Luxelabel zkt palazzo of fabriekshal: geen nieuwe collectie zonder spectaculaire showlocatie
Een geslaagde collectie? Dat is een goed begin. Maar voor veel merken is een spectaculaire showlocatie net zo belangrijk: van architecturale bedevaartsoorden tot mistige heuvels in de Schotse Highlands.
Eind juni, tijdens de mannenmodeweek, nam Dries Van Noten afscheid van zijn label. Hij haalde zijn achthonderd gasten naar de afgedankte fabriekshallen, honderd jaar oud, van Babcock & Wilcox, in een vergeten stuk van de Parijse voorstad La Courneuve, een kwartier stappen van een treinstation op de lijn naar de luchthaven Charles-de-Gaulle. De keuze was voor een groot stuk symbolisch: Van Noten had al een keer in de boilerfabriek geshowd, in oktober 2004, toen hij zijn vijftigste collectie onthulde met een eindeloze verhoogde catwalk die achteraf diende als feestdis voor vijfhonderd gasten. Wie er toen bij was, spreekt twintig jaar later nog met verwondering over dat moment.
Locatie, locate, locatie: wat voor vastgoed geldt, klopt ook voor modeshows. De kalender van de gemiddelde fashion week zit volgepropt met shows, presentaties en cocktails. Als ontwerper of creative director kun je je dan onderscheiden met een sterke collectie. Maar een evenement organiseren in een bijzonder gebouw, of met een opvallend decor, helpt je een stuk verder met de eyeballs. Wat betekent dat je als doorsnee modereporter wel al eens ergens komt. Van Casa Malaparte, het legendarische modernistische huis uit 1937 op een klif in Capri dat een belangrijke rol kreeg in de Godard-film Le Mépris, waar Jacquemus enkele weken geleden showde; tot het retro-futuristische hoofdkwartier van de Franse Parti communiste in Parijs, een meesterwerk van de Braziliaanse architect Oscar Niemeyer dat regelmatig wordt gebruikt voor kleinere shows.
Locatie, locatie, locatie: wat voor vastgoed geldt, klopt ook voor modeshows
Nicolas Ghesquière van Louis Vuitton onthult zijn cruisecollecties altijd ver van Parijs, en bij voorkeur in gebouwen met architecturale ‘street cred’, zoals het museum voor hedendaagse kunst van Niteroi vlakbij Rio de Janeiro, ook een ontwerp van Niemeyer, die zich liet inspireren door UFO’s. Chanel en Dior verruimen ook graag hun horizon, naar een straat in Liverpool, een kasteel in de Schotse Highlands, of een landgoed met de literaire pedigree van de Bloomsbury Group.
Van Parijs heb ik de voorbije vijfentwintig jaar ongeveer elke bebouwde vierkante centimeter van dichtbij gezien: loodsen, parkeergarages, scholen, het dak van Tour Montparnasse, de vergulde balzaal van het Hôtel de Ville. In Firenze, waar twee maal ’s jaars Pitti Uomo plaatsvindt, het belangrijkste trade event voor mannenmode, was ik te gast in te veel renaissancepalazzo’s om op te noemen, vaak in de zachtjes glooiende heuvels van Toscane, bij zonsondergang, eventueel met een glas Franciacorta in de hand (dat heet dan hard werken). In één zo’n palazzo schreef Boccaccio, die van de discotheek, circa 1350 zijn Decamerone.
Couturesalons
Het was niet altijd zo. Dat modemerken gebouwen inpalmen, en vaak hele sets laten bouwen, is relatief recent. Tot ver in de twintigste eeuw, toen mode in hoofdzaak over haute couture ging, had elk respectabel maison eigen salons, waar gedistingeerde klanten werden ontvangen voor eenvoudige defilés.
Die tijd is voorbij, al bouwde Balenciaga enkele jaren geleden wel een replica van de oorspronkelijke salons in het hoofdkwartier van Avenue George V. Met één klein verschil: het hele interieur, meubilair inbegrepen, zag eruit alsof het niet meer was aangeraakt sinds Cristobal Balenciaga in 1968 afscheid van de mode, en het merk voor verschillende decennia in de mottenballen ging. Een geschiedenisles op zijn Disneys.
De eerste echte modeweken, zoals we ze nu kennen, met prêt-à-porterlabels die meestal nog niet over eigen opulente hoofdkwartieren beschikten, werden op vaste plekken georganiseerd. In Firenze werd rond het midden van de vorige eeuw geschiedenis geschreven in de Sala Bianca van het Palazzo Pitti. In de late jaren zeventig verplaatsten ontwerpers als Giorgio Armani, Gianni Versace en Walter Albini hun activiteiten naar Milaan, en in de nasleep daarvan ontstond Milan Fashion Week, nu vier keer per jaar. De ‘sfilata’ werden in Milaan gecentraliseerd in de oude tentoonstellingspaleizen van de Fiera, waar intussen de ‘Tre Torre’-wolkenkrabbers van onder anderen Zaha Hadid uit de grond zijn gerezen.
Tegenwoordig doet iedereen zijn zin. Gucci ontving jarenlang in de verrassend kleine balzaal van hotel Sheraton Majestic Diana. Dolce & Gabbana renoveerde een oude cinema uit de jaren vijftig, de Metropol, en Giorgio Armani liet een monumentaal betonnen schrijn voor zichzelf bouwen op de plek van een oude Nestléfabriek. Daarvoor schakelde hij Tadao Ando in, de Japanse architect die onlangs nog eens in het nieuws kwam nadat Kanye West, tegenwoordig gewoon Ye, een woning van hem in Malibu nagenoeg had afgebroken.
Ook Miuccia Prada en haar man Patrizio Bertelli lijden aan een vorm van grootheidswaanzin, wat, toegegeven, in de mode niet ongewoon is. Het koppel liet een fabriekscomplex aan de Porta Romana in het zuiden van de stad omvormen tot een cultuurcitadel met een museum voor hun kunststichting Fondazione Prada en een gigantische ruimte voor de shows van het label, het Deposito. Architecten van dat alles: het Nederlandse OMA, het bureau van Rem Koolhaas, dat elk seizoen ook de decors van de shows ontwerpt. Voor Spring/Summer 2025, enkele weken geleden, was dat een eenvoudig wit huisje dat in een hoek van de zaal leek te zweven. De catwalk was een lange, kronkelende oprit, met paaltjes, eveneens wit.
Maar de meest memorabele, meest glamoureuze shows in Milaan waren, wat mij betreft, misschien toch die van Versace, in de relatief kleine stadstuin van het Palazzo Versace, halverwege de smalle Via Gesù.
De Fashion Week van New York vond lang plaats in tenten in Bryant Park en later aan het Lincoln Center. Recenter verschoof het epicentrum van de modeweek naar Spring Studios, een zaal op een hoge verdieping in een gerenoveerd industrieel pand in Tribeca, waar je alleen met een lift kon geraken. De Council of Fashion Designers of America, de CFDA, heeft onlangs aangekondigd dat er voor komende edities van de modeweek geen centrale plek meer komt.
Karl Lagerfeld showde niet, zoals Margiela ooit deed, in een afgedankte supermarkt. Hij bouwde zélf een supermarkt
New York Fashion Week heeft het moeilijk. Van Ralph Lauren, Marc Jacobs of Calvin Klein is op de showkalender al lang geen spoor meer. Michael Kors en Coach zijn nu de grootste namen, en die spreken toch vooral een lokaal, Amerikaans publiek aan. De huidige generatie Amerikaanse ontwerpers heeft geen geld meer voor spektakel, en misschien gewoon ook geen zin.
De catwalkcarrousel
Ook in Parijs werden de shows jarenlang in tenten gehouden, op een binnenkoer van het Louvre en in de Tuileries. In de jaren negentig werden onder het Louvre enkele zalen uitgegraven die specifiek bedoeld waren voor modeshows. En een aantal jaren gaven bijna alle grote luxemerken er afspraak voor hun shows, zelfs Louis Vuitton in de beginjaren — het bedrijf lanceerde zijn kledinglijn in 1997.
Maar het Carrousel du Louvre ging snel ten onder: het complex was erg praktisch, maar ook wel karakterloos. Wegdromen deed je er niet. En uiteindelijk trok iedereen er weg. Dan werd er eens een gebouw specifiek voor defilés gebouwd, bleek het een veredelde parkeergarage. De voorbije jaren zag ik er nog drie shows, van Off-White, van Mugler, en van Balenciaga, die laatste vlak nadat het merk door de modder was gegaan. Eerst letterlijk, met een spectaculaire show in een loods op de luchthaven van Le Bourget, waarbij de modellen achter glas door regen en wind vooruit ploeterden, als vluchtelingen in luxekleren. En daarna ook figuurlijk, toen een verkeerd begrepen reclamecampagne tot allerlei boycotts leidde. De neutrale, volstrekt utilitaire zaal van het Carrousel du Louvre suggereerde een zekere bescheidenheid. En bovendien konden de exits gemakkelijk bewaakt worden voor mogelijke protestacties.
Eigenlijk was het idee van één plek voor de modeweek al achterhaald voor de eerste spadesteek van de zalen onder het Louvre was gezet. Dat had, zoals veel in de hedendaagse mode, te maken met Martin Margiela, die journalisten en klanten uitnodigde op onverwachte plekken, ver van de glamour van de Parijse mode. Een ongebruikt metrostation! Een lege supermarkt! Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Walter Van Beirendonck, en later ook ontwerpers als Raf Simons, A.F. Vandevorst en Jurgi Persoons volgden dat patroon. Daar werd vroeger vaak meewarig over gedaan door gevestigde, al wat oudere, dikwijls Franse modejournalisten— die vervelende Belgen met hun defilés in the middle of nowhere. Maar die ongewone locaties hebben wel bijgedragen tot de mystiek rond Margiela, en opeenvolgende generaties Belgen.
Intussen is het modecircus talloze keren groter geworden, net als de marketingbudgetten van de luxemerken. De modeweek is al lang geen professioneel gebeuren meer, wel entertainmentvoer voor een wereldwijd publiek. Vroeger zaten er in de zaal uitsluitend buyers en pers, vooral uit West-Europa, de VS en Japan — en hier en daar een verdwaalde Hollywoodacteur. Nu is de frontrow, en de rijen erachter, veel internationaler. Diverser, ook. De bloggers van een jaar of tien geleden zijn weggeduwd door de influencers, en de acteurs uit Hollywood worden weggeblazen — figuurlijk dan — door de Kpop-acts van het seizoen, voor wie vaak honderden, luid scanderende fans staan te wachten achter dranghekken.
Sinds de megashows van Karl Lagerfeld voor Chanel in het Grand Palais zijn de shows in Parijs alleen maar groter geworden. Lagerfeld showde niet, zoals Margiela ooit, in een afgedankte supermarkt, maar bouwde zélf een supermarkt, waarvan hij de rekken vulde met honderd-en-een producten met Chanel-logo. Bouwde hij nog na: een typisch Parijse straat, de Noordpool met ijsschotsen en al, en zelfs een opstijgende raket. Zijn opvolger, de recent opgestapte Virginie Viard, koos voor veel meer ingetogen shows, in een sfeerloos Grand Palais Ephémère (kon ze zelf niets aan doen). Maar voor haar ultieme show streek ze wel neer in een gebouw met architecturale waarde, het dak van de Unité d’Habitation van Le Corbusier, in Marseille. Het stormde.
Tijdens de mannenweek in juni showde Pharrell Williams voor Louis Vuitton in de modernistische tuin van het Unesco-hoofdkwartier, omringd door vlaggen. Dior bouwde een tent in het park van Val de Grâce, een militair hospitaal. En Dries Van Noten, die ons de voorbije 38 jaar meenam naar tientallen verschillende, vaak adembenemende plekken, lonkte ons dit keer dus naar een fabriek in de banlieue. Voor de tweede, en laatste keer. Zelfs mocht Van Noten ooit van gedacht veranderen, voor dit gebouw is het écht de laatste keer: het complex ligt vlakbij een nieuwe metrolijn die straks rond Parijs cirkelt, en het wordt momenteel gerenoveerd. Er komen appartementen, winkels, en culturele infrastructuur.
door Jesse Brouns
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier