Randstad doet al meer dan vijftien jaar internationaal onderzoek naar het imago van werkgevers (employer branding). De recentste inzichten - met de focus op België - heeft de humanresourcesgroep nu in een boek verzameld. Werk aan merken geeft een overzicht van de aantrekkelijkste werkgevers in België. Dit jaar prijkt de Europese Commissie bovenaan in de ranking. De Europese Commissie haalt een aantrekkelijkheidsscore van 67 procent. Het gaat om de 'relatieve aantrekkelijkheid' van de werkgever. Daarbij wordt het percentage mensen dat voor een bedrijf wil werken afgezet tegenover zij die het bedrijf daadwerkelijk kennen. Zo wordt de aantrekkelijkheid losgekoppeld van de naamsbekendheid van de organisatie. Eenmalige of toevallige successen hebben geen invloed op de aantrekkelijkheid van het bedrijf. Dat is het verschil met de 'absolute aantrekkelijkheid', waarbij de naamsbekendheid wel zwaar doorweegt (zie kader Hoe wordt de aantrekkelijkheid van een werkgever gemeten?).

Ook andere internationale organisaties scoren goed, zoals de Raad van de Europese Unie (66%), de NAVO (64%) en het Europees Parlement (62%). De oorzaken voor die uitzonderlijk hoge scores liggen voor de hand, zegt Jan Denys, specialist arbeidsmarktbeleid bij Randstad en auteur van het boek. "Internationale organisaties rekruteren op een internationale arbeidsmarkt. Dat heeft een positieve invloed op de arbeidsvoorwaarden." Organisaties als de Europese Commissie en de NAVO betalen goed. Bovendien garanderen ze werkzekerheid, voor werknemers een belangrijke voorwaarde voor een aantrekkelijke werkgever.

Randstad neemt nog niet zo lang internationale organisaties op in zijn studie. Jarenlang was het onderzoek hoofdzakelijk gericht op de grootste bedrijven (volgens tewerkstelling) in de private sector. Dat leverde een beperkte kijk op de arbeidsmarkt. Vanaf 2012 werd het onderzoek uitgebreid naar de non-profit- en de publieke sector, die 45 procent van de Belgische tewerkstelling uitmaakt. Naast de internationale organisaties neemt de hr-groep ook ontwrichtende merken en bedrijven die inspelen op grotere economische en maatschappelijke veranderingen, zoals de digitalisering of de groene economie, mee in haar onderzoek. Denken we aan Google, Facebook, Uber, Airbnb en Apple.

Het aantrekkelijkste privébedrijf na de internationale organisaties is Google met een score van 61 procent. Ook Apple (55%) en Tesla (54%) hebben een sterke aantrekkingskracht. Hun score ligt hoger dan die van het sterkst presterende 'klassieke' bedrijf, GlaxoSmithKline (50%). Ook Facebook zit met 48 procent zeer dichtbij.

Google heeft zowat alles om een aantrekkelijke werkgever te zijn: een competitief loonpakket, een aangename werksfeer, een interessante jobinhoud, een goede werk-privébalans, financiële gezondheid en loopbaanmogelijkheden voor de werknemers. "Ontwrichtend zijn is niet voldoende om een goede aantrekkelijkheidsscore te halen", zegt Jan Denys. "Amazon zou met een score van 37 procent niet eens de top twintig van de klassieke bedrijven halen. Uber staat met een score van 14 procent helemaal onderaan in de rangschikking."

Financiële sector kwijnt weg

Sinds jaar en dag scoren de farmareuzen GlaxoSmithKline, Janssen Pharmaceutica en Pfizer zeer sterk in de categorie van de privébedrijven. Tussen 2011 en 2016 hadden zij de sterkste aantrekkingskracht en ook tussen 2001 en 2010 namen ze een toppositie in. De farmasector heeft dan ook heel aantrekkelijke kenmerken. Alleen in werksfeer moest farma de voorbije jaren de mediasector laten voorgaan.

Onlangs doken enkele nieuwe privébedrijven in de ranking op. Brussels Airlines staat met 42 procent op de 32ste plaats in de ranking van de meest aantrekkelijk werkgevers en is het zevende privébedrijf in de lijst. Voor 2011 stond het bedrijf niet eens in de ranking. Brussels Airlines heeft enkele veranderingen aangebracht, die het bedrijf als werkgever aantrekkelijker maakt, is de conclusie van Jan Denys. Hij maakt de vergelijking met Audi Brussel dat Volkswagen Brussel opvolgde. Brussels Airlines deed dat in zekere zin met Sabena. "Beide bedrijven maakten van het momentum gebruik om een positieve, dynamische bedrijfscultuur te installeren en een positief economisch verhaal te schrijven." Naast Brussels Airlines duiken ook onder andere Thomas Cook en Mercedes-Benz de ranking binnen.

De terugval van de aantrekkelijkheid van de banken is niet meer tijdelijk, maar structureel.

Aan de andere kant wordt de financiële sector al jaren onaantrekkelijker. Dat was voorspelbaar. Sinds de eeuwwisseling stegen banken steevast in de ranking. In 2002 haalde Fortis bijvoorbeeld een score van 29 procent. In 2007 steeg die naar 43 procent. Ook ING, Dexia en KBC verschenen geregeld aan de top van de rangschikking. De financiële crisis van 2007-2008 veranderde alles. Fortis en Dexia zakten respectievelijk 15 en 9 procentpunten. ING en KBC beperkten de schade tot 5 procent. Na 2009 gingen de Belgische grootbanken er nog eens 7 à 10 procentpunten op achteruit. Jan Denys: "De terugval van de aantrekkelijkheid van de banken is niet meer tijdelijk, maar structureel."

Werkzekerheid in publieke sector

In de strijd om de aantrekkelijkste werkgever te zijn, moeten de traditionele bedrijven niet alleen concurreren met internationale organisaties en ontwrichtende merken. Ook onze nationale publieke sector scoort sterk. De top drie bestaat uit de Office de la Naissance et de l'Enfance (ONE), de Franstalige tegenhanger van Kind en Gezin (57%). Dan volgen de Vlaamse overheid (55%) en de Federale Overheidsdiensten (49%).

Waarom is de publieke sector zo populair? Ten eerste is er werkzekerheid via de vaste benoeming. Collectieve ontslagen bestaan niet in de publieke sector. De afbouw van de tewerkstelling gebeurt er via het niet of slechts gedeeltelijk vervangen van vertrekkende ambtenaren. Er is ook een betere werk-privébalans dan in de privésector mogelijk. Daarnaast speelt het loonpakket een rol. Dat kan vreemd lijken, want algemeen wordt aangenomen dat de lonen bij de overheid lager zijn dan in de privésector. Maar eigenlijk is eerder het omgekeerde het geval.

Sinds 2015 wordt ook de socialprofitsector meegenomen in de werkgeversonderzoeken van Randstad. De top van de meest aantrekkelijke socialprofitorganisatie bestaat uitsluitend uit universiteiten en universitaire ziekenhuizen. De universiteit van Namen scoort het hoogst met 52 procent. Bepalende factoren zijn werkzekerheid, een positieve impact op het milieu en de maatschappij - wat in de privésector amper een rol speelt - jobinhoud en opleidingen.

Hoe wordt de aantrekkelijkheid van een werkgever gemeten?

De ranking van de aantrekkelijkste werkgevers wordt in eerste instantie bepaald door het antwoord op een eenvoudige vraag: 'zou u voor deze werkgever willen werken'. Daarnaast wordt een aantal kenmerken onderzocht. Het gaat om zowel objectief meetbare kenmerken, zoals het loon, de jobinhoud en de financiële gezondheid, als subjectieve eigenschappen, zoals de werk-privébalans, de werksfeer en de waarden. De respondenten zijn Belgen tussen 18 en 65 jaar.

Het onderzoek bestaat uit verschillende bouwstenen, maar geen enkele is doorslaggevend. Wie aantrekkelijk wil zijn, moet op meerdere kenmerken scoren. De gemakkelijk meetbare kenmerken die een werkgever aantrekkelijk maken (cijfers 2016) zijn de volgende:

1. Competitief loonpakket

2. Aangename werksfeer

3. Werkzekerheid

4. Interessante jobinhoud

5. Goede werk-privébalans

6. Goede ligging

7. Financiële gezondheid

8. Toekomstperspectieven, loopbaanmogelijkheden

9. Kwalitatieve opleidingsmogelijkheden

10. kwalitatieve producten of diensten

De volgorde van die bouwstenen verschilt wel wat van die tussen 2004 en 2010. Zo stond de goede ligging van het bedrijf (nu plaats 6) toen op de negende plaats. Een goede ligging is belangrijker geworden, omdat het woon-werkverkeer almaar drukker is geworden. Onderzoek wijst uit dat een tijdverslindend woon-werkverkeer een negatieve invloed heeft op de arbeidstevredenheid.

Dat een competitief loonpakket op nummer één en werkzekerheid op nummer drie staan, is normaal, maar maakt het er voor de onderneming niet gemakkelijk. Het bedrijf heeft de minste impact op de werkzekerheid en de lonen. Lonen zijn sterk afhankelijk van de markt waarin het bedrijf opereert. Veel lonen zijn bepaald door het paritair comité waaronder het bedrijf valt. En de werkzekerheid is ook afhankelijk van de sector en de economische conjunctuur.

De subjectieve kenmerken die een belangrijke rol spelen in de keuze van de werkgever zijn eerlijkheid, betrouwbaarheid, oprechtheid, veiligheid en respect.