De (Amerikaanse) schoonheid van Stella Artois

Stella Artois is het geheime wapen voor AB InBev in de Verenigde Staten. Samen met Beck’s en Budweiser is het één van de drie internationale merken.

Ted Kennedy is een professionele cafébezoeker. En dat is letterlijk zo. In opdracht van AB InBev bezoekt hij elke dag, tijdens de werkuren, vijf tot zes cafés. Horecazaken. Daar leert hij het dienpersoneel hoe ze een goede Stella Artois moeten schenken. Of hij komt nog eens terug, in een al vroeger bezochte bar. Voor de inspectie van de schenk- en tapkunst. Het tapritueel is heel belangrijk.

Ted Kennedy neemt Trends mee naar Vander Bar. Een café op de hoek van Vanderbilt Avenue en East 45th Street. Hartje Manhattan. Grand Central Station is vlakbij. Het dienstertje is duidelijk een neofiet. Ze heeft de perfecte tapkunst nog nooit geleerd. Boven het straat- en muzieklawaai in de bar uit, schreeuwt Ted Kennedy zijn serveerkennis uit. En na zeven glazen schenkt de jongedame een perfecte Stella Artois. Met twee vingers schuim, lekker gekoeld. Het mag wel, voor een pils aan ruim zeven dollar per glas. Ted betaalt netjes de rekening voor de zeven “serveerprobeersels”. We mogen proeven van het gerstenat.

Want het mag duidelijk zijn. Stella Artois is het geheime wapen voor AB InBev in de Verenigde Staten. Samen met Beck’s en Budweiser is het één van de drie internationale merken. En de Verenigde Staten zijn een heel belangrijke markt voor de Leuvenaar. De markt van de importbieren is een groeimarkt in de VS. Via de distributiekanalen van Anheuser-Busch circa 50% marktaandeel – ligt de weg nu helemaal open voor de luxepils uit Leuven.

“We ontwikkelen Stella Artois voorzichtig, geleidelijk aan. De voorbije vijf jaar groeide Stella Artois sterk. Maar dat moet dus niet zo blijven”, houdt Luiz Fernando Edmond het behoedzaam. Het hoofd Noord-Amerika van de wereldbrouwer meldt hoe het merk groeide tot het belangrijkste vatenbier in de Verenigde Staten. Maar zeg niet zomaar pils tegen Stella Artois. Anheuser-Busch heeft een typologie van consumenten. De loyalist is de typische doorsnee pilsdrinker. De wereld van de mannen, vaak gelieerd met sport.

Maar Stella Artois zit in de categorie van experimenters. Dat zijn rijkere, beter geschoolde mensen. “Het gaat om hoe je een Stella Artois schenkt. De schenkcultuur, de schenktraditie”, oordeelt Keith Levy, hoofd marketing van Anheuser-Busch. Stella Artois wordt dus geschonken in het juiste glas. Dat is belangrijk in een land, zonder die traditie. In de Verenigde Staten werd en wordt bier vooral gedronken in een plastic beker. Ook de reclame liegt er niet om. ‘Perfection has its price’. Of nog: ‘She is a thing of beauty’. Stella Artois dus.

Chris Burggraeve, hoofd marketing in het wereldwijde directiecomité van AB InBev, wil die hoge positionering nu ook gaan toepassen in België. Want de luxepils in het buitenland blijft maar dalen in eigen land. In 1974 haalde Stella Artois een verkoop van ruim vier miljoen hectoliter. Vorig jaar klokte af op 554.000 hectoliter. Aan de neergang komt maar geen einde.

Al wordt die in eigen land gecompenseerd door de onstuitbare klim van dat andere AB InBev-merk, Jupiler. “Je kan gewoonweg niet concurreren met Jupiler in België”, oordeelt Chris Burggraeve. “Ik ga in België geregeld naar festivals kijken. Ik wil zien wat er in de vuilnisbakken ligt. Jupiler dus. Het is een ongelooflijk merk. De opbouw van Stella Artois is een zaak van decennia”. Vandaag wordt Stella Artois in België al opnieuw gepositioneerd in enkele “betere bars”. Flagship bars. De Ancienne Belgique in Brussel. La Maritime in Antwerpen.

En Stella Artois kan wijn beconcurreren bij het eten. Met dan als leuze ‘Sophistication on table’. Argentinië was daar het lichtende voorbeeld. Argentijnen houden van de Europese cultuur. Ze drinken wijn. Die wijn kan dus worden vervangen door bier. Stella Artois klimt er stevig, als luxepils.

Het is duidelijk. Stella Artois gaat dus niet over volume. Het gaat over kwaliteit. Erfgoed. Een langzame verhoging van het volume. Met distributiepunten in het hogere marktsegment. Want de rituelen rond Stella Artois zijn belangrijk. Mensen willen rituelen rond bier, zoals rond wijn. Vandaar ook de sponsoring van de betere film. Of de betere gastronomische festivals.

W.R.