“Wij zaten in een gouden kooi “

De tien promotiekantoren van Food From Britain in Europa en Noord-Amerika hielden enkele maanden geleden op te bestaan. Maar dat betekende niet het einde voor het personeel en de klanten. Onder de naam Green Seed Group neemt het netwerk een doorstart. “We stappen uit een keurslijf”, klinkt het bij Philip Horemans en Olivier Delrue van Green Seed Belgium.

Food From Britain werd in 1984 opgericht als een marketingpromotiebureau voor de Britse voedings- en drankenindustrie. Het overheidsorgaan moest de export van Britse voeding en drank bevorderen, zoals CMA dat doet voor de Duitse, Sopexa voor de Franse en de Vlam (Vlaams centrum voor agro- en visserijmarketing) voor de Vlaamse producten. Er werden kantoren geopend in verschillende landen van Europa en in de VS, die vooral generieke ondersteuning boden voor producten als whisky en lamsvlees.

Het promotiebudget van de Britten was echter peanuts in vergelijking met dat van de Fransen of de Duitsers. “De Britse bedrijven genoten bijlange niet de marktaanwezigheid van de Franse of de Duitse”, vertelt Philip Horemans, die samen met zijn vennoot Olivier Delrue jaren Food From Britain Belgium leidde. “Wij hebben snel ingezien dat we ons beter konden toeleggen op de basis: meer Britse producten in de rekken van de Belgische supermarkt krijgen. Je moet eerst aan marktontwikkeling doen voor promotie zinvol is.”

Britse bedrijven wilden in de eerste plaats een oplossing voor hun specifiek commercieel, marketing- of logistiek probleem. Horemans: “Een kaasproducent vindt het oké dat er generieke promotie voor kaas gemaakt wordt, maar hij wil vooral een markt betreden met zijn product en weten hoe hij dat het beste doet. Om onze klanten daarin bij te staan, werden begin jaren negentig alle internationale Food From Britain-kantoren geprivatiseerd.”

Op eigen benen

In België werd in 1991 de vennootschap Food From Britain Belgium opgericht. “Vanaf dat moment konden wij individuele bedrijven adviseren over distributie en marketing, in ruil voor een fee. Op jaarbasis maakten 100 tot 125 Britse bedrijven van onze diensten gebruik. Wij zetten merken als Quorn en Jordans in de markt, en bemiddelden bij de creatie van private labels voor grote Europese distributeurs. Daarnaast bleven we onze ambassadeursfunctie voor de Britse voedingsindustrie vervullen.”

Tot het Britse ministerie van Landbouw vorig jaar, behoorlijk onverwacht, besliste om de promotiebudgetten te schrappen. Wat meteen het einde van Food From Britain betekende. Toch gingen de tien internationale promotiekantoren niet dicht. Alle agentschappen waren immers in handen van het lokale management, en dat besliste om gezamenlijk door te gaan. Onder een nieuwe naam: The Green Seed Group, met een aangepast businessmodel, en op zoek naar nieuwe inkomsten en klanten.

Waarom zou dat lukken? “Wij openen deuren voor onze klanten bij Belgische distributeurs”, antwoordt Horemans. “Wij hebben ons netwerk van contacten in de handel, wij weten wat de distributeurs en de aankopers willen en we doen er alles aan opdat er een match is tussen de beide partijen. Vooral in private label, in vers chilled food en in etnische voeding hebben we de voorbije jaren goede deals kunnen afsluiten, tot grote tevredenheid van zowel leverancier als retailer.”

Delrue wijst erop dat de Green Seed Group zeer hands-on werkt. “Wij doen meer dan alleen advies geven. We helpen bedrijven op de markt te komen en blijven ze ook daarna begeleiden. De Belgische markt is voor de meeste voedingsbedrijven voldoende groot om er activi- teiten te ontplooien maar te klein om een eigen verkooporganisatie op te zetten. Dat gat vullen wij voor hen in. De klant doet zijn zaken rechtstreeks met de afnemer en wij spelen de rol van lokaal aanspreekpunt voor praktische, tactische en strategische zaken. Onze dienstverlening gaat van de planning van de maandelijkse promoties, over de verwerking van eventuele logistieke problemen, tot de analyse van de verkoopsresultaten en het sturen van de productontwikkeling.”

Horemans en Delrue beschouwen het wegvallen van Food From Britain als een geweldige opportuniteit. Horemans: “Eigenlijk ben ik tevreden dat we van Food From Britain af zijn. Dat was toch een beetje een keurslijf. We zaten in een gouden kooi. Het verhaal klopte maar beperkte onze groeimogelijkheden. We konden alleen voor Britse bedrijven werken. De jongste jaren werden we steeds meer benaderd door niet-Britse bedrijven, zoals het Duitse zuivelbedrijf Müller.”

Om die klanten te bedienen, richtten Horemans en Delrue in 2000 een aparte vennootschap op: Fusion in Consulting. In juni fuseerde Food From Britain Belgium met Fusion in Consulting, waarna de naam gewijzigd werd in Green Seed Belgium. Horemans en Delrue zijn elk voor 50 procent eigenaar. “Voortaan kunnen we onze knowhow en diensten ter beschikking stellen van alle voedings- en drankenbedrijven, groot en klein, uit om het even welk land, die hun internationale business willen ontwikkelen”, weet Delrue. “We zijn al gecontacteerd door bedrijven uit Duitsland, Spanje en Noor- wegen.”

Bemoedigend optimisme

De keerzijde van de medaille is natuurlijk dat het promotiebudget van Food From Britain wegvalt, waardoor Green Seed Belgium het moet doen met een vijfde minder omzet en waardoor ook de rendabiliteit onder druk staat. “Het plan is om over drie jaar terug te staan waar het bedrijf stond onder de vleugels van Food From Britain”, zegt Horemans. “Maar eerlijk gezegd, denk ik dat we daar vroeger in zullen slagen.”

Horemans’ optimisme is mede ingegeven doordat zijn bedrijf nog geen enkele individuele Britse klant verloren is. “De Britse bedrijven waarvoor we werken, zijn ons trouw gebleven. Dat wijst erop dat zij onze dienstverlening appreciëren. Of we nu Food From Britain of Green Seed Group heten, maakt voor de klant niet uit. Dat is bemoedigend.”

De groei van Green Seed Belgium moet wel van nieuwe, niet-Britse klanten komen. “Voor ons is dat een enorme uitdaging”, beseft Delrue. “Er gaat een heel nieuwe wereld voor ons open: nieuwe ondernemingen, andere culturen en keukens… Maar we willen niet alleen buitenlandse bedrijven begeleiden op de Belgi- sche markt, we kunnen ook Belgische voedingsbedrijven helpen bij hun internationale expansie.”

Daarin gaat het internationale Green Seed-netwerk een grote rol spelen. “Veel meer dan vroeger gaan we als een echt net werken. Vroeger was er vaak sprake van een unilaterale relatie vanuit Groot-Brittannië naar een lokale markt. Nu zal er meer wisselwerking tussen de landen zijn. Stel: een Belgisch voedingsbedrijf wil de Spaanse markt op. Wel, ik kan die klant in contact brengen met mijn collega’s van Green Seed Spanje. Eigenlijk kan iedereen die een exportstrategie wil voeren bij ons terecht.”

Zo heeft Green Seed België voor een Belgische kmo de internationale strategie uitgewerkt, waarna het project overgenomen werd door het Duitse en Spaanse kantoor. Omgekeerd assisteert België een Spaanse fabrikant van Pata Negra (Encinares de Sur) bij de lancering op de Belgische markt.

Horemans: “Met tien kantoren en 65 consultants dekken we de belangrijkste Europese markten. En we hebben natuurlijk een kantoor geopend in Groot-Brittannië. Voortaan bestaat er dus ook een Green Seed UK, om bijvoorbeeld Belgische klanten te introduceren bij retailers als Waitrose of Sainsbury.”

Green Seed wil de kracht van zijn netwerk volledig uitspelen om Belgische klanten aan te trekken. Horemans: “Een Belgisch bedrijf dat wil exporteren, kan aan een missie deelnemen of op een vakbeurs gaan staan. Maar wat is zo’n onderneming met een lijst van honderd invoerders of met vijftig naamkaartjes? Ons advies is: denk eerst na waar je naartoe wilt, stel je ambities, kies de juiste markten, en implementeer de juiste strategie om een plaats op die markt te veroveren.”

Op basis van de briefing van de klant maakt Green Seed een selectie van invoerders, distributeurs of cateraars die passen bij zijn profiel of product. “Wij kunnen snel en efficiënt adviseren hoe een bedrijf zijn intrede in de retail- en foodservicesector maakt. Terzelfdertijd waken we er ook over dat een product relevant is voor een aankoper. We trekken niet naar een distributeur als we er niet van overtuigd zijn dat de leverancier hem een toegevoegde waarde kan bieden. Dat is fundamenteel voor onze geloofwaardigheid in de markt.”

Volgens Green Seed worden de markten in voeding en dranken steeds internationaler. Retailers zoeken hun leveranciers tot ver buiten de thuismarkt, als ze maar rechtstreeks kunnen samenwerken. Daarom vindt Horemans het zinvol dat fabrikanten evolueren naar een ‘key account management’ op internationaal niveau. “Ik heb een Britse klant die werkt voor Tesco in Groot-Brittannië, Albert Heijn in Nederland, Delhaize in België, Migros in Zwitserland, en nog wat kleinere distributeurs. Die onderneming telt niet meer dan tien klanten. Maar ze draait wel een serieuze business. Je kunt perfect met een beperkt aantal distributeurs samenwerken. Dat blijft overzichtelijk, beheersbaar en rendabel. Je moet er geen grote structuren voor opzetten. Voor een kmo is dat een goed model: een aantal sleutelklanten kiezen waarmee je deftig zaken doet.”

Door Patrick Claerhout, foto Michel Wiegandt

De Britse connectie van uw supermarkt.

“Wij openen deuren voor onze klanten bij Belgische distributeurs” Philip Horemans