot Centea. Haelemeersch: “We waren er toen in eerste instantie niet echt gelukkig mee. We vroegen ons af: moet dát nu de naam worden, moet ik dáárvoor werken?” De naam ging de marketeers echter steeds beter in de oren klinken. Centea bracht elementen als centrum maar niet dominant, aandacht voor relatie, vriendelijk en toegankelijk (dankzij de vrouwelijke uitgang ,ea). Frank Van Hees, hoofd marketing Centea: “We hebben bewust gekozen voor een niet-beschrijvende naam omdat dat al een beperking inhoudt.”

Het logo was een andere zaak. Het bureau stelde op grote panelen drie ontwerpen voor. Een was een illustratie van Le Petit Prince, een ander was de naam in de vorm van een Zwitserse sleutel, en tenslotte ‘iets met een bolletje’. Wild van enthousiasme kon je de bankmarketeers moeilijk noemen. Ze kozen voor het bolletje en net als bij de naam voelden ze zich gaandeweg in de ontwikkeling steeds beter bij die keuze. Het logo wordt in de corporate communicatie gelinkt met beelden van mensen. Dat ligt in dezelfde lijn als de reclame-uitingen. “In juni 1998 hebben we de naam en het logo bekendgemaakt aan het personeel en de kantoorhouders, onze primaire doelgroep,” aldus Van Hees. “We konden dan in alle rust verder de huisstijl uitwerken. We waren ook zekerder toen we voelden dat iedereen erachter stond.” Opvallend is dat degenen die het proces begeleidden, er veel sceptischer tegenover stonden. “Je hebt twijfel. Maar de buitenwereld ziet het anders: daar is het leuk of niet leuk.”

AVP