Zaterdag trekt een nieuwe Tour de France zich op gang, en krijgen de renners alle aandacht. Maar dé spilfiguren van het grootste wielerevenement zijn de telgen van de familie Amaury, via ASO de eigenaars van de Tour. Al decennia leven ze van de dividenden die de Ronde van Frankrijk hun opleveren. Tegelijk waken ze er angstvallig over dat het sportevenement niet in buitenlandse handen valt.
“De Amerikanen denken dat alles te koop is.” Dat antwoordde Jean-Etienne Amaury laconiek, toen de Britse journalist Alex Duff vroeg wat hij dacht van de interesse van Amerikaanse investeerders om de Ronde van Frankrijk over te nemen. Jean-Etienne leidt samen met zijn zuster Aurore ASO (Amaury Sport Organisation), het Franse familiebedrijf dat al decennia eigenaar is van de Tour de France. Zoals hun moeder Marie-Odile Amaury-Kuhn en grootvader en oprichter Emilien Amaury waken ze over het wielerevenement alsof het hun kind is.
De relatief discrete familie werd sinds de eeuwwisseling meer dan eens benaderd door figuren die geïnteresseerd waren in een overname. Of op zijn minst in een partnership, waarbij de Ronde van Frankrijk deel zou uitmaken van een mondiale liga van wielerwedstrijden. Iedereen ving bot. Van Wouter Vandenhaute (Flanders Classics), die samen met de durfkapitalist CVC droomde van zo’n nieuwe competitie, tot Amerikaanse, Britse en Chinese investeerders die de koerswereld wilden hervormen. Dat laatste kan alleen gebeuren met het fiat van de eigenaar van het grootste wielerevenement, maar die zet de hakken in het zand.
Aandelen verkopen is verboden
Een aantal jaar geleden werd de Tour de France op 1 miljard dollar gewaardeerd. Maar zelfs als Jean-Etienne en Aurore Amaury zouden willen bezwijken voor het grote geld, door bijvoorbeeld een investeringsmaatschappij een belang te laten nemen in ASO, dan zijn ze eraan voor de moeite. In de jaren zeventig hebben hun moeder Marie-Odile en vader Philippe een vennootschapsstructuur opgezet, die het elk van de eigenaars van ASO onmogelijk maakt aandelen te verkopen zonder toestemming van de andere aandeelhouders. (zie kader Lessen getrokken uit familievetes). Momenteel zijn dat er dus drie: Jean-Etienne en Aurore plus hun moeder Marie-Odile, die geen operationele functie meer heeft maar wel voorzitter is van de raad van bestuur.
De Tour is een buitenbeentje in de mondiale sportwereld. Hier geen rijke oliesjeiks, staatsfondsen uit de Emiraten of Saudi-Arabië, laat staan Amerikaanse venture capitalists als aandeelhouder.
In een zeldzaam interview met Alex Duff (die een boek schreef over het geld van de Tour: Le Fric) poneerde Jean-Etienne Amaury dat de Tour een onderdeel is van het Franse nationale patrimonium en dat ook moet blijven. Dat is ook de boodschap die de familie meegeeft aan Franse politici, die elk jaar de Tourkaravaan volgen. Voor hen worden kosten noch moeite gespaard. Ze krijgen een vip-arrangement aangeboden met een kostprijs van 250.000 euro. Toen zo’n tien jaar geleden berichten opdoken dat buitenlandse groepen interesse toonden in een overname de Ronde van Frankrijk, liet Christophe Blanchard-Dignac, de CEO van La Française des Jeux, zowat de Franse Nationale Loterij, weten bereid te zijn mee geld op tafel te leggen om een buitenlandse raid tegen te gaan.
Het bleek niet nodig. En dus is de Tour een buitenbeentje in de mondiale sportwereld. Hier geen rijke oliesjeiks, staatsfondsen uit de Emiraten of Saudi-Arabië, laat staan Amerikaanse venture capitalists die zich inkopen, zoals ze dat al jaren met voetbalploegen doen.
Monopolie op tv-rechten
De familie Amaury waakt natuurlijk niet alleen om patriottische redenen over de Ronde van Frankrijk. Het evenement is een vette geldkoe voor zowel de familie als ASO. Jaarlijks strijken ze als aandeelhouder zo’n 10 miljoen euro aan dividenden op.
De Tour de France draait een omzet van 136 miljoen euro. 38 miljoen komt van sponsoring, bijvoorbeeld van de bank LCL, waarvan de naam op de gele leiderstrui staat. Al is de familie daarin minder chauvinistisch; het wagenpark van de organisatie bestaat uitsluitend uit Tsjechische Skoda’s. Een tweede bron van inkomsten is de 8 miljoen euro die steden en gemeenten neertellen om start- of aankomstplaats te zijn van een Tourrit. Kandidaten genoeg, ASO werkt met lange wachtlijsten. Jaarlijkse zouden zo’n 300 steden een aanvraag indienen om de Tour te verwelkomen. Een startplaats in Frankrijk kost 100.000 euro, een aankomst 65.000. Het gros van dat type inkomsten komt van de stad of regio die de Grand Départ (de ritten tijdens het eerste weekend) organiseert. Die moet tot 5 miljoen euro neertellen.
De belangrijkste bron van inkomsten zijn de tv-rechten. ASO profiteert van het aparte businessmodel van het wielrennen. De mediarechten van een koers gaan zowat integraal naar de organisatoren. De wielerploegen zijn voor hun inkomsten grotendeels afhankelijk van hun sponsor, die er na een paar jaar vaak de stekker uit trekt. Zij zien amper iets van die tv-inkomsten. Dat is anders dan in het voetbal, waar de ploegen royaal aan de kassa passeren. En waar de bedragen een stuk hoger liggen. Voor het Engelse eersteklassevoetbal van de Premier League bedragen de tv-rechten 5 miljard euro. De uitzendrechten voor de Tour zijn beperkt tot 90 miljoen euro, maar blijven voor de organisatie de belangrijkste bron van inkomsten.
De tv-rechten waren de voorbije decennia een gamechanger en maken de royale dividendenpolitiek richting de familie mogelijk. Dat de omzet van de Ronde van Frankrijk steeg van 3,8 miljoen euro in 1991 over bijna 50 miljoen euro in 1998 tot 125 miljoen euro in 2014, is vooral te danken aan die tv-rechten.
De Ronde van Frankrijk levert ongeveer 60 procent van de omzet van ASO (227 miljoen euro in 2021), een rendabel bedrijf met een winst van 71,2 miljoen euro (zie grafiek ASO is een rendabel bedrijf). Uiteraard is de Tour niet de enige bron van inkomsten. ASO organiseert tal van wielerwedstrijden (Parijs-Roubaix, Luik-Bastenaken-Luik, de Dauphiné en is deels eigenaar van de Ronde van Spanje) en zet de schouders onder andere sportevenementen. Het gaat om de Dakar-rally, zeilwedstrijden, de Franse Ladies Open Golf en de marathon van Parijs. Die evenementen zijn niet allemaal even rendabel, maar worden dankzij de inkomsten uit de Tour probleemloos overeind gehouden.
Netflix: eerst ASO langs de kassa
Er zijn al verschillende plannen op tafel gelegd om de structuur van het wielrennen aan te passen, waarbij de mediarechten meer over de ploegen verdeeld zouden worden. In 2011 was er het project World Series Cycling met steun van de Luxemburgse investeringsmaatschappij Rothschild en de Gifted Group, een Londens bedrijf gespecialiseerd in het bundelen van televisierechten. De wielercompetitie zou worden hervormd en de teams zouden kunnen rekenen op 1,5 miljoen euro per jaar, plus een aandeel in de jaarlijkse inkomsten uit mediarechten. Het Avignon-project uit 2014, met de steun van de Engelse ploeg Team Sky, was een andere poging. Maar ASO hapte twee keer niet toe.
Dat deed het ook niet, toen eind 2014 het Velon-project werd opgezet, dat de wielersport aantrekkelijker wou maken voor jongeren. Nieuwe onlinetechnologie op de fietsen zou de supporters een betere wedstrijdbeleving bieden. Maar zonder de steun van de eigenaar van de Tour de France had dat project weinig kans op slagen.
Toch zou het verkeerd zijn te denken dat de inkomsten van de mediarechten bij de familie Amaury tot een soort van lethargie leidt, of dat ze niet meedenkt over de modernisering van het wielrennen. Alleen gebeurt dat enkel op de voorwaarden van ASO. Een goed voorbeeld is de reeks Tour De France Unchained op Netflix. Acht afleveringen lang krijgt de kijker zicht achter de schermen van de ploegen tijdens de Tour van 2022. De bedoeling is over heel de wereld meer mensen warm te maken voor de wielersport, zoals Drive To Survive dat deed voor de formule 1. ASO en France Télévisions krijgen elk 250.000 euro van Netflix. De acht teams die deelnemen mogen 500.000 euro onder elkaar verdelen, 62.000 euro voor elk dus. Het lokte deze reactie uit van Patrick Lefevere, de manager van Soudal-Quickstep: “Financieel gaat het voor de ploegen om peanuts. ASO passeert het eerst langs de kassa en dan blijft er zoals gewoonlijk weinig over.”
Lessen getrokken uit familievetes
Dat de familie Amaury in het bestuur van Amaury Sport Organisation zo nauw aan elkaar hangt dat niemand aandelen kan verkopen zonder toestemming, heeft alles te maken met familievetes uit het verleden. Stamvader Emilien Amaury (1909-1977) overleed in 1977 onverwacht, na een val van een paard. Hij was toen niet alleen de eigenaar van de Tour de France, maar had met kranten als Le Parisien en L’Equipe ook een media-imperium uitgebouwd. Zijn dochter Francine (1932-2011) leek de gedoodverfde opvolgster, maar dat was buiten zijn zoon Philippe (1940-2006) en schoondochter Marie-Odile Amaury-Kuhn (1940) gerekend. Zij betwistten een inderhaast opgesteld testament en na zes jaar procederen kwamen beide partijen tot een akkoord. Philippe kreeg de kranten Le Parisien en l’Equipe, plus de Tour de France. Francine erfde de magazinetak (Point de Vue, Marie-France), de reclamepoot en een ruime hoeveelheid cash.
Philippe en Marie-Odile pompten het er bij hun kinderen Jean-Etienne (1977) en Aurore (1980) in: zo’n familieruzie mocht nooit meer gebeuren.
Lees ook:
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier