Komt het nog goed met Hugo Boss?

Ik dacht dat ik in 2016 een goede zaak zou doen door aandelen van Hugo Boss te kopen tegen ongeveer 50 euro. Maar nu maak ik mij toch zorgen over het feit dat het aandeel maar blijft terugvallen. Ziet u nog herstelkansen?

U hebt volkomen gelijk dat het Duitse luxemerk Hugo Boss op de beurs van Frankfurt een uiterst hobbelig parcours rijdt de jongste jaren. Dat is voor wel meer merkengiganten het geval. Al enkele keren leek Hugo Boss op weg naar een ommekeer met een toename van de vergelijkbare winkelomzet tegen constante wisselkoersen. Maar stabiliteit in het herstel is er nog absoluut niet bij het Duitse luxemerk. Getuige daarvan is een nieuwe winstwaarschuwing enkele weken geleden.

Het management gaf aan dat de bedrijfswinst (ebit) dit boekjaar veeleer met 3 procent zal dalen dan met 7 procent stijgen, zoals was vooropgesteld. Dat veroorzaakte een nieuwe verkoopgolf, waarbij het aandeel terugviel tot het laagste niveau van de afgelopen vijf jaar. Het aandeel is dan ook niet populair bij analisten en beleggers.

Begin dit jaar stelde CEO Mark Langer nochtans een nieuw en ambitieus strategisch plan voor met de focus op 2022. Tegen dan moet opnieuw sprake zijn van omzetgroei tegen constante wisselkoersen tussen 5 en 7 procent, en een bedrijfswinst die jaarlijks nog sneller groeit dan de omzet, zodat een ebit-marge (bedrijfswinst/omzet) van 15 procent is (8 à 9 procent dit jaar). Het is ook de bedoeling een mooi stijgend dividend aan de aandeelhouders aan te bieden door 60 tot 80 procent van de winst uit te keren.

Om dat te bereiken, moeten de merken aantrekkelijker worden. Dat zijn, naast het centrale merk BOSS, de nichemerken BOSS Orange (meer casual kleding), BOSS Green (vrijetijdskleding) en HUGO (progressieve, hedendaagse mode). Twee strategische prioriteiten moeten helpen die aantrekkelijkheid te verhogen: personalisatie en snelheid. Hugo Boss wil zijn aanbod veel persoonlijker maken en de winkelervaring moet een nog unieker karakter krijgen. Daarnaast wil het sneller inspelen op wijzigingen in de mode, zodat het sneller kan voldoen aan de behoeften van de klant. Bijkomende investeringen in de logistiek en de IT (digitalisering) moeten helpen de nieuwste kledinglijnen sneller aan de consumenten te kunnen aanbieden.

De analisten zijn echter keihard en stellen dat Hugo Boss nog steeds een merk is voor (oudere) Europese mannen, die nog in fysieke winkels kopen. De uitdagingen heten dan ook jong, vrouw, Aziatisch en online. Tegen 11 keer de verwachte (lagere) winst voor dit jaar en iets minder dan 7 keer de verwachte verhouding tussen de ondernemingswaarde en de bedrijfskasstroom (ebitda) is het aandeel goedkoop voor een bekende luxeketen. Vandaar de adviesverhoging naar ‘koopwaardig’ (rating 1B). We zien dus wel degelijk herstelkansen.