Heilzame kwaliteit

Het Amerikaanse cosmeticabedrijf Nu Skin in Provo (Utah) is hier nog vrij onbekend. Toch is het een van de grootste bedrijven ter wereld die rechtstreeks aan de verbruiker verkopen. Kwaliteitsproducten en een aantrekkelijk distributiesysteem zijn onmiskenbare troeven.

Op de een of andere manier is zowat iedereen wel vertrouwd met de rechtstreekse verkoop aan de klant ( direct selling): een systeem dat al tientallen jaren wordt toegepast door Tupperware, de fabrikant van huishoudartikelen. De gamma van Nu Skin wordt op dezelfde manier aan de man/vrouw gebracht, maar is totnogtoe bij ons vrijwel onbekend. Toch heeft het merk sinds november 1995 een kantoor in België. Een kleine kern van 30 werknemers, onder leiding van Paul Nobels, staat in voor 50% van de Europese omzet van Nu Skin.

Dit cijfer is te verklaren door de aanwezigheid van Belgische verdelers in onder meer Zweden, Denemarken en IJsland. Sinds eind 1995 is het aantal verdelers met verankering in België trouwens elk jaar toegenomen met 20 tot 25%, naar verluidt gelijklopend met de stijgende verkoopcijfers.

Anderzijds is het succes van Nu Skin in Azië (vooral in Japan) en in de Verenigde Staten fenomenaal. Het is ook allemaal heel snel gegaan. In 1984 stak Blake Roney, de huidige voorzitter, zijn Degree in Business op zak. Hij studeerde aan de Brigham Young University (een befaamde vrije universiteit die gefinancierd wordt door de mormonen, The Church of Jesus Christ of the Latter Day Saints) in Provo, een stad met 100.000 inwoners op zowat 60 km ten zuiden van Salt Lake City.

Op een dag bracht zijn zus Nedra toevallig ter sprake dat volgens haar de meeste schoonheidsproducten slechts hooguit twee actieve bestanddelen bevatten, en dat de rest van de potjes of tubes alleen maar vulling was: olie, alcohol en dies meer, toevoegsels die meestal onschuldig zijn maar soms ook schadelijk.

Het besluit

van Roney, toen 26 jaar, stond meteen vast: hij zou producten op de markt brengen met uitsluitend heilzame ingrediënten. Hij beschikte over een startkapitaal van 5000 dollar, maar kreeg heel wat afwijzingen te slikken vanwege bestaande producenten; die meenden immers dat dergelijke producten veel te duur zouden zijn in de aanmaak en de verkoop op grote schaal, en dus nooit rendabel zouden kunnen worden.

Blake Roney bewees echter dat hij beschikte over de kwaliteiten van een ware businessman: hij mocht dan onervaren zijn maar had toch een niet onaardige commerciële bagage, hij was idealistisch en vooral niet bang om risico’s te nemen. Hij zag mogelijke besparingen in de distributie van en de reclame voor zijn producten, door zijn toevlucht te nemen tot de rechtstreekse verkoop via marketing-netwerken. Dat stelde hem in staat om maximaal te investeren in de kwaliteit van de ingrediënten, “zonder overbodige en goedkope vulling zoals irriterende alcohol of schadelijke olie” (zo zegt hij zelf).

Uiteindelijk stapte een producent uit Arizona met Roney in de boot, en tegen eind 1984 verspreidde Nu Skin al een dozijn producten via een honderdtal rechtstreekse verdelers. Vorig jaar realiseerde het bedrijf een omzet van 914 miljoen dollar, goed voor een nettowinst van 104 miljoen dollar. Sinds maart 1998 staat Nu Skin Enterprises (NUS) genoteerd op de beurs van New York. Van bij het begin was het leeuwendeel van de aandelen in het bezit van negen privé-aandeelhouders (de familie Roney en de medestichters); 25% is in handen van particulieren.

In 15 jaar

is het bedrijf fors gegroeid: het telt nu 3000 werknemers in vaste dienst. Het aantal referenties in de catalogus van verzorgingsproducten steeg tot boven de honderd, en in de afdeling voeding (opgericht in 1992) zijn 50 producten beschikbaar (vanaf eind dit jaar ook in België). Het merk wordt in 26 landen verkocht door ruim 500.000 zelfstandige vertegenwoordigers. België bengelt achteraan in het peloton, maar volgens Paul Nobels gaat men ook hier gestaag vooruit.

Op dit ogenblik scoort Nu Skin het best in Japan, Taiwan en de Verenigde Staten. De resultaten in Azië werden vorig jaar negatief beïnvloed door de crisis in dat werelddeel – met uitzondering van Japan echter, waar het bedrijf zodanig geapprecieerd wordt dat het zelfs nog een vooruitgang boekte van meer dan 10%.

Bij Nu Skin beseft men heel goed dat Europeanen meer terughoudend zijn dan bijvoorbeeld Amerikanen of Brazilianen, als het gaat om directe verkoop; je moet tenslotte vreemde mensen in je huiskamer toelaten. Toch denkt men het oude continent nogal vlot te kunnen veroveren, dankzij de Europese eenheidsmunt die opportuniteiten biedt om hier goede zaken te doen.

Nu Skin is er zeker van dat de verbruikers overtuigd kunnen worden door de kwaliteit van de producten en de interessante prijs-kwaliteitverhouding. Volgens Paul Nobels opent het gepersonaliseerd gebruiksadvies nu veel meer Europese deuren dan vroeger, vooral in België (het product wordt geleverd binnen 48 tot 72 uur na de bestelling). Ook mond-tot-mondreclame over de kwaliteit doet wonderen.

De hoofdzetel

van het bedrijf in Provo is een glazen huis, met transparantie en openheid op alle tien de verdiepingen. Toch is er op de tweede etage één afdeling die net zo goed bewaakt wordt als een bankkluis: slechts 150 werknemers hebben toegang tot de ‘geheime dienst’ van onderzoek en ontwikkeling. In het gebouw worden tien verschillende talen gesproken; men behandelt er gemiddeld 4000 bestellingen per dag, maar tegen het eind van de maand kan dat aantal oplopen tot 7500.

Nu Skin is ontstaan in het land van de mormonen (hoewel volgens Paul Nobels geen enkele Belgische medewerker lid is van die geloofsgemeenschap). Bij de mormonen worden onkreukbaarheid en eerlijkheid even hoog aangeslagen als commerciële feeling; er wordt dus enorm veel geïnvesteerd in onderzoek en ontwikkeling van kwalitatief zeer hoogstaande producten.

Bovendien worden de verkopers beter beloond dan bij de concurrentie (het commissieloon bedraagt 37%), en men bespaart de klant de enorme kosten die gepaard gaan met een traditionele productie- en verkoopsinfrastructuur, loodzware administratie en voorraadbeheer, tussenpersonen en reclame. Nu Skin besteedt overigens ongeveer 1% van zijn inkomsten aan schenkingen voor humanitaire doeleinden.

De gamma

schoonheids- en verzorgingsproducten omvat de traditionele items voor verzorging van gelaat, lichaam, haren, mond en tanden. Verder zijn er de maquillageproducten Nu Color en de typische zonnecrèmes. Het parfum Believe is ontwikkeld door Ann Gottleib, die eveneens Obsession, Eternity en cK1 van Calvin Klein creëerde.

Heel bijzonder zijn de MHA-producten (op basis van Multi Hydroxy Acids) voor de verzorging van gelaat en lichaamsdelen die aan weer en wind blootgesteld zijn, en vooral de Epoch-producten die ‘etnobotanisch’ genoemd worden. Dit predikaat betekent dat ze ontwikkeld worden door wetenschappers die zowel op de hoogte zijn van etnologie als van botanica.

Onder leiding van professor Paul A. Cox (van de universiteiten Brigham Young, Wales, Harvard en Berkeley) heeft Nu Skin namelijk een gamma verzorgingsproducten ontwikkeld (voor haren, baard, gelaat, lichaam, voeten, enz.) op basis van planten die traditioneel gebruikt werden door de oorspronkelijke bevolking van de tropische wouden, meer specifiek op de eilanden in de Stille Zuidzee.

De Epoch-gamma verenigt dus de voorouderlijke kennis van oude culturen met de huidige technologische vooruitgang: in onze moderne badkamers verschijnen producten die verre medebewoners van deze planeet al eeuwenlang gebruiken, zij het dan wellicht onder een minder gesofistikeerde vorm. Een deel van de winst uit de Epoch-producten wordt trouwens besteed aan projecten voor milieubescherming in de afgelegen gebieden waar Nu Skin op zoek gaat naar de nodige ingrediënten.

Nu Skin België: tel. (02) 722.70.00, fax (02) 721.23.42, www.nuskin.com

SERGE VANMAERCKE