Waarom België het epicentrum is van Estée Lauder

Sofie Albrecht Sofie Albrecht is beautyjournaliste en mede-oprichtster van de blog Café Cosmétique

Sofie Albrecht is beautyjournaliste en mede-oprichtster van de blog Café Cosmétique 07-03-2025, 16:17 Bijgewerkt op: 13-03-2025, 16:22

De Belgische fabriek van Estée Lauder is na een nieuwe investering in 2024 het epicentrum van de cosmeticareus geworden. Van de eerste ideeën in New York tot de productie en distributie in België: elk product heeft zijn eigen verhaal.

Idee & Concept

Het creatieve proces begint in het hoofdkwartier van een van het twintigtal merken van The Estée Lauder Companies, ’s werelds derde cosmeticagroep. In het geval van Cliniques Superdefence, een verzorging die beschermt tegen UV-stralen en pollutie, is dat in New York. Trends, onderzoek, consumentenfeedback en innovatieve ingrediënten of technologieën worden hier samengebracht. Janet Pardo, vice president productontwikkeling bij Clinique, legt uit: “We kijken altijd naar de behoeften van consumenten en de inzichten van dermatologen. Met multidisciplinaire teams – R&D, marketing, productie enzovoort – brengen we een idee tot leven. Sociale media, globalisering en reizen spelen een cruciale rol in het ontdekken van trends en consumentenbehoeften.”

Producten kunnen voor de internationale of de lokale markt worden ontwikkeld. “Bij die laatste beïnvloeden lokale wettelijke regels en specifieke consumentenvoorkeuren en -behoeften de productontwikkeling. Soms begint een product als een lokale innovatie en groeit het uit tot een wereldwijd succes, zoals Take the Day Off Cleansing Balm, een make-upremover met een balsemtextuur die verandert in een melk. Oorspronkelijk ontwikkeld voor Azië, werd het ook een bestseller in de Verenigde Staten en Europa.” Een product als de Superdefense moisturizer werd ontwikkeld voor de internationale markt. “Marktonderzoek toonde aan dat consumenten zochten naar huidverzorging die beschermt tegen dagelijkse stressfactoren als UV-stralen en vervuiling. Dermatologen benadrukten dat bescherming belangrijk is, maar dat consumenten vaak niet de discipline hebben er dagelijks mee bezig te zijn. Uit eigen onderzoek bleek dat de effecten van oxidatieve stress huidproblemen als ontstekingen en overmatige melanineproductie verergeren. Dat inspireerde ons om een moisturizer te creëren die antioxidanten combineert met UV-bescherming.”

De ontwikkelingsduur van een nieuw product kan variëren, weet Pardo: “Van zes tot negen maanden voor een eenvoudige kleurcollectie tot meer dan drie jaar voor complexe innovaties die strenge klinische testen vereisen.” In de ontwikkelingsfase wordt ook nagedacht over textuur, verpakking en voordelen van het product.

Lees ook: Over het icoon Elsa Peretti: ‘Vrouwen wachtten niet tot een man hen een Peretti cadeau gaf, ze kochten het voor zichzelf’

Formulering en ontwikkeling: de Bio Tech Hub in België

Wanneer het concept op punt staat, verhuist het naar de Bio Tech Hub in Oevel, België. Die gloednieuwe state-of-the-art faciliteit vormt het hart van de productie en innovatie en is een onderdeel van het The Lauder Companies-complex, dat in totaal zo’n 100.000 vierkante meter beslaat. In deze stofvrije hightech omgeving zitten de labo’s, waar formules worden ontworpen en zelfs ingrediënten kunnen worden aangemaakt. Het laboratorium onderzoekt hoe natuurlijke en duurzame ingrediënten gebruikt kunnen worden in een energie-efficiënt productieproces. Voor Aveda’s Botanical Repair-haarverzorgingslijn bijvoorbeeld, bespaarden chemici 350.000 kilogram grondstoffen in vijf jaar, dankzij alternatieve ingrediënten. Wanneer de formule klaar is, wordt ze getest op stabiliteit, microbiologische veiligheid en werkzaamheid, om te voldoen aan consumentenverwachtingen. Daarna wordt de schaalbaarheid getest, om industriële productie mogelijk te maken.

‘De Belgische fabriek produceert jaarlijks 100 miljoen stuks van zo’n 5.600 verschillende producten voor de verschillende merken’Nick Nagels

“Het idee voor de Bio Tech Hub kwam er tijdens de coronapandemie, toen de Amerikaanse productiesite tijdelijk stilviel en het hele productieproces in gedrang kwam.” Vertelt fabrieksdirecteur Luc Vermetten. “Om dat in de toekomst te vermijden, besloot men om lokaal te investeren in een nieuwe Biotech Hub op de Belgische site. Ons land staat immers bekend om zijn expertise in biotechnologie.” In Oevel kunnen voortaan bepaalde ingrediënten worden aangemaakt, wat een boost geeft aan de innovatie, de productiecapaciteit en de duurzaamheidsstrategie van het bedrijf én het bedrijf minder kwetsbaar maakt voor de uitdagingen van een steeds veranderende wereldhandel. “We hebben de mogelijkheid tot 78 ton ingrediënten per jaar te leveren, 28 ton meer dan de Amerikaanse fabriek in Melville, waardoor de productiecapaciteit met 1,5 keer is toegenomen. Hier kunnen tot vijf nieuwe producten per dag ontwikkeld worden.”

Van productie tot verpakking

Wanneer de formule van een product op punt staat, vertrekt die naar de ultramoderne productiehal die schuilgaat achter de iconische blauwe gevel, zichtbaar vanaf de snelweg. In de hal hangt een levensgrote foto van Estée Lauder, samen met de eerste steen die ze in 1965 legde. “Dat is erfgoed, daar zal nooit aan worden geraakt”, zegt productiemanager Nick Nagels. Hij leidt ons rond in de productiehal, waar verschillende productielijnen staan. Arbeiders voeden de lijn met de potjes, die langs de vulmachine gaan, worden afgesloten en een strenge kwaliteitscontrole passeren. “Robots controleren op lekkages, te weinig gevulde flesjes, onjuiste etiketten en beschadigingen.” Medewerkers voeren een laatste controle uit, vullen dozen en stapelen ze op pallets. Technici resetten tussendoor de lijnen voor andere producten van verschillende merken. “De fabriek in België produceert jaarlijks zo’n 100 miljoen stuks van 5.600 verschillende producten, voornamelijk huidverzorging en make-up voor verschillende merken. Parfums worden in Melville en Zwitserland geproduceerd, vanwege de veiligheidsnormen en de specifieke productie-eisen.”

Distributie vanuit Oevel: de grootste hub van Estée Lauder

In Oevel worden producten gemaakt, maar worden er nog meer gedistribueerd. Cliniques Superfedense moisturizer is een van de 450 miljoen producten die jaarlijks vanuit Oevel wereldwijd verdeeld worden naar kleinere magazijnen van parfumerieketens als Douglas en Sephora, en rechtstreeks naar consumenten via de webshops. “60 procent van alle producten die Estée Lauder wereldwijd produceert, passeert hier”, vertelt Vermetten trots. “We hebben ruimte voor 70.000 pallets. Vanuit deze hub bedienen we het grootste netwerk van Estée Lauder. Oevel is niet alleen een logistieke hub, maar ook een voorbeeld voor andere Estée Lauder-locaties wereldwijd, zoals Japan en Tsjechië. We zetten steeds meer in op energie-efficiëntie en duurzaamheid, zowel in productie, transport – door steeds meer in te zetten op schepen en treinen eerder dan luchtverkeer – en verpakkingen.” Wanneer jij een potje Superdefence bestelt, wordt dat geleverd in een doosje van FSC-gecertificeerd karton, zonder plastic, plakband of onnodig papier. Het heeft dan al een hele weg achter de rug: van brainstormsessies in New York tot hightech robots in België en een wereldreis naar je deur. Gelukkig hoef jij alleen nog maar de dop eraf te draaien!

Iconische producten die in België gemaakt worden

. Clinique Almost Lipstick Black Honey, een transparante lipstick in een universeel flatterende tint, bestaat al sinds 1971 en maakte een onverwachte comeback dankzij TikTok in 2021.

. Estée Lauder Double Wear is een bestseller sinds 1997, geliefd om zijn langdurige dekking en matte finish.

. Estée Lauder Advanced Night Repair was het eerste nachtserum, gelanceerd in 1982. Dankzij regelmatige updates blijft het een pionier op het gebied van huidverjonging.

Het succesverhaal van Estée Lauder begon in 1946, toen Josephine Esther Mentzer samen met haar man een klein cosmeticabedrijf startte. Dankzij haar doorzettingsvermogen en innovatieve marketingideeën, zoals gratis stalen en thuisverkoop, groeide het uit tot een internationaal cosmeticamerk. De tweede generatie, met zonen Leonard en Ronald, bouwde het uit tot een wereldwijde cosmeticagroep met verschillende merken, waaronder Clinique, M.A.C, Tom Ford, Jo Malone London en Crème de la Mer. Vandaag is de derde generatie aan zet, met kleinkinderen William, Aerin en Jane. Estée Lauder overleed in 2004 op 97-jarige leeftijd, maar haar naam leeft voor in ’s werelds derde grootste cosmeticabedrijf, dat tegenwoordig 36 miljard dollar waard is.