Op het scherp van de snee

Gillette en Wilkinson Sword starten de volgende ronde in de strijd om de man en zijn scheervoorkeur. Gillette komt met de Mach3, Wilkinson Sword brengt de Protector 3D.

Het lijkt erop dat het cijfer 3 een nieuwe ronde inluidt in de slag om de markt van het natscheren. Marktleider Gillette zette op één september de Mach3 op de markt, een apparaat met drie mesjes. Challenger Wilkinson Sword (onderdeel van Warner Lambert) kwam op de proppen met de Protector 3D. De 3D van Wilkinson Sword slaat op driedimensionaal: het dubbele mesje is centraal gemonteerd en draait in alle richtingen.

Volgens Pascal Byttebier, group trade marketing manager Gillette, luidt de filosofie van het bedrijf: steeds nieuwe producten lanceren via twee wegen – valorisatie en revolutie. Gillette bracht de afgelopen jaren al de nodige nieuwigheden op de markt: de Sensor, later de SensorExcel. Met dubbele mesjes, met ribbeltjes en een lubra-strip. De houders en de mesjes worden steeds gesofisticeerder, en nu komt de nieuwe generatie uit: de Mach3, met drie mesjes. “Toen de Sensor gelanceerd werd, wisten we al dat die er komen zou,” zegt Byttebier. In de VS is er tien jaar aan gewerkt.

De prijs ging bij elke productvernieuwing omhoog. Bij de lancering van de Mach3 is dat niet anders. De mesjes zullen immers langer meegaan, er zijn minder scheerbewegingen nodig en de irritatie van de huid zal geringer zijn. “Irritatie is precies het grootste probleem bij scheren. Zeventig procent van de scheerbewegingen zijn herhalingsbewegingen – gemiddeld 200 per scheerbeurt – en die veroorzaken de branderigheid van de huid. Wij zijn er zeker van dat we dat aantal kunnen verminderen,” zegt Byttebier.

Om aan te tonen dat de consument gewonnen is voor het nieuwe systeem, haalt hij de resultaten van een onderzoek aan. 60% van de mannen die de test mocht uitvoeren, koos voor de Mach3 boven de SensorExcel. 34% hield het bij het vorige topproduct en 6% had geen voorkeur. Op alle vlakken (uitblijven van snijwondjes, scheerprecisie, scheercomfort, zachtheid en afwezigheid van ‘wrijvingen’) scoorde het nieuwe mesje beter.

Ook Wilkinson Sword

verdedigt de superioriteit van de eigen producten met de resultaten van een onderzoek. Gillette is dan wel veruit de marktleider, toch knabbelt Wilkinson Sword aan het aandeel van de topper en brengt nu de Protector 3D op de markt. Evenzeer een revolutionair product, claimt Wilkinson Sword. De scheerkop is zeer beweeglijk en de mesjes veren mee. 80% van de gebruikers van mesjes verkiest de 3D, 65% van de gebruikers van de bestaande Protector is positief over het nieuwe apparaat en 52% van de mannen die zich met een Gillette SensorExcel van hun gezichtshaar ontdoen, geeft de voorkeur aan het nieuwe mesje.

In tegenstelling tot de Mach3 van Gillette is de 3D nog niet getest. “Niet belangrijk,” zegt Peter Robberecht, marketing manager Benelux Wilkinson Sword (Warner Lambert). “De positionering van de producten is anders. Gillette opteert voor niet irriteren en glad. Met de Protector blijven we zweren bij veiligheid.”

Wilkinson wil Gillette niet frontaal aanvallen, stelt Robberecht, – daarvoor heeft het de middelen niet. Als alternatief richt het zich op de flanken. Terwijl Gillette het houdt bij ‘het beste wat een man kan hebben’, mikt Wilkinson Sword op twee punten: veiligheid met de Protector, maar tevens ook op een superglad scheerresultaat met de FX Performer (die vroeger bestond onder de merknaam Schick).

Prijzenslag

Ook op het vlak van de prijs denkt Wilkinson te kunnen concurreren met Gillette. De 3D (apparaat en mesje) zal te koop zijn voor 219 frank (adviesprijs). Voor een verpakking van vier mesjes is de prijs 189 frank. “Aanmerkelijk interessanter dan de Mach3 van Gillette,” weet Robberecht. Waarom de marktleider een systeem op de markt brengt dat 35% duurder is dan het vorige, begrijpt hij niet.

Maar Pascal Byttebier repliceert en stelt dat het apparaat als adviesprijs 285 frank meekrijgt – wat 20% duurder is dan de SensorExcel – maar dat sommige ketens het op de folder zetten voor 225 frank. Een pakje met vier mesjes moet 259 frank kosten, een pakje van acht 495 frank. Is dat duur voor de consument? Ook dat werd onderzocht. De consument kreeg de twee systemen zonder de vermelding van de prijs. Welke waren zijn aankoopintenties? 43% zei de Mach3 te willen kopen, 30% de SensorExcel. Toen ze de prijs vernamen, steeg de aankoopintentie voor de Mach3 naar 51% en daalde die voor de SensorExcel naar 26%. “Iedereen zegt wel dat het duur is, maar dat zei men ook van de SensorExcel toen hij werd gelanceerd,” zegt Byttebier. “We zijn altijd 20 tot 25% duurder met een nieuw product.” Dat was ook het geval met de SensorExcel, inmiddels het best verkochte Gillette-product. Byttebier: “En we zijn er zeker van dat we met de Mach3 binnen drie jaar nummer één zijn op de markt.”

Voor dat nieuwe product heeft Gillette wereldwijd 300 miljoen dollar over voor reclame en promotie. Zo is er een spot op tv (in een Top Gun-achtige setting). Concurrent Wilkinson kiest voor de bioscoop, waar hij de belangrijke doelgroep van de jongeren wil bereiken.

Voor de fabrikanten blijft het essentieel dat hij de houder van de mesjes op de wastafel krijgt van de man. Promotieprijzen bij de lancering en het samplen van de houders moeten hun steentje daartoe bijdragen. Aanvankelijk was het de bedoeling dat Wilkinson de 3D in student-welcome-packs zou stoppen, maar het bedrijf koos voor de wegwerpmesjes (terug van weggeweest na het afschaffen van de ecotaks op deze producten). “Dat product heeft ook ondersteuning nodig, maar we zullen de 3D ook samplen.”

Ook Gillette zal Mach3-apparaten verspreiden onder studenten. “Reeds sinds vijf jaar sturen we een mailing naar jongens die zestien worden. Met een apparaat, een leaflet en met scheergel,” zegt Byttebier. Ook het bestand van Sophie’s Shopping Club wordt aangeschreven bij de lancering van de Mach3. De gebruikers van de SensorExcel en van de concurrenten werden erin opgespoord. Zij krijgen een mailing in de bus.

Let wel: het gaat om echt nieuwe producten. Ze vervangen niet één van de bestaande, het is een product erbij. Met andere woorden: behoefte aan ruimte in het schap in de supermarkt. “We nemen voor enkele van onze producten minder ‘facing’. We willen wel ál onze referenties behouden,” zegt Byttebier van Gillette. Robberecht van Wilkinson: “Wij hebben binnen ons eigen gamma plaats gevonden voor de 3D.” En met kortingsbonnen op de producten en displays in de winkels proberen ze nog meer de aandacht te trekken. “Er wordt hard gevochten, zeker voor de plaats in de winkel. Gillette heeft al wat aan ons moeten prijsgeven.”

AD VAN POPPEL