Makelaar blijft de referentie op de verzekeringsmarkt: ‘Verzekeringen zijn en blijven een complex product’

Tegen alle vooruitzichten in winnen de verzekeringsmakelaars nog marktaandeel, terwijl de e-commerce marginaal klein blijft. De sterkte van de makelaardij op de verzekeringsmarkt is een typisch Belgisch fenomeen.

Sommige bank-verzekeraars voorspellen het al jaren: de makelaars hebben afgedaan. Ze zijn ervan overtuigd dat verzekeringen steeds meer rechtstreeks aan de man gebracht zullen worden, via digitale kanalen zoals mobiele applicaties of websites. E-commerce moet de toekomst worden, ook in verzekeringen.

Voorlopig is die evolutie niet merkbaar in de cijfers. Assuralia, de beroepsfederatie van verzekeringsmaatschappijen, publiceerde recentelijk zijn jaarlijkse studie naar de distributiekanalen voor verzekeringen in België. Daaruit blijkt dat de makelaars in 2018, tegen de verwachtingen in en voor het tweede jaar op rij, hun marktaandeel vergrootten. “Verzekeringen zijn en blijven een complex product”, zegt Kelly Schamphelaere, de CEO van de federatie van verzekeringsmakelaars FVF en woordvoerster van de Nederlandstalige verzekeringsmakelaars. “Zelfs bij zogenaamd eenvoudiger producten als een auto- of brandverzekering zijn veel dekkingen mogelijk. Neem nu de recente voorjaarsstormen. Zit schade aan de carport naast het huis of een bijgebouw in de tuin in de polis of niet? Tot welk bedrag is het huis verzekerd? Daarom nemen veel mensen, ook jongeren, een persoon in de arm om uitleg te verschaffen en een polis af te sluiten.”

Schamphelaere wijst ook op de professionalisering die de voorbije tien jaar heeft plaatsgevonden in het makelaarskanaal: “Er is een natuurlijke selectie gebeurd. Het aantal makelaars is gedaald, zeker die in bijberoep. De schoolmeester die na zijn uren verzekeringen verkocht is verdwenen. Vandaag zijn alle makelaars technisch goed opgeleid. Ze zijn wettelijk verplicht zich regelmatig bij te scholen. Ze nemen de bemiddeling voor hun klant heel ernstig en lossen als tussenpersoon veel problemen op. Verzekeringsmakelaars bieden een reële toegevoegde waarde en de Belg apprecieert dat.”

Lokale verankering

De Belgische verzekeringsmarkt vertegenwoordigde in 2018 een omzet van 28 miljard euro. Iets meer dan de helft daarvan (14,18 miljard euro of 50,6 procent) werd gerealiseerd door verzekeringsmakelaars (die het statuut van onafhankelijke tussenpersoon hebben). Zij zetten ook de snelste groei neer: +821 miljoen euro premie-inkomsten of +6,1 procent, terwijl de markt met 4,4 procent groeide. Banken en verzekeringsagenten zagen hun inkomsten minder snel toenemen (+2,2%).

In schadeverzekeringen vergrootten de makelaars hun marktaandeel van 60,80 procent in 2017 tot 61,20 procent een jaar later. Daarmee zijn ze veruit de geprefereerde verzekeringspartner. Maar ook in levensverzekeringen, klassiek het speelveld van de bank-verzekeraars, klimt het marktaandeel van de makelaardij van 41,6 naar 42,5 procent. Ook in dat segment zijn de makelaars het grootste distributiekanaal geworden.

“De lokale verankering van makelaars in steden en gemeenten is duidelijk een troef die aan belang wint”, stipt Schamphelaere aan. “In een periode dat de banken hun kantorennet gevoelig afbouwen, zijn de diensten van een verzekeringsmakelaar heel toegankelijk, bereikbaar en persoonlijk. In België zijn er nog 6000 makelaars, of één makelaar per 1900 inwoners.”

Marketingplatform

De sterke positie van de makelaar op de verzekeringsmarkt is een typisch Belgisch fenomeen. In landen als Nederland en Groot-Brittannië is e-commerce sterk in opmars. In ons land komt de onlineverkoop van verzekeringsproducten amper van de grond. De studie van Assuralia stelt vast dat de directe verkoop via digitale kanalen slechts goed is voor 0,2 procent van de omzet en bovendien stagneert ten opzichte van het jaar daarvoor.

“De klant gebruikt het internet vooral om informatie in te winnen of om producten en prijzen met elkaar te vergelijken”, zegt Schamphelaere. “Voor de eigenlijke aankoop verkiest hij nog altijd persoonlijk contact. En indien de aankoop via e-commerce gebeurt, stelt de consument meestal een tussenpersoon als zijn contactpersoon aan.”

Daar dragen sommige grote verzekeringsmaatschappijen hun steentje toe bij. Een maatschappij als AXA stelt in haar digitale aanpak de makelaar centraal. Als klanten bij AXA een polis online onderschrijven, wordt die in de portefeuille van een lokale makelaar ondergebracht.

“Om zo efficiënt mogelijk te zijn, werken verzekeraars en makelaars op verschillende gebieden samen”, legt Schamphelaere uit. “De wederzijdse digitale communicatie is sectoraal genormeerd, waardoor gegevens op een coherente manier uitgewisseld worden. Daarnaast werken we al 25 jaar goed samen via het marketingplatform Brocom. Dat is een uniek Belgisch sectorinitiatief. Iets gelijkaardigs bestaat niet in andere landen.”

Brocom is een samenwerkingsverband van elf verzekeraars, 2300 makelaars en de beroepsfederaties FVF en Feprabel. De organisatie zette het distributielabel ‘Je makelaar, Je beste verzekering’, met in het logo het herkenbare vinkje ‘v’ in de markt. Ze voert marketing- en communicatiecampagnes, zorgt voor promotiemateriaal, en creëert visibiliteit voor makelaars in het straatbeeld. Met resultaat: de naambekendheid van het merk ‘Je makelaar’ is sterk gegroeid en vergelijkbaar met die van een gemiddelde middelgrote verzekeraar.

Verstandig digitaliseren

Schamphelaere is evenwel niet blind voor de uitdagingen. Ten eerste moeten de verzekeringsmakelaars op de trein van de digitalisering springen. Want het is niet omdat België achterloopt op andere landen dat dit zo zal blijven. “Het is een kwestie van tijd voor daar verandering in komt”, denkt Jean-Charles Velge van de verzekeringsstart-up Qover. “De weerstand tegen directe digitale verkoop zit vooral bij de klassieke verzekeraars, die hun relatie met de makelaars niet op het spel willen zetten. Ze zijn beducht om hun belangrijkste distributiekanaal voor het hoofd te stoten.”

Volgens Velge heeft de verzekeringsmakelaar een nuttige rol te spelen, maar vooral voor meer gespecialiseerde zaken, zoals vermogensadvies, bedrijfsverzekeringen of pensioenverzekeringen voor zelfstandigen. “Eenvoudige basisverzekeringen zullen steeds meer een commodity worden die digitaal de weg naar de consument vindt.”

“Makelaars moeten klaar zijn als de digitale trein op snelheid komt”, beseft Schamphelaere. “Ze kunnen alvast zorgen voor een zichtbare website, iets aanvangen met de klantenleads die ze van de verzekeraars aangereikt krijgen, efficiënt met de klanten communiceren en het digitaal onderschrijven van bepaalde producten mogelijk maken. Ze moeten ook openstaan voor samenwerking met insurtech-bedrijven die hun digitale oplossingen kunnen bieden. Wie de digitalisering op een verstandige manier inzet, kan meer tijd vrijmaken voor zijn klant.”

Knelpuntberoep

Een andere uitdaging is de verjonging van het beroep. De gemiddelde leeftijd van een verzekeringsmakelaar is 51 jaar. De instroom van jongeren is beperkt, waardoor verzekeringsmakelaar een knelpuntberoep geworden is. Vroeger werd een kantoor vaak doorgegeven van vader op zoon, maar ook dat is niet langer vanzelfsprekend.

“De vergoedingen voor de makelaars zijn de voorbije jaren zeker niet gestegen”, aldus Schamphelaere. “Tegelijk is de werklast fors gegroeid. Enerzijds schuiven de verzekeraars taken door naar de makelaars, anderzijds is de administratie voor regelgeving en compliance toegenomen. Aan medewerkers worden hogere eisen gesteld, waardoor personeel duurder wordt. En de investeringskosten voor digitale toepassingen en software stijgen.”

Toch blijft het een mooi beroep, waarmee je goed je boterham kunt verdienen, besluit Schamphelaere, die ervoor pleit duaal leren in te voeren in makelaarskantoren. “Op die manier kunnen jongeren al tijdens hun studies kennismaken met het werk en de dynamiek in een kantoor.”