AB InBev: een nieuwe dynamiek voor de Amerikaanse markt

Op 13 juli was het precies twee jaar geleden dat de Belgisch- Braziliaanse brouwer InBev de Amerikaanse marktleider Anheuser-Busch overnam voor bijna 55 miljard dollar. Die dag was de grootste overname ooit door een Belgische onderneming een feit. Trends trok naar de Verenigde Staten, naar de hoofdkantoren in St. Louis en New York. In een vijfdelige reeks belicht Trends het Amerikaanse avontuur van de grootste brouwer van de wereld.

Anheuser-Busch trappelde de voorbije jaren ter plaatse op de thuismarkt. De Belgische Braziliaanse combinatie brengt nieuw leven in de Amerikaanse brouwerij.

Een bezoek ter plaatse in St. Louis leert veel over de Amerikaanse markt. Anheuser-Busch bekleedt een riante marktpositie. Het is een huis van vertrouwen. Maar het is ook een huis dat uit een wat ingedommelde positie ontwaakt.

En bovendien is de Amerikaanse biermarkt een bijzonder complexe en gereglementeerde markt. De reglementering rond alcohol wordt per deelstaat geregeld. Die kan dus beduidend verschillen. Er zijn enkele staten, waar geen alcohol mag worden verkocht. (Maar bier mag er wél worden gedronken).

De distributie is zeer opvallend. Brouwers mogen niet rechtstreeks leveren aan de horeca of de winkel. Dat mag enkel via een distributeur. Een groothandel. Exclusieve contracten mogen dus niet. Maar tegelijk heeft Anheuser-Busch met 543 groothandelaars lange termijncontracten. Eigenlijk gaat het om een levenslange samenwerking. Daarnaast werkt de brouwer met nog eens 171 groothandelaars, zonder een exclusieve clausule. Het maakt weliswaar dat 95% van het volume, waarmee de groothandelaars werken, volume is van de brouwer uit St. Louis.

Een verschil met West-Europa is de verdeling per kanaal. De horeca is minder belangrijk dan in West-Europa, en maakt slechts 20% van de omzet. De winkels staan voor 80%. Voor Anheuser-Busch is dat kanaal dus erg belangrijk. De grote distributieketens leveren binnen dat winkelsegment 38% van de omzet van de brouwer. Toch is Anheuser-Busch niet te afhankelijk van één klant. Wal-Mart betekent slechts drie procent van de omzet. Maar de samenwerking tussen de brouwer en Wal-Mart is zeer nauw.

Anheuser-Busch heeft een specifieke ploeg van 25 mensen voor Wal-Mart. “Wal-Mart zegt ons wat het wil doen. En dan brengen wij de bierhandelaar op de hoogte van wat hij moet doen”, verklaart Dave Peacock, de algemene directeur van Anheuser-Busch de samenwerking. “Welke merken plaatsen we naast elkaar? Aan welke prijszetting? Via welke verpakking? Maar wij mogen als brouwer dus zelf geen contracten afsluiten met de retailer. We mogen wél prijskortingen aanbieden. Bovendien mogen we verkoopmateriaal installeren”. De voorbije jaren werd meer aandacht gegeven aan de grootdistributie. “Elke week opnieuw vechten wij voor schapruimte in de winkels”, zegt Dave Peacock. Het marktaandeel van Anheuser-Busch in de winkels groeide.

Op zoek naar nieuwe dynamiek Anheuser-Busch zit gebeiteld met bijna 50% marktaandeel. De Amerikaanse markt is de meest winstgevende van de wereld. En de tweede grootste in volume, na China. Belangrijk is ook dat de markt blijft groeien, want ook de bevolking blijft groeien. Toch heeft de brouwer ook uitdagingen binnen de markt. In het segment van ambachtelijke bieren (7% van de totale markt) en de import (13% van de totale markt) vond de Amerikaanse marktleider nooit een bijzondere plaats. Er is weliswaar de samenwerking met Grupo Modelo, van het goed verkopende Mexicaanse bier Corona.

Maar de Amerikaan benadrukt graag dat er sinds de overname in de zomer van 2008 weer dynamiek zit in Anheuser-Busch. Er is opnieuw focus. In de jaren voordien werd te veel nadruk gelegd op te veel merken. Nu ligt de focus op vier merken. Budweiser. Bud Light. Stella Artois. Michelob Ultra. 90% van de marketinginspanningen vloeien ernaar toe. Bud Light is het meest verkochte bier, en een pils met minder calorieën dan de “vader” Budweiser. De variant ving de daling van het marktaandeel van de vader op. De combinatie leidde tot een groei van 28% naar 34% marktaandeel voor de Bud familie. Stella Artois nestelt zich in het importsegment. Michelob Ultra is een wat meer ambachtelijke variant.

Want vroeger was het gemakkelijk. De markt was niet gefragmenteerd. Anheuser-Busch ontwikkelde een segmentering van de consument. De loyalist is de typische bierdrinker. “Een veertiger. De sportliefhebber”, meldt Dave Peacock, de algemene directeur van de Amerikaanse brouwer. “In 1980 was iedereen nog loyalist. Maar sindsdien kreeg je fragmentering. Binnen het topsegment hebben we onze achterstand nog niet kunnen dichtrijden”.

De loyalist drinkt Budweiser. En Bud Light. Maar Anheuser-Busch is evenmin vies van het goedkope segment. Busch Beer is de naam. “Dat betekent een volume van 25 miljoen vaten, met bovendien goede marges”, ontleedt Dave Peacock. Stella Artois zit in het hoogste segment. De experimenters. Goed geschoolde, koopkrachtige consumenten. En het is binnen dat topsegment van ambachtelijke en importbieren dat Anheuser-Busch nu zijn troeven ontwikkelt.

W.R.

Hier vindt u de toelichting (met infografieken) van algemeen directeur Dave Peacock (pdf)