Victorinox zegt u niets ? Het Swiss Army Knife allicht des te meer. De producent van het wereldbekende zakmesje huist hartje Zwitserland, draait 5 miljard frank omzet, waarvan 90 % export. Sinds vorig jaar werkt er één buitenlander : de Vlaming Jean Schellingen.
...

Victorinox zegt u niets ? Het Swiss Army Knife allicht des te meer. De producent van het wereldbekende zakmesje huist hartje Zwitserland, draait 5 miljard frank omzet, waarvan 90 % export. Sinds vorig jaar werkt er één buitenlander : de Vlaming Jean Schellingen.Ibach (Zwitserland), Rotselaar.De volgende twee maanden gaan, naar jaarlijkse gewoonte, weer honderden jongeren op kamp. Met de scouts, Chiro, Bloso. Een tandenborstel en een paar sportschoenen hebben ze allemaal bij, daar heeft pa of ma wel voor gezorgd. Voor één ding heeft het jeugdige volkje, vooral het stoere geslacht, zelf gezorgd : het Swiss Army Knife. Dat zakmesje bestaat in alle kleuren en uitvoeringen zelfs met een inleg in bladgoud inclusief genummerd certificaat maar de rode versie met het kruis van de Zwitserse vlag is de meest bekende. Dagelijks worden er bij Victorinox in Ibach in het kanton Schwyz, hartje Zwitserland, op een boogscheut van waar Willem Tell de appel van het hoofd van zijn zoon schoot, 110.000 messen geproduceerd. Dat maakt 22 miljoen op jaarbasis, waarvan 90 % wordt geëxporteerd. Twee derden zijn de fameuze zakmessen, een derde zijn "Langmesser" of huishoud- en beroepsmessen voor restaurants en beenhouwers. Qua omzet is de verhouding gelijkaardig. Met die omzet gaat het niet slecht maar ook niet schitterend. "Sinds 3 jaar is er een afvlakking van de omzet, rond 195 miljoen Zwitsere frank," weet Jean Schellingen, sinds anderhalf jaar marketing manager van Victorinox. Schellingen is de eerste en enige buitenlander op een kleine duizend personeelsleden die werkt voor dit Zwitserse familiebedrijf. Zijn aanwezigheid in deze zeer traditionele onderneming, met gedisciplineerde hand geleid door 74-jarige Carl Elsener III, is een teken aan de wand. "Vooral de vader, Carl Elsener III, voelt aan dat er hulp van buiten nodig is om zijn bedrijf naar de 21ste eeuw te leiden," zegt Jean Schellingen. "De familie leeft in een geïdealizeerde wereld tussen de bergen. Men gelooft er nog altijd dat de zakenwereld een zachte wereld zou moeten zijn terwijl het een keiharde is." Merkwaardig is dat die zachte zakenfilosofie Victorinox geen windeieren heeft gelegd : het bedrijf is de grootste zakmessenproducent ter wereld. En financieel zeer gezond. Hoe gezond, dat weten waarschijnlijk zelfs de (Zwitserse) banken niet, want feit is dat de financiële instellingen de nieuwe expansie niet mogen en niet moeten financieren : Elsener en Victorinox hoesten de investering in 18.000 m² extra productieruimte en machines zelf op. Cash op tafel.ONBEDRIJFSMATIG BEDRIJF."Dit bedrijf is in vele opzichten onbedrijfsmatig," vindt Jean Schellingen. "Een 100 % autofinanciering van dergelijke grote investering is ongehoord tegenwoordig. En alle 975 personeelsleden zijn hier voor het leven. Het credo van Carl Elsener luidt : eens hier, altijd hier. Enerzijds creëer je zo een enorme loyauteit, anderzijds een zekere starheid. Ikzelf heb nog nooit zo'n jobzekerheid gevoeld," aldus Schellingen. Niet zonder bewondering voegt hij eraan toe : "Elsener meent dat hij iedereen gelijk moet behandelen." Dagdagelijks betekent dit dat de extralegale voordelen die Carl Elsener zijn personeel aanbiedt, boven het marktgemiddelde liggen, dat de prijzen die hij vraagt voor het huren van een bedrijfswoning een 200-tal eenheden, verspreid rond de fabriek onder de marktprijs liggen. De man komt ondanks zijn leeftijd en rijkdom per fiets naar het werk en loopt, ondanks zijn positie en rijkdom, steeds net zoals de werknemers in blauwe stofjas rond. Het is duidelijk dat de Bijbel in Ibach meer gelezen wordt dan de geschriften van Amerikaanse of Japanse managementgoeroes. Of, om het Zwitserse tijdschrift Facts te citeren : "Voor de familie Elsener is eerder Jezus Christus een voorbeeld dan wel de econoom Adam Smith." Rijst echter de vraag : kan dit blijven duren ? Jean Schellingen : "Die vraag stel ik mij alle dagen. En ook Elsener, want die zegt mij geregeld "Ach, Herr Schellingen, wir sind verwönd gewesen". Het is altijd gemakkelijk gegaan, het gaat nog gemakkelijk. Ik heb elders nog nooit meegemaakt dat distributeurs in die mate in het rijte staan om een product te mogen verdelen. Doorgaans moet je je product gaan slijten. Wil dit zeggen dat je niet op je hoede moet zijn, dat je je bedrijfsfilosofie niet moet aanpassen aan de veranderende markt ? Mijns inziens niet. En daar ligt mijn taak. Indien Victorinox kan omschakelen van zuiver product(ie)gericht naar meer marktgericht, kan het voort voor nog eens 100 jaar." Want zo oud, zelfs iets meer, is Victorinox. In 1884 beslist Carl Elsener I, vierde zoon van de hoedenmaker Balthasar Elsener-Ott, om messenmaker te worden. In 1891 neemt hij het initiatief om de Zwitserse "Messengilde" op te richten, als lobby tegen de aankopen van messen door het Zwitserse leger bij de producenten in het Duitse Solingen. Hij slaagt in zijn opzet, en het leger van de Helvetische Confederatie wordt klant. Leuk detail : sinds '76 behoort het Victorinox-zakmes ook tot de standaarduitrusting van alle recruten van het Duitse leger. En de NASA stuurt het Swiss Army Knife mee in het basispakket van alle ruimteveren. De benaming Swiss Army Knife is overigens aan de Amerikanen te danken, toen deze massaal na de Tweede Oorlog het zakmes van Zwitserse makelij kochten maar de juiste naam, Offiziersmesser, niet konden uitspreken. De naam Victorinox is in de loop der jaren onstaan uit een compilatie van Victoria, de voornaam van Carl Elseners moeder die in 1909 stierf, en de intrede van roestvrij staal, alias inox, in de Ibach-werkplaats in 1921. PRIJSVERLAGING.Tussen 1950 en 1970 vertienvoudigde de omzet, idem dito tussen 1970 en 1990. Die Schwung zit er de jongste jaren niet meer in : het aantal verkochte messen neemt jaarlijks nog wel toe met 5 tot 10 %, maar de omzetwaarde is afgevlakt. De oorzaak daarvan ligt bij het prijsniveau. Eén : er worden meer kleine modellen verkocht die minder duur zijn. Twee : de prijzen van de zakmessen zijn tussen 1985 en 1995 ongewijzigd bleven. En sinds 1 januari is er een prijsverlaging in Zwitserse frank van gemiddeld 8 % (vanwege de chronische sterkte van de Zwitserse frank). Zegt Jean Schellingen : "Ook hier weer speelt de integriteit en het idealisme van Carl Elsener. Hij vindt het zijn opdracht om zijn product aan zoveel mogelijk mensen te verkopen en dit kan, meent hij, alleen als je dat product tegen een haalbare prijs op de markt brengt. Vermits het Victorinox-zakmes in de geïndustrializeerde wereld goed ingeburgerd is, is nu de minder geïndustralizeerde wereld aan de beurt. En, zegt Elsener, daar zijn de lonen lager dus ook de prijzen van mijn producten." Een redenering en opvatting die de Vlaamse marketingdirecteur van Victorinox niet helemaal deelt : "De prijselasticiteit van het Victorinox-zakmes is extreem laag. Uit mijn gesprekken met de verdelers blijkt dat niemand zit te wachten op een prijsverlaging. Ik stel zelfs dat we geen mes méér gaan verkopen omdat het 50 frank, Belgische wel te verstaan, goedkoper is. Er is zelfs het gevaar dat door de prijsverlaging de perceptie van het product wordt gebanalizeerd."Het niet verhogen of, sterker nog, het verlagen van de prijs van het Victorinox-zakmes kon en kan zonder de winstgevendheid van de onderneming aan te tasten, dankzij de verregaande automatisering van het productieproces. Jean Schellingen : "Toen ik de eerste keer dit bedrijf bezocht, stond ik paf. In de afdeling zakmessen gebruikt men de laatste snufjes van technologie en robotica. De menselijke tussenkomst beperkt zich tot het bedienen van de machines en de eindcontrole. De eindcontrole is meteen het meest arbeidsintensieve deel van de productie : 100 dames zitten in één ruimte en testen alle functies van het zakmes het SwissChamp-model heeft er 31 daadwerkelijk uit. Alle technologie voor de automatisering wordt in huis ontworpen, wat mee de voorsprong op de concurrentie ( nvdr - Victorinox heeft welgeteld één grote concurrent : Wenger in de Jura) verklaart." De productie van de beroepsmessen daarentegen is minder geautomatizeerd en vergt meer ruimte. "We zitten letterlijk tegen de muur," dixit Schellingen, "de expansie is vooral voor de beroepsmessenafdeling. De omzet kan daar nog met 50 % stijgen." RECLAME IS WEGGEGOOID GELD.De thuismarkt grotendeels geruggesteund door het toerisme vertegenwoordigt 10 % van de omzet van Victorinox. De rest, een volle 90 %, is export naar 110 landen. De grootste markt is de VS, goed voor een vijfde van de totale omzet. Sinds kort houdt Victorinox een 38 % participatie aan in de lokale verdeler, de Forschner Group in Connecticut. Ook in Japan heeft Victorinox sinds '93 een eigen verkooporganisatie. "Sinds wij het zelf doen, realizeren wij daar een jaarlijkse groei van 40 % in omzet die nu op consumentenniveau goed is voor zo'n 450 tot 500 miljoen frank," aldus Schellingen. "Wij streven momenteel naar de uitbouw van een gedeeltelijk eigen verkoopsnet. Waar de mogelijkheid zich voordoet, kopen wij de distributeur op. Naast Japan is dit gebeurd in Brazilië, in Mexico, in Vietnam en in Hongkong, dat een belangrijk bruggenhoofd zal zijn naar China." Parallel aan de uitbouw van het eigen verkoopnet wil Jean Schellingen de verkoopstrategie en -structuur aanpassen. "Victorinox is gegroeid op basis van één product dat door de hele wereld is ontdekt. Zo is een netwerk van invoerders ontstaan, zónder dat men zich zeer de vraag heeft gesteld of het wel de optimale distributeur was. Laat staan dat de klant werd bezocht. Elke zakenrelatie stoelt op haast blindelings vertrouwen merkwaardig genoeg heeft daar zelden of nooit iemand misbruik van gemaakt. Ook hier weer geldt de ad vitam-politiek : eens invoerder, altijd invoerder. Ik wil naar een actieve in plaats van een passieve salespolitiek : indien een distributeur niet de omzet haalt in verhouding tot de markt, zoek ik een oplossing, eventueel een vervanger. Maar dit botst op een extreme manier met de bedrijfscultuur van loyauteit." In dezelfde geest vindt Carl Elsener III reclame weggegooid geld. Jean Schellingen : "De automatisering heeft een gevoelige daling van de productiekosten tot gevolg. Wat doe je met die vrijgekomen middelen ? 99 % van de bedrijven zou investeren in marktontwikkeling en marketing. Niet Elsener. Hij verkiest het geld weg te geven aan de consument, via een prijsdaling."Dat Elsener III elk reclamebudget weigert, lijkt evident want andere ondernemingen maken gratis reclame voor zijn product. Wekelijks stromen bij Victorinox aanvragen binnen van bijvoorbeeld Swissair, Visa, Compacq, Boeing, Texaco,... of ze het Swiss Army Knife mogen gebruiken in hun advertentiecampagnes. "Dit is een reflectie van het kwalitatieve en multifunctionele imago van het product," aldus Schellingen. "Dat is ook een van de redenen waarom het zo gegeerd is als corporate gift. Een derde van de zakmessenomzet valt onder de noemer zakengeschenk de schenker weet dat hij zijn klant een volmaakt product aanbiedt waar hij nooit problemen mee zal krijgen. Ondanks de levenslange garantie komen hier maandelijks nog geen tien klachten binnen. Het is die totale perfectie die mij zo aanspreekt bij Victorinox. Een perfectie die overigens tekenend is voor de Zwitserse samenleving. Ik zekere zin betaal ik hier met plezier belastingen." Dat zullen de meeste Belgen hem niet nazeggen... CATHY BUYCK JEAN SCHELLINGEN (VICTORINOX) De zachte zakenfilosofie heeft de familie Elsener geen windeieren gelegd. Om 18.000 m² nieuwe productieruimte en machines te financieren had ze zelfs geen bankiers nodig, alles kwam uit eigen middelen.