Na de Nike-rel: waarom steeds meer modemerken zich politiek uitspreken

De recentste reclamecampagne van Nike deed de gemoederen kolken op sociale media. Schoenen werden verbrand en het regende venijnige reacties op Twitter. Rest ons de vraag: wat is de rol van modelabels in een politiek verdeelde wereld?

‘Ik weiger een merk te steunen dat winst najaagt door politieke verdeeldheid te zaaien, en dat een man een platform geeft die rijk werd door het haten van de politie, militairen en Amerika.’ De ziedende Twitter-gebruikster onderschreef haar pleidooi met een video waarin ze de daad bij het woord voegt en een paar witte Nikes in brand steekt.

Of waarom de hashtag #justburnit plots trending was op de sociale mediawebsite.

Voor moest u de rel gemist hebben: in de laatste reclamecampagne van Nike is Colin Kaepernick de ster, een gelauwerd American Footballspeler. Dat is (in de Verenigde Staten althans) een boude move, want de sportman ging in 2016 als eerste NFL-speler op zijn knie tijdens het volkslied bij wijze van protest tegen racisme en het buitensporige politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Een daad die niet zonder gevolgen bleef, want hoewel hij met die veelzeggende kniebuiging ook heel wat steun kreeg, koste Kaepernicks rebellie hem ook zijn carrière. Nadien bood geen enkele andere club hem nog een contract aan. Door de conservatieve goegemeente werd hij als een landsverrader neergezet en ook president Trump omschreef de actie op Twitter met de woorden “sons of bitches”.

Modelabels die zo onomwonden een politiek standpunt innemen, zijn allerminst nieuw onder de zon. Al merkt trendwatcher Tom Palmaerts wel op dat het nu vaker gebeurt dan vroeger. ‘En heel regelmatig komt er nadien ook protest op. Denk maar aan de campagne van United Colors of Benetton.’ Toen beeldde het modelabel (mannelijke) wereldleiders – waaronder Barack Obama en Paus Benedictus XVI – innig kussend af. ‘Homoseksualiteit kan niet gebruikt worden als shock-factor’, klonken de felle tegenreacties toen.

En eerder dit jaar kwam Supreme ook al onder vuur te liggen nadat ze een politiek getinte collectie uitbrachten. Het modemerk bracht een reeks hoodies uit (sowieso al een kledingstuk dat een behoorlijke politieke lading draagt, daar leest u hier meer over) waarop een afbeelding van Martin Luther King stond, één met een molotov cocktail pin en een andere hoodie met het opschrift ‘illegal business controls America’ op de rug van het kledingstuk geprint. Ook daar werd het politieke engagement van het kledingmerk bedolven onder heel wat sceptische reacties.

Nog enkele iconische modemomenten waarop kledingstukken een politiek geladen betekenis droegen: toen ontwerpster Katharine Hamnett in 1984 de Britse eerste minister Margaret Thatcher begroette in een T-shirt met daarop de slagzin: ‘58% DON’T WANT PERSHING’, een referentie naar de publieke oppositie tegen de verplaatsing van de Amerikaanse raket Pershing II naar Europa. En u zag vast het befaamde Dior-shirt al passeren met het opschrift “We should all be feminists” waarmee het kledingmerk uitpakte in de herfst van 2016 en dat nadien meteen viraal ging.

Bedrijf met identiteit

Palmaerts: ‘Nike neemt in die hele beweging wel één van de extremere standpunten in, maar wat ze doen, past wel bij hoe het merk zich wil profileren. Mensen kijken vandaag de dag veel meer naar waar een bedrijf voor staat en naar de waarden die het belangrijk vindt. Ja, de beurs kreeg even een ferme knauw, maar op lange termijn is dat misschien zo erg nog niet.’

Daar is journalist Aleks Eror het niet mee eens. In een opinie op Highsnobiety argumenteert hij ‘dat modelabels zich beter kunnen schuwen van politieke discussies’ omdat het nu eenmaal moeilijk is om je doelgroep – de mensen die uiteindelijk hun portefeuille opentrekken – niet te verdelen. Een politieke discussie de nodige diepgang geven is moeilijk wanneer je enkel een shirt of jas als canvas kan gebruiken, en in heel wat gevallen zaaien modelabels op die manier alleen maar meer verdeeldheid met hun politieke signalen.

Al is het helemaal niet zo vreemd dat modelabels zich zo graag in die discussies mengen, simpelweg omdat mode an sich al een politiek medium ís. Ontwerpers hebben in T-shirts en jurken altijd al een geschikt canvas gezien om hun maatschappijkritische boodschappen kracht bij te zetten.

‘Mode gaat over identiteit en je maakt altijd een statement met wat je draagt. Dat doe je zelfs als je elke dag dezelfde jeans draagt met een witte T-shirt. En ook wanneer je als merk kleding creëert, zit daar een bepaalde beweegreden achter.’

Zelfs toen Beyoncé tijdens de Superbowl 50 Halftime Show in 2016 met een leger Afro-Amerikaanse achtergronddanseressen op het veld verscheen die allemaal een zwarte baret droegen, was de politieke relevantie daarvan niet ver te zoeken. De Black Panther Party – een sociale beweging die eind jaren zestig streed voor de burgerrechten van zwarte minderheden in de verenigde staten – verwerkte immers een zwarte baret in hun outfit om hun militante houding te benadrukken in de straten van Oakland.

‘Het gevaar schuilt ‘m erin wanneer je bepaalde statements te vaak gaat gebruiken, zoals dat het geval was bij female power.’ Die hashtag en roepzin werd volgens Palmaerts zó vaak ludiek op kleding gedrukt dat het de hele draagkracht van de politieke beweging onderuit haalde.

Het levert op

Als het zo vaak misloopt om je als merk te mengen in een politieke discussie, waarom doén ze het dan nog? Simpel: omdat het ook nog een wat oplevert. Ja, Nike stootte met de advertentie heel wat conservatieve Amerikanen tegen de borst en verloor er ongetwijfeld heel wat klanten door, maar de onlineverkoop van het merk lag in de Verenigde Staten dit weekend meteen ook 31 procent hoger. Modelabels die zich politiek uitspreken als marktstrategie dus.

‘De move van Nike is absoluut commercieel’, weet ook Palmaerts. ‘Maar vandaag de dag moet je als merk meer doen dan zomaar de massa volgen. Je hebt een sterke visie nodig, en het uiten van politiek getinte statements zorgt er nu eenmaal voor dat je voor de doelgroep die je voor ogen hebt, heel herkenbaar bent. De onlineverkoop van Nike lag inderdaad een pak hoger dan gebruikelijk en tegelijk werden er schoenen verbrand, maar reken er maar op dat Nike deze zet niet gedaan zou hebben als ze er niet zeker van zouden zijn geweest dat het hen uiteindelijk netto meer zou opleveren.’