Alle aandachtspunten bij de verkoop van luxevastgoed: van prijszetting tot marketing

Het luxevastgoed is een nichemarkt met eigen wetmatigheden. Een exclusieve villa met vijf slaapkamers en vier badkamers op een perceel van enkele hectaren vergt nu eenmaal een andere verkoopaanpak dan een op te frissen rijwoning met een koertje.

Luxevastgoed is moeilijk te definiëren. Een hoge prijs is meestal een wezenlijk kenmerk, maar zegt lang niet alles. Eén ding is zeker: eigenaars en kandidaat-kopers in dat segment stappen met specifieke verwachtingen naar een vastgoedmakelaar. Hoe pakken vastgoedmakelaars dat aan? Welke diensten bieden ze aan? En wat is de beste prijsstrategie? We gingen te rade bij drie specialisten in luxevastgoed (zie kader onderaan Drie makelaars in luxevastgoed).

Inkoop en selectie

Agressieve prospectie is zelden een goed idee, en al zeker niet in het luxevastoed. “Een makelaar die zijn werk goed doet, heeft dat niet nodig”, meent Roel Druyts, de CEO van de Hillewaere Groep, licentiepartner van Christie’s International Real Estate. “In ons segment zijn aanbevelingen en mondreclame erg belangrijk”, stelt Alexis Lebedoff, de CEO van de Belgische tak van Sotheby’s International Realty.

Beiden benadrukken de meerwaarde van de grote naambekendheid door de link met de internationale veilinghuizen Sotheby’s en Christie’s. “Door die naam, maar ook door activiteiten die we samen organiseren, komen we gemakkelijk in contact met kapitaalkrachtige mensen”, zegt Lebedoff. “Dat is een publiek dat ook altijd interesse toont voor luxueus vastgoed.”

Ook Heylen Vastgoed heeft in Vlaanderen, onder meer via sponsoring en zijn uitgebreide netwerk, een grote naambekendheid opgebouwd. “We werken en denken altijd met een langetermijnvisie en proberen van elke klant een tevreden klant en een Heylen Exclusief-ambassadeur te maken”, zegt Naomi Quick van Heylen Exclusief. “Daardoor hebben we zelden geïsoleerde transacties: meestal zien we een keten van koop en verkoop, waarbij een mandaat gevolgd wordt door nieuwe opdrachten.”

Een specifiek aandachtspunt voor makelaars in het luxesegment is de selectie van de panden die ze in hun portefeuille opnemen. Ze moeten het exclusieve karakter van hun platform bewaken. “We maken altijd de afweging of een pand beantwoordt aan onze kwaliteisnormen”, vertelt Lebedoff. “De prijs is een belangrijke maar niet de enige indicator. Doorgaans mikken we op panden van boven 1 miljoen euro, maar dat is geen harde grens. We zijn vooral geïnteresseerd in panden die iets unieks hebben.”

Bij Hillewaere Groep is de drempel van 1 miljoen euro wel een duidelijk selectiecriterium: “Boven 1 miljoen euro verkopen we het onder Christie’s-label, daaronder komt het bij Hillewaere”, zegt Druyts. Al geeft hij ook wel toe dat de locatie een grote impact heeft op dat prijscriterium. “In Limburg zit je met een villa van 1 miljoen euro zonder meer in het luxesegment. In Knokke is dat veeleer een gemiddelde prijs.”

Ook bij Heylen Vastgoed is de prijs een belangrijk maar niet het enige selectiecriterium. “Doorgaans werkt Heylen Exclusief met eigendommen van boven 600.000 euro”, zegt Quick.” Maar eigenlijk maken we telkens de afweging onder welk merk een eigendom het beste verkocht kan worden. Zoals de naam al aangeeft, richt Heylen Exclusief zicht op panden die als ‘exclusief’ kunnen worden beschouwd. Een oudere woning met karakteristieke en authentieke elementen kan daar ook onder vallen.”

Lees ook: de vraag naar luxepanden herstelt

Prijszetting

De Belgische woningmarkt blinkt uit in verscheidenheid, en dat geldt nog meer voor het luxesegment. Het maakt een objectieve waardebepaling er niet gemakkelijker op. En omdat het om een relatief kleine markt gaat, zijn er ook minder referenties. “Dat is inderdaad een extra moeilijkheid”, zegt Naomi Quick. “Doordat we al lang actief zijn in het exclusieve segment, hebben we wel al een mooie database opgebouwd met interessante vergelijkingspunten.”

Lees verder onder de foto

Volgens Druyts en Lebedoff komt in het luxesegment nog meer de meerwaarde van ervaren makelaars naar boven. “Als je het niet gewoon bent in dit segment te werken, is de neiging tot overtaxeren groot”, zegt Druyts. “Uiteraard gebeurt de prijszetting in overleg met de klant, maar we nemen onze taxatie altijd op in de makelaarsopdracht. Die taxatie is geen exacte wetenschap, zeker niet bij luxevastgoed, maar het is een houvast. Je ziet vaak dat erg dure panden sterk de persoonlijke smaak van de eigenaar weerspiegelen. Soms is dat een handicap. Je weet dat het veel heeft gekost, maar je weet ook dat die kostprijs niet kan worden doorgerekend. De makelaar moet daar transparant over communiceren met de eigenaar, anders riskeer je dat een pand te duur op de markt komt en jaren te koop blijft staan.”

Druyts wijst ook nog op een bijzonder aandachtspunt bij de taxering van luxevastgoed: de technieken. “Ik vergelijk een dure woning graag met een jacht. Bij een jacht is iedereen het erover eens dat de waarde ervan na enkele jaren afneemt. Bij vastgoed zijn het we het gewoon beginnen te vinden dat een woning na twintig jaar meer waard is. Bij luxevastgoed is dat niet meer het geval en dat heeft te maken met die technieken. Er zit vandaag heel veel technologie in een huis: verwarming, koeling enzovoort. In luxepanden komt daar nog domotica en beveiliging bij. Als dat verouderde systemen zijn, zal de kandidaat-koper die willen veranderen, maar daar hangt een grote kostprijs aan vast.”

Marketing

Om een luxepand in de markt te zetten, gebruiken de makelaars grosso modo dezelfde kanalen en tools als voor een gewoon pand: een mix van print- en onlinemedia, vastgoedplatformen, de eigen website, sociale media en meer persoonlijke communicatie via crm-systemen. Er zit wel een groot verschil in de middelen en de inspanningen die makelaars zich getroosten om een luxepand optimaal te presenteren.

“Een hoogwaardige presentatie is een must”, benadrukt Alexis Lebedoff. “We hebben daarvoor een eigen team van foto- en videografen.” Heylen Vastgoed beschikt over een eigen marketingteam, maar voor Heylen Exclusief werkt het ook samen met het marketingbureau Native Nation. “Ze maken bijvoorbeeld de videovoorstellingen voor onze panden”, zegt Naomi Quick. “Dat gebeurt heel professioneel, met een echte filmcrew van vijf mensen.”

Het gebruik van drones voor foto’s en video’s is, vooral bij panden op een groot perceel, goed ingeburgerd in het luxesegment. “We scannen de woning ook volledig in 3D, zodat we onze internationale klanten een begeleide virtuele rondleiding kunnen geven”, zegt Roel Druyts.

Dat internationale aspect is, zeker voor de heel dure panden, een extra aandachtspunt in de marketingstrategie. “Voor sommige panden is het essentieel ze ook te kunnen aanbieden aan een internationaal publiek”, zegt Alexis Lebedoff. “We adverteren dus ook in buitenlandse media en op internationale platformen. Als je deel uitmaakt van een internationaal netwerk, is dat natuurlijk ook een troef.”

Begeleiding en onderhandeling

De rol van de vastgoedmakelaar is de klant – meestal de verkopende partij – te begeleiden en te adviseren tijdens het verkoopproces. Onze gesprekspartners merken op dat het prijssegment die rol niet essentieel wijzigt. “Bij elk dossier zorgen we voor een optimale begeleiding en de volledige ontzorging, van a tot z, of het nu om een Heylen Exclusief- of een gewoon dossier gaat”, zegt Naomi Quick. “Alleen komt bij een Exclusief-dossier doorgaans meer kijken. Het is intenser, en doorgaans lopen mandaten in het luxesegment ook langer.”

Ook Alexis Lebedoff heeft het over een “totaalontzorging”, gedurende het hele verkoop- en aankoopproces. “Het is ook maatwerk”, zegt hij. “Panden in het hoogste marktsegment hebben vaak erg specifieke kenmerken of aandachtspunten. Dat vereist soms dat we een beroep doen op of in contact treden met andere professionals, zoals aannemers, architecten of fiscalisten.”

Volgens Roel Druyts moeten makelaars in het luxesegment ook extra alert zijn tijdens het onderhandelingsproces. “Veel van onze klanten in het luxesegment zijn ondernemers met sterke commerciële vaardigheden. Die mensen hebben nogal eens de neiging het onderhandelingsgesprek over te nemen. Soms met succes, maar onze ervaring leert dat het nuttig is daar toch een makelaar tussen te zetten, vooral om de emotie uit de onderhandeling te halen. Een voorbeeld: als een pand volledig is ingericht door een binnenhuisarchitect, dan is het niet ongebruikelijk dat de hele inboedel mee wordt verkocht. We zien dan tussen de eigenaar en de koper soms een dynamiek ontstaan om toch maar het onderste uit de kan te halen. Dan riskeer dat een deal van meer dan 2 miljoen euro sneuvelt over de prijs van de salontafel, bij wijze van spreken.”

Vergoeding

De meeste makelaars werken op commissie. De tarieven zijn vrij te bepalen, maar een commissieloon van 3 procent is zowat de standaard in de sector. Lagere tarieven lijken logisch in het luxesegment. De hogere verkoopprijzen resulteren immers in fors hogere commissie-inkomsten. Bij een verkoopprijs van 200.000 euro levert een commissie van 3 procent 6.000 euro inkomsten op voor de makelaar. Een makelaar die een pand van 2 miljoen verkoopt, incasseert tegen hetzelfde tarief 60.000 euro.

“Wij hanteren toch het standaardtarief”, reageert Lebedoff. “Waarom? De verkoop van luxevastgoed is veel complexer dan van gewoon vastgoed. Dat vergt extra inspanningen. De marketing is uitgebreider en duurder. Het aanbod is kleiner en het aantal potentiële klanten is beperkt. In het geval van een heel complex pand vragen we soms zelfs meer dan 3 procent. In regio’s met veel aanbod en veel concurrentie zie je soms wel dat makelaars een lager tarief hanteren.”

Roel Druyts maakt een gelijkaardige analyse. “Makelaars met weinig ervaring in het luxesegment redeneren weleens dat een lager tarief volstaat vanwege de hogere prijzen. Dan hebben ze hun rekening niet goed gemaakt. Een duur pand verkopen kost gewoon veel meer. Dat heeft inderdaad met de complexiteit en de hoge marketingbudgetten te maken, maar ook met de omloopsnelheid. In het topsegment ligt die al snel boven een jaar. Als makelaar ben je dus een lange periode aan het werken op de verkoop van zo’n pand.”

Lees ook: