eert Dewilde
...

eert Dewilde(49 j.), marketing verantwoordelijke van Lunch Garden (onderdeel van de restauratiebranche van GIB) bestempelt zichzelf als een selfmade man. "Ik ben als loopjongen bij GB begonnen, had de middelbare school zelfs niet afgemaakt en ben via avondcursussen opgeklommen. Al heel vroeg had ik interesse voor marketing, een discipline waarvan aan het einde van de jaren zestig nog maar weinig sprake was. Ik zag dat marketing iets was van, voor en door mensen. Dat heeft me altijd geboeid." Een drietal jaar volgde hij avondcursussen - na zijn uren als adjunct-inkoper sport- en campingartikelen in de sectie warenhuizen van (toen nog) de Grand Bazar. Na de fusie van GB en Inno stapte hij over naar de interne reclamedienst, als copywriter. In 1982 ging Dewilde naar Quick, de hamburgerketen van GIB Groep, waar hij de verantwoordelijkheid voor reclame op zich nam en de marketingdienst opzette. Toen Pizza Hut (PepsiCo, met GIB Groep aanvankelijk als partner) naar België kwam, trok Dewilde als marketeer naar de Pizzaketen. Later vroeg GIB hem terug te komen, om de fusie van Resto-GB en Lunch Garden onder de naam Lunch Garden te begeleiden. "We zetten met Lunch Garden eigenlijk een nieuw merk op de markt, met een nieuw logo. Sommige mensen plaatsten nogal wat vraagtekens achter Lunch Garden. Maar uit overvloedig studiewerk bleek dat dat merk voor de consumenten emotioneel veel meer betekende dan Resto-GB." De commerciële resultaten zijn overtuigend: momenteel ligt de omzet 15 tot 20% hoger dan in 1996. Koen Clement(34 j.) is marketeer van De Morgen. Het gaat goed met dat dagblad: de oplage is naar een historisch hoog peil gestegen (meer dan 40.000 en groeiend) en blijkens de laatste CIM-cijfers was die krant de grootste groeier qua aantal lezers (242.200 lezers, plus 31%). Waarin schuilt het succes? "De Morgen biedt een goede mix. De basis is het journalistieke proces dat sinds vier jaar aangestuurd wordt door Yves Desmet. Een andere reden voor het succes is het 'merk' De Morgen dat door Paul Goossens en Piet Piryns in de jaren tachtig is gemaakt," aldus Clement. Koen Clement is romanist van opleiding (KU Leuven). Daarna volgde hij bij EHSAL marketing en haalde een MBA aan De Vlerick School voor Management. Wat trok hem aan in marketing? Het antwoord is onverwacht: "Ik was niet door marketing gefascineerd, maar door kranten." Na zijn studie gaf Clement drie maanden les om daarna bij Het Laatste Nieuws (De Persgroep) te starten op de verkoopafdeling (personeelsadvertenties). Voor hij naar De Morgen overstapte, was hij nog marketingmanager van de tijdschriften van De Persgroep. "In 1994 ben ik samen met Yves Desmet voor De Morgen begonnen toen Christian Van Thillo (topman van De Persgroep, waar De Morgen sinds '89 bijhoort) tot het besluit was gekomen dat het zinvol was om in een kwaliteitskrant te investeren. De Morgen was toen niet het topproduct van de groep." Dat is nog zacht uitgedrukt. Want De Morgen zat toen Clement en Desmet het project in handen kregen werkelijk op een dieptepunt. "Het kon moeilijk slechter gaan. Daar dan toch iets mee willen aanvangen, was natuurlijk een risico. Maar als je echt van kranten houdt, hoe zou je dan níet voor De Morgen willen werken?"Dirk Velghe(41 j.), directeur van Vacature, ziet zich niet als marketeer in de klassieke zin van het woord. "Marketing is interessant, maar ik heb niet het idee dat ik aan marketing doe. Wat bij ons beleefd wordt, is niet systematisch nadenken over de rol die we spelen in de markt. We voelen die markt aan, die zit in onze buik." Het product Vacature is daar een voorbeeld van. Dat idee ontstond in 1996 in de hoofden van Dirk Velghe en Erik Claeys (toenmalig directeur van Het Laatste Nieuws). Vier uitgevers - concurrenten op de lezersmarkt - gingen samenwerken op het vlak van werving van personeelsadvertenties: De Persgroep, Roularta, de Financieel Economische Tijd, Gazet van Antwerpen. De samenwerkende bladen keken in 1996 op tegen een zeer sterke Personeelsgids van De Standaard-Het Nieuwsblad (VUM). Individueel had geen enkele van de uitgevers genoeg kracht om de concurrentie aan te gaan. Met een bundeling van de krachten waren er wél voldoende lezers en investeringscapaciteit. Het bleek een schot in de roos. Vacature heeft nu 65% van de markt, de in Job-@ omgedoopte Personeelsgids zit op 35%. Velghe deed regentaat en studeerde bij aan De Vlerick School voor Management en EHSAL. De eerste zes jaar zat hij in sociaal-cultureel vormingswerk voor volwassenen. "Ik put nu nog altijd uit die ervaring van toen om mensen enthousiast te maken," zegt hij. Toen er in '87 een job vrijkwam bij Het Laatste Nieuws, voor de rubrieksadvertenties, maakt hij de overstap. Hij werd er productmanager en kreeg er nadien de verantwoordelijkheid voor de immobiliën-, auto- en tenslotte jobrubrieken bij. "Dat was echte sales. Daar heb ik leren denken vanuit de markt."AVP