Een ambassadeur is geen vriend

Vrijwel elk horlogemerk beschikt over een flink uit de kluiten gewassen marketingafdeling. Die mensen leveren veelal de stof voor de mooie verhalen, waarmee alvast Trends Style zijn voordeel doet. Een typische marketingtechniek is ook de koppeling van een product aan een bekend personage. En daar verschijnt op de scène: de merkambassadeur. Welke credentials moet zo’n beroemde medemens kunnen voorleggen?

Een product aan een beroemde mens koppelen is natuurlijk geen nieuw idee. Al in de vorige eeuwen rekruteerden gereputeerde horlogemakers niet alleen kopers maar ook boegbeelden uit de Europese hoven – denk maar aan Breguet en beroemde klanten als Marie-Antoinette, Napoleon en diens zus Caroline Murat. In zijn moderne vorm ontstond horlogemarketing allicht in 1927 toen Hans Wilsdorf, de stichter van Rolex, Mercedes Gleitze een Oyster-horloge gaf waarmee de jonge Engelse het Kanaal overzwom. Toen dat horloge bij haar aankomst nog perfect bleek te werken, publiceerde de fabrikant de dag nadien op de voorpagina van de Daily Mail een advertentie waarin hij de waterdichtheid van zijn model roemde. Rolex, dat zich vanaf dan in zowat alle domeinen van het menselijk avontuur engageerde, associeerde zich vanaf de jaren 50 ook met de belangrijkste figuren van zijn tijd. Het onderliggende idee van die strategie was (en is) om de link tussen de voorbeeldige carrière van een sporter, kunstenaar of ontdekkingsreiziger en de eigen aanpak in de horlogerie te beklemtonen. Daarbij krijgen we de beroemdheid alleen te zien in de advertenties (‘testimonials’) van het merk, dus niet – of slechts zelden – bij de lancering van een nieuw model of de opening van een nieuwe boetiek. Bij Rolex heeft men het voor alle duidelijkheid dan ook niet over ‘ambassadors’ maar wel over ‘testimonees’.

Die zeer strikt omkaderde visie op ‘celebrity marketing’ werd vanaf het begin van de jaren 1960 aangevuld met een meer ‘people’-gerichte aanpak, die het gevolg was van de goede relatie tussen enkele merkeigenaren en vedetten. De foto’s die in de pers verschenen van Ursula Andress (de eerste James Bond Girl) met de Polo van Piaget aan haar pols, of van Steve McQueen met zijn Heuer Monaco, hadden onmiskenbaar een impact op het succes van deze modellen. Het was een tijd waarin de sterren nog zelf hun horloge betaalden. Sindsdien is er veel veranderd, maar het idee van ambassadeurschap hield goed stand en ontwikkelde zich.

AMBASSADOR TRACKING

In marketingtermen is een ‘ambassadeur’ iemand die in mindere of meerdere mate vrijwillig en spontaan de promotie van het merk verzorgt. Alle nuances van de ‘celebrity business’ bevinden zich in die zone van ‘in mindere of meerdere mate’, wat horlogemerken ertoe brengt om soms over ‘vriend van het merk’ te praten, soms over ‘ambassadeur’. Het essen-tiële verschil tussen beide termen zou zich vooral op het niveau van de vergoeding situeren – van een gratis horloge met uitnodigingen voor grootse mondaine evenementen, tot publiciteitscontracten van meerdere miljoenen euro met zeer strikte clausules. Soms tot op het absurde af: bijvoorbeeld het aantal minuten dat de ster contractueel moet doorbrengen in een viproom, en het bedrag dat het merk hem/haar moet uitkeren als hij/zij daar ‘overuren’ klopt. De overeenkomsten tussen merk en ambassadeur worden meestal afgesloten door tussenkomst van gespecialiseerde agentschappen, zoals Brand & Celebrities wiens portfolio maar liefst 2700 beroemdheden bevat.

Die agentschappen brengen niet alleen beide partijen met elkaar in contact. Ze doen ook aan ‘ambassador tracking’: ze zoeken die beroemdheden die het meest overeenstemmen met de merkwaarden. Een cruciaal element voor de specialisten in horlogemarketing. Want een goede ambassadeur is eerst en vooral een consument die het product waardeert. Vervolgens dient de ambassadeur zich vrijwillig te engageren voor de promotie (en bijhorende levensstijl) van het merk. En ten slotte, belangrijk voor een duurzame relatie, de beroemdheid moet over een natuurlijk charisma beschikken, geloofwaardig zijn in zijn expertisedomein en liefst ook eerlijkheid hoog in het vaandel voeren. Want hoewel een ambassadeur geen werknemer is van het merk, straalt alles wat hij doet af op het merk. Vooral goede dingen, hoopt men dan. Maar dat valt soms tegen. Neem bijvoorbeeld de teleurstellende ervaringen met Tiger Woods (seksschandaal), Maria Sharapova (doping) of recenter nog Leonardo DiCaprio (verdacht van fraude). Kortom, werken met ambassadeurs is niet zonder risico. En niet alle merken bezwijken voor de sirenenzang van het ‘star system’: sommige merken geven er de voorkeur aan om alleen maar hun horlogerievakmanschap in de kijker te zetten, zoals A. Lange & Söhne, Patek Philippe of Vacheron Constantin.

Ambassadeurs zijn maar weinig present in het instapgamma en het zeer hoge gamma. Ze functioneren vooral in het segment van de luxehorlogerie tussen 1500 en 10.000 euro.

HET SPEELTERREIN VAN DE SPORT

Luxemerken hebben vaak een evenwaardig aanbod vrouwen- en mannencollecties. Maar de strategieën om die zo verleidelijk mogelijk aan te prijzen, verschillen wel degelijk. Zo vissen heel wat merken naar mannelijke boegbeelden in de kweekvijver van de grote sporttoernooien, mannenspektakels bij uitstek. Omega, sinds lang partner van de Olympische Spelen, trekt die troefkaart met grote gretigheid. Michael Phelps, de sportman met de meeste gouden olympische medailles ooit, is de meest representatieve van hun imposante team van sportambassadeurs. Een team waarin ook Usain Bolt, de snelste man ter wereld, zeker een plaatsje zou verdienen. Maar de Jamaicaan ging in zee met Hublot. Dat merk is zeer bedrijvig op het vlak van events, maar meldt zich ook alomtegenwoordig in het voetbal (officiële timekeeper van het WK en het EK), waar het kan rekenen op de diensten van twee levende legendes: ‘koning’ Pelé en Maradona. Om zijn greep op de voetbalvelden nog te versterken, lanceerde de LVMH-groep trouwens nog een ander merk, TAG Heuer, dat grote voetbalcompetities en nationale clubs sponsort (Engeland, Spanje, Duitsland) en Mats Hummels, de kapitein van de Mannschaft, tot ambassadeur kroonde.

TAG Heuer tekent trouwens ook heel manifest present in de autosport, al krijgt het in de F1-paddocks af te rekenen met toenemende concurrentie. Niet het minst van IWC, partner van de renstal Mercedes AMG Petronas en diens twee toppers, Lewis Hamilton en Nico Rosberg. Horlogemerken zijn ook zeer aanwezig op de tenniscourts, denk maar aan Rafael Nadal (Richard Mille), Novak Djokovic (Seiko), en Roger Federer (Rolex) – om alleen de bekendste te noemen. Via zijn ‘testimonials’ en zijn sponsoring is het merk met het kroontje trouwens op vele sportterreinen thuis: ook in het zeilen, het golf, en de paardensport hanteert Rolex de tactiek van de zichtbaarheid.

Tot slot: de merken die zweren bij meer precieuze en technische horloges zoeken hun ambassadeurs veeleer in elitaire sporten – Jaeger-LeCoultre associeerde zich met polokam-pioen Eduardo Novillo Astrada, Parmigiani Fleurier werkt samen met de elegante Franse schermster Laura Flessel.

FILMSTERREN IN DE HOOFDROL

Om de vrouwencollecties van Omega nog meer te laten schitteren had Nicolas Hayek Sr. in de jaren 1980 het idee om ze te koppelen aan het topmodel Cindy Crawford. De samenwerking bleek een instant succes en zou vele jaren duren. Als ambassadrice liet Cindy Crawford het merk trouwens niet alleen wereldwijd stralen, maar nam ze ook actief deel aan de creatie van nieuwe modellen. Tegenwoordig heeft Omega een nieuwe muze gevonden in de Australisch-Amerikaanse actrice Nicole Kidman, zeer gewaardeerd door het publiek en tevens uithangbord van Chanel.

In navolging van Omega doen veel horlogemerken tegenwoordig een beroep op Hollywoodsterren om hun communicatie te ondersteunen. Dat resulteert in een bepaald indrukwekkende cast. De Amerikaanse cineaste en actrice Sofia Coppola (dochter van Francis Ford) voegde zich dit jaar bij het besloten kringetje ‘vrienden’ van Cartier. Piaget koos dan weer voor Jessica Chastain als ambassadrice, de producente en actrice die niet alleen gekend is voor haar Golden Globe en meerdere Oscarnominaties, maar ook voor haar burgerlijke engagement. Een engagement dat haar in 2012 een plaatsje opleverde in de lijst van ‘100 invloedrijkste mensen ter wereld’ van het magazine Time. Eveneens met het oog op haar ondersteuning van filantropische acties werd Gwyneth Paltrow recent verkozen tot de nieuwe internationale ambassadrice van Frederique Constant. En Kate Winslet zweert al meerdere jaren trouw aan Longines.

Bij de acteurs blijft John Travolta een sterkhouder van Breitling, een samenwerking die zich op hun gedeelde passie voor de luchtvaart baseert. Montblanc van zijn kant kiest dan weer voor de onweerstaanbare charme van de Australische acteur en zanger Hugh Jackman (Wolverine in X-Men).

DAAR WORDT OVER GEPRAAT

Maar ambassadeurs voor horlogemerken komen soms ook uit een meer onverwachte hoek. TAG Heuer vormt nu een team met stijlicoon en opperfashionista Iris Apfel (95 jaar), die ook al in een publiciteitscampagne van Citroën te bewonderen viel. En tussen de negen nieuwe ‘vrienden’ die Piaget verzamelde voor de herlancering van zijn Polo, vinden we niet alleen een tennisspeler terug (‘onze’ David Goffin), maar ook een zakenman uit de Emiraten, de Zwitserse romanschrijver Joël Dicker en de Franse sterrenchef Jean-François Piège. Want in de interne keuken van de ‘celebrity business’ schuiven de topchefs aan de eretafel aan, naar het voorbeeld van onze landgenoot Peter Goossens (drie Michelinsterren) die tot ambassadeur van Lebeau-Courally werd verheven.

Misschien vraagt u zich af: maar waar dienen die ambassadeurs nu eigenlijk voor? Het antwoord lijkt duidelijk: ze zorgen ervoor dat er over de merken wordt gepraat. En dat lijkt bij deze uitstekend te werken!

TEKST PATRICK DELAROCHE