Harvard-professor Michael Porter: ‘Elk bedrijf moet aan de slag met augmented reality’

Ondernemers die denken dat augmented reality pas in een verre toekomst de werking van hun bedrijf kan verbeteren, hebben het volgens Michael Porter grondig fout. De Harvard-professor legde in Kortrijk uit waarom ze die technologie maar beter niet afdoen als sciencefiction.

Zijn sobere uiterlijk zou het niet verraden, maar de Amerikaanse professor Michael Porter staat te boek als een goeroe. Hij werkt aan de prestigieuze Harvard Business School en is bedreven in bedrijfseconomie en strategisch management. Zijn Five Forces Model, bijna veertig jaar oud, wordt nog altijd gebruikt om een degelijke bedrijfsstrategie op poten te zetten.

De Kulak – de Kortrijkse afdeling van de KU Leuven – reikte begin oktober een eredoctoraat uit aan Porter, die na afloop nog even op Belgische bodem bleef. Op een lezing van het ondernemersnetwerk Voka West-Vlaanderen maakte de Amerikaan duidelijk waarom augmented reality geen hype is. Hij ziet de technologie, waarmee je met je smartphone of je tablet een digitaal laagje toevoegt aan de werkelijkheid, als een reële optie om kosten te besparen en efficiënter te werken. Denk aan een boek, waarin de personages op de cover tot leven komen door er je smartphone voor te houden.

Voor Porter moet toegevoegde realiteit een plaats krijgen in de strategie van elk bedrijf. Dat klinkt futuristisch. Bij de 600 aanwezigen in de zaal is het gebruik van augmented reality in de waardeketen van hun bedrijf ook allerminst een realiteit. Het lijkt hoogstens een ver investeringsplan, voor sommigen oogt het zelfs als sciencefiction.

Doorbraak

“De penetratie van augmented reality groeit exponentieel”, argumenteert de 71-jarige Porter. “Elke dag komen er nieuwe toepassingen bij. De investeringen in augmented reality in de Verenigde Staten zijn het afgelopen jaar met 118 procent gestegen. De VS zijn de koploper, maar het is een mondiale evolutie. Het is niet louter theorie, augmented reality breekt echt door.”

Niet enkel de cijfers sterken dat geloof. Porter ziet ook een structurele factor. “Er is een stijgend aantal platformen dat het mogelijk maakt in augmented reality te investeren. Voorheen bleef dat beperkt tot interne experimenten, nu worden bedrijven als Apple of Microsoft trekkers. Microsoft heeft de succesvolste bril voor augmentedrealitytoepassingen. Wij verwachten dat er het komende jaar een pak nieuwe goede brillen op de markt komen.”

Slimme brillen

Porter gelooft sterk in de smart glasses. Het digitale laagje dat aan de werkelijkheid wordt toegevoegd, komt er dan niet met je smartphone of je tablet, maar wordt geprojecteerd op de brilglazen. Daar ligt volgens Porter de toekomst. Ook al draaide bijvoorbeeld de introductie van de Google Glass op een tegenslag uit. “De producten staan vandaag een pak verder. De slimme brillen worden beter, lichter en natuurlijker”, zegt Porter. “Uiteindelijk zullen ze eruitzien als een gewone bril. Ze zijn gemakkelijker te gebruiken dan een tablet of smartphone omdat je de handen vrij hebt.”

Michael Porter geeft voorbeelden van de manier waarop augmented reality in bedrijven een meerwaarde kan opleveren (zie kader Toegevoegde realiteit in de praktijk). Het wordt bijvoorbeeld makkelijker om, zonder de steun van een technicus, een onderdeel van een machine te vervangen. Je kijkt naar de machine en de virtuele instructies op de bril tonen je stap voor stap en zeer gedetailleerd hoe dat moet. Porter verwacht impact in de productontwikkeling, de productie, de logistiek, de marketing, de dienstverlening en het personeelsbeleid.

Waar begint een bedrijf? De Amerikaan onderscheidt vier niveaus. Je kunt toegevoegde realiteit gebruiken om je product beter visueel voor te stellen. Daarnaast kun je de technologie gebruiken om instructies te geven, interactie te creëren of zeer precieze simulaties maken. Een in Europa bekend voorbeeld is de catalogus van de meubelfabrikant IKEA. Met je smartphone kan je de producten uit de catalogus virtueel in je huis plaatsen en zo inschatten of ze in je interieur passen. Maar waarom niet meteen een stap verder gaan en bijvoorbeeld de montagehandleiding virtueel maken? “IKEA focust op marketing en het is een leuke toepassing. Maar augmented reality gaat verder dan toepassingen voor de consument. Je kunt in de hele waardenketen verbeteringen aanbrengen.”

Diensten

De voortrekkers moeten volgens Porter een stapje verder durven te gaan. Wat is dé toepassing die voor de grote doorbraak kan zorgen? “Dienstverlening. De grootste meerwaarde zit in het leveren van een betere service via toegevoegde realiteit, zoals het bedrijf dat zijn machine kon herstellen zonder te moeten wachten op een technicus. Je kunt bijvoorbeeld ook opleidingen met augmented reality verbeteren. En hulp van experts kan via de technologie een stuk toegankelijker worden.”

De expert kan dus gerust aan zijn bureau blijven zitten. De efficiëntie stijgt, maar leidt dat niet tot niet vervreemding? “Het is net andersom”, antwoordt Porter. “Ik geloof dat de medewerkers door augmented reality meer voeling met het product krijgen. Denk aan arbeiders die aan de band werken. Nu zijn ze slechts een schakel in een geautomatiseerd proces, maar met toegevoegde realiteit kun je hen meer laten doen. Je kunt hen meer controle bezorgen. Augmented reality is geen voorbeeld van de machine die het van de mens overneemt. Met de toepassing krijgen we net meer grip op de technologie.”