‘De macht van sport in de mode was nog nooit zo groot als nu’

Jesse Brouns

11:49 Bijgewerkt op: 11:59

Coco Chanel zocht en vond honderd jaar geleden al inspiratie in sportkledij. Intussen aast de modesector op het aura, de macht en de kracht van atleten, om meer handtassen te verkopen.

Dat de Olympische Spelen van Parijs een gemiste kans waren voor de mode, werd achteraf, hier en daar, gemopperd. Er waren minder celebs opgedaagd dan verwacht. En de looks van wie er wel was (Nicole Kidman! Daniel Craig!) kregen al bij al weinig tractie online. De outfits van de nationale ploegen tijdens de openingsceremonie waren door de stortregen en de bedampte camera’s nauwelijks zichtbaar op televisie. Niet dat er erg veel nieuws te rapen viel. Giorgio Armani kleedde voor de 652ste keer de Italiaanse atleten en Team USA had alwéér Ralph Lauren ingelijfd. Berluti stopte de Franse sporters in bleu-blanc-rouge en Café Costume tekende voor België.

Er was veel aandacht voor luxecolossus LVMH, die, zo heette het, de Spelen van 2024 gegijzeld had. De luxegroep investeerde 150 miljoen voor zijn eerste sponsordeal met het Olympisch comité en kreeg daar beduidend meer voor terug dan bedrijven die al veel langer betrokken zijn bij de games, zoals Coca-Cola, Visa en Samsung. Die waren daar naar verluidt niet gelukkig mee. Zo was de openingsceremonie een langgerekte reclamespot voor de merken van de groep, met een rare passage in de ateliers van Louis Vuitton en een choreografie met de koffers van het merk. Gastperformers Lady Gaga, Juliette Armanet en Celine Dion droegen Dior, net als mezzosopraan Axelle Saint-Cirel, die de Marseillaise zong, gewikkeld in de Franse vlag. Ze trad daarmee in de voetsporen van de ongeëvenaarde Jessye Norman, die het volkslied in 1989 zong op Place de la Concorde in een gelijkaardige jurk, van Azzedine Alaïa, naar aanleiding van de tweehonderdste verjaardag van de Franse revolutie, de adembenemende Bicentennaire.

mode sport — De Diorlooks gedragen tijdens de Olympische Spelen, tentoongesteld in de Galerie Dior

Happy few

Ook tijdens de spelen zelf was LVMH alomtegenwoordig: de medailles waren ontworpen in de ateliers van juwelier Chaumet, en ze werden aan de winnaars gepresenteerd op een plateau met de monogramprint van Vuitton door hosts in daarvoor speciaal ontworpen uniformen. Logo’s, zelfs die van sponsors, zijn traditioneel verboden in de arena’s van de Spelen. En strikt genomen is het LV-monogram geen logo. Maar het is wel onmiddellijk herkenbaar. Dat wrong.

De luxegroep opende ook de hele zomer een Maison LVMH in de buurt van het Palais de l’Elysée. Er was een museum met alle olympische projecten van de verschillende maisons van het conglomeraat, en een restaurant voor geprivilegieerde klanten en welgeëerde gasten. In de tuin werden de wedstrijden live geprojecteerd, op een groot scherm. Ik lunchte er naast Nelson Montfort, een legendarische sportpresentator van de Franse televisie, en schudde er de hand van rugbyspeler Antoine Dupont, die de dag ervoor had getriomfeerd. Het menu was bereid door een sterrenchef uit Arles.

Het Zwitserse horlogemerk Omega, timekeeper van de Spelen, had een soortgelijk clubhuis, met cocktails, feestjes en een studio waarin je je als een kersverse kampioen 360 graden kon laten filmen in een gesimuleerd stadion. De filmpjes dienden als bewijs, op Instagram en TikTok, van lidmaatschap van de happy few.

Lees ook: It’s a new day: de grootste najaarstrends, recht van de catwalk

Sisser

De modenieuwswebsite Business Of Fashion berichtte na de Spelen dat het verhoopte huwelijk tussen sport en mode op een sisser was uitgedraaid. Zeker: de sportswearmerken blonken niet echt uit in hun communicatie. En terwijl er veel aandacht was voor sporten als skate en break, ontbraken de gespecialiseerde streetwearmerken, van Supreme tot Palace. Maar dat de mode onzichtbaar bleef in Parijs, klopte dus zeker niet voor Vuitton en anderen, en het klopte ook niet voor het handvol jonge, queer ontwerpers dat outfits mocht leveren voor de opening- en slotceremonies.

‘Sport is misschien wel de enige plek waar we elkaar ontmoeten over alle grenzen heen’

De zilveren ridder die op een mechanisch paard over de Seine schreed, was gekleed door de Franse Jeanne Friot, een van de meest getalenteerde designers van haar generatie. De Zwitserse ontwerper Kevin Germanier ontwierp kostuums voor 120 dansers op de slotceremonie, onder wie ook de zogeheten Golden Voyager in een gouden jumpsuit met 20.000 parels, en pianist Alain Roche, die zijn instrument verticaal bespeelde. De outfits, grotendeels van gerecycleerd of anderszins eco-verantwoordelijk materiaal, waren gemaakt op een zucht van het Stade de France, in Saint-Denis. Angèle, die tijdens de slotceremonie zong met Phoenix, droeg Coperni. En hier past misschien nog een shout-out voor presentatrice, stijlicoon en kampioen Élodie Ouédraogo, die elke avond Belgische mode droeg op televisie: Meryll Rogge, Y/Project, D’Heygere, Essentiel Antwerp, Dries Van Noten, Diesel, Stefan Kartchev, Raf Simons, Tom Vanderborght en Ann Demeulemeester, tagde ze op Instagram.

Over de mode van de participerende atleten ging het in Parijs veel minder. Maar er werd wel één ster geboren: de Zuid-Koreaanse scherpschutter Kim Yeji, die er tijdens haar competitie – tien meter luchtpistool voor vrouwen – gigantisch cool uitzag (ze behaalde zilver). In haar strak zwart uniform (van Fila, een Italiaans sportswearlabel in handen van Zuid-Koreaanse investeerders) én met futuristische bril, had ze iets van een cyborg.

Tom Daley, die in de weken na de Spelen zijn afscheid aankondigde, liep rond in een zelfgebreide trui, en zei dat hij in de toekomst zeker zou blijven crocheteren. Enkele weken later lanceerde hij een minicollectie accessoires – bucket hat, slippers, zonnebril en zwembroek – met het opschrift ‘Don’t Drink and Dive’, in samenwerking met de Royal Life Saving Society en Malibu. Alles was vrijwel onmiddellijk uitverkocht. Er wacht zijn label Made With Love By Tom Daley allicht een gouden toekomst.

De relatie van mode en sport is uiteraard niet nieuw. De Italiaanse markies Emilio Pucci was een bevlogen skiër, die net niet werd geselecteerd voor de Winterspelen van 1932 in de staat New York. Drie jaar later, op zijn twintigste, begon hij het skiteam van Reed College in Oregon. Hij ontwierp toen ook de bijbehorende uniformen, later het fundament van zijn eigen merk, Pucci, waarmee hij een pionier werd inzake ski- en zwempakken (met sport heeft het niets te maken, maar: Marilyn Monroe werd begraven in een jurk van Pucci).

Stan Smith was, voor hij zijn naam gaf aan een sneaker van adidas, een tenniskampioen, net als Rod Laver. Ook René Lacoste en Fred Perry waren tennisspelers voor ze kleren begonnen te maken. En Björn Borg, die fortuinen vergaarde met zijn onderbroekenlijn. David Beckham waagde zich een paar keer aan mode, zonder veel succes. En er was natuurlijk ook Gabrielle Chanel, die zich honderd jaar geleden al liet inspireren door (wat toen werd beschouwd als) sportkledij.

Hyperverpersoonlijking

Maar de macht van sport – en vooral: van atleten – was nooit zo groot als nu. In de Verenigde Staten zijn sporters tegenwoordig even belangrijk als acteurs. Dat was al langer het geval in de mannenmode, waar atleten sinds jaar en dag worden ingezet om de sector een meer macho, heteroseksueel imago te bezorgen. Wat, tussen haakjes, al van dag één totaal de mist in ging: de eerste belangrijke high fashion campagne met een sportman in de hoofdrol – poolstokspringer Tom Hintnaus in een witte onderbroek, gefotografeerd door Bruce Weber voor Calvin Klein, in 1982 – was puur homo-erotisch.

‘De macht van sport – en vooral van atleten – was nog nooit zo groot als nu’

“We leven in een periode van hyperverpersoonlijking,” zei Jens Grede, medeoprichter, samen met Kim Kardashian, van het populaire Amerikaanse lingeriemerk Skims, onlangs tijdens een door The New York Times georganiseerde conferentie over mode en sport. “We hebben steeds minder grote culturele raakpunten. Sport is tegenwoordig misschien wel de enige plek waar we elkaar ontmoeten over alle grenzen heen, of het nu leeftijd is, ras, sociaal-economische status, religie of politiek.” Skims adverteerde al met onder meer voetballer Neymar, NBA-ster Sha Gilgeous-Alexander en gymnast Sunisa Lee. Simone Biles stond twee keer op de cover van de Amerikaanse Vogue, Serena Williams drie keer. Sporters verkopen, en hun aura is universeel. Vorig jaar sleet NBA-baseballspeler James Harden in een livestream van tien seconden maar liefst tienduizend flessen wijn van zijn eigen merk. Hij deed dat via Douyin, de Chinese versie van TikTok. 15 miljoen mensen keken mee.

De rol en de status van atleten is de voorbije jaren geëvolueerd. Ze worden niet langer gereduceerd tot hun prestaties. Ze zijn, veel meer dan vroeger, all-round celebrity’s. In de Amerikaanse sportwereld is de tunnel walk tussen de kleedkamers en het sportveld een soort rode loper geworden, waar spelers uitpakken met hun al dan niet gesponsorde looks. Tegelijk heeft Hollywood aan invloed ingeboet en hebben de populairste entertainers in de muziekwereld – Taylor Swift, Beyoncé, Lana Del Rey – een eerder koele verstandhouding met de textielindustrie.

Prehistorisch zeemonster

Wilt dat zeggen dat één categorie van celebrity’s gewoon wordt vervangen door een andere? Nee: de luxesector probeert iedereen als een soort prehistorisch zeemonster in haar tentakels te strikken. Saint Laurent is dezer dagen ook filmproducent en uitgever van kunstboeken. Loewe heeft de wereld van arts-and-crafts ingelijfd. De conglomeraten lijven hotels en restaurants in, maar ook media en musea.
En nu moet dus ook de sportwereld er aan geloven. En zo komt het dat Prada tegenwoordig het nationale damesvoetbalteam van China sponsort, en dat Dior een aparte collectie uitbrengt die is ontworpen door formule 1-racer Lewis Hamilton en artistiek directeur Kim Jones. Die volgt op de capsulelijn van tennislegende Roger Federer met Jonathan Anderson voor Uniqlo — Anderson ontwierp overigens ook de kostuums voor Challengers, waarin Zendaya een tenniscoach vertolkt.