Architectuur als marketingwapen: modehuizen bouwen hun eigen tempels
Mode houdt van architectuur. De Bob de Bouwers van de luxesector hebben het voorbije decennium vooral stijlkathedralen opgetrokken – maar soms volstaat een kapelletje.
Op een grijze weekdag begin dit jaar showde Simon Porte Jacquemus zijn nieuwe collectie op een bijzondere plek: het privé-appartement van Auguste Perret op de bovenste verdieping van een gebouw van die architect in het zestiende arrondissement van Parijs. Er was plek voor amper 45 toeschouwers, maar het was hier of nergens, liet Jacquemus verstaan. Perret, die in Elsene werd geboren, was een pionier in het gebruik van gewapend beton. Hij bouwde scholen, theaters, een wolkenkrabber in Amiens, het Parijse atelier van de Belgische schilder Theo Van Rysselberghe, het centrum van Le Havre na de Tweede Wereldoorlog en de strakke entrepots van het Mobilier National, waar de Franse president, ministers en ambassadeurs hun keuze kunnen maken uit de prestigieuze staatsverzameling antiek en design. Enkele weken na Jacquemus showden ook Julie Kegels en Miu Miu in gebouwen van Perret, respectievelijk de knusse Salle Cortot, een auditorium uit 1928, en de grote hal van Palais d’Iéna, de zetel van het Conseil économique, social et environmental, uit 1937.
Mode houdt van architectuur
Dat moet wel, want je hebt nu eenmaal een ruimte nodig waarin je je kleren en accessoires kunt verkopen. En zo’n ruimte moet worden gebouwd en vervolgens ingericht. Tegenwoordig kan dat een virtuele, digitale ruimte zijn. Maar tot voor kort was het trotse, struise grootwarenhuis het uitverkoren uitstalraam van de fabrikanten van prêt-à-porter. Voor de droompaleizen van de twintigste eeuw werden dan ook regelmatig voorname architecten ingelijfd. En in de eenentwintigste eeuw is dat nog altijd het geval.
‘Misschien beseffen de giganten straks dat klein net zo fijn is, en goedkoper’
Victor Horta was in 1903 verantwoordelijk voor A l’Innovation in de Brusselse Nieuwstraat, één en al sierlijke art-nouveaukrul, tot het gebouw op 22 mei 1967 in de vlammen opging, met honderden dodelijke slachtoffers. Marcel Breuer, de naar de Verenigde Staten uitgeweken medestichter van het Bauhaus, mocht na de Tweede Wereldoorlog in het platgebombardeerde Rotterdam de Bijenkorf bouwen.
Ook zonder bekende architecten waren de grootwarenhuizen steevast imponerend, door hun schaal alleen al, met monumentale trappen en ontelbaar veel liften, vaak een glazen koepel met kathedraalallures, of een dakterras, en liefst beide. In zeldzame Japanse warenhuizen worden die liften nog altijd bediend door elevator girls of erebetagaru – in uniformen die allicht nog dateren van de fifties van de vorige eeuw.
Indrukwekkend zijn de warenhuizen nog altijd, al zijn ze vaak nog amper levensvatbaar. Er heerst hier en daar nog een bitterzoete nostalgie naar de tempels van het vroege kapitalisme. Het recente succes van de televisieserie Mr Selfridge, over de stichter van het gelijknamige Londense warenhuis, is daar een bewijs van.
Slecht nieuws
Maar doorgaans is het nieuws uit de sector grimmig. Als categorie sterft het grootwarenhuis een trage dood. Vorig jaar maakte de legendarische Amerikaanse keten Macy’s bekend dat ze 150 winkels zou sluiten. En vorige maand ging het Canadese handelsimperium Hudson’s Bay, opgericht in 1670, in vereffening. De tachtig winkels gaan dicht. Hudson’s Bay was tot voor kort ook de eigenaar van de Duitse keten Kaufhof Galleria, en daarmee ook van Inno. De enige resterende Belgische keten van warenhuizen is sinds vorig jaar in handen van een IJslands investeringsvehikel en de groep die ook het Zweedse Åhléns uitbaat. Dat merk je al enigszins als je door de rayons van het brutalistische vlaggenschip in de Nieuwstraat dwaalt, met name op de afdeling decoratie.
Zeker, hier en daar worden nog pogingen ondernomen om het genre nieuw bloed in te blazen, doorgaans zonder veel succes. In 2019 opende Galeries Lafayette een ‘grand magasin du futur’ in een voormalig bankgebouw op de Avenue des Champs-Elysées, met een prachtig interieur van BIG, de trendy praktijk van architect Bjarke Ingels. Maar het high-endconcept bleek te hoog gegrepen voor de locatie. De winkel probeert het nu met een veel banaler assortiment. De elegante bar en het restaurant, beide opgezet in samenwerking met Jacquemus, zijn al lang weer dicht.
In dezelfde periode heropende, een kilometer of twee oostwaarts, La Samaritaine, na vijftien jaar in comateuze toestand verzonken te zijn geweest. Met een extra vleugel van de Japanse architecten Sanaa, en een aanbod dat bijna volledig was afgestemd op internationale, vooral Chinese toeristen. De uitbating werd daarom toevertrouwd aan DFS, een onderdeel van LVMH dat gespecialiseerd is in taxfree boetieks in Azië. La Samaritaine opende in de staart van de pandemie, toen er in de verste wegen geen Chinese toeristen te bekennen waren. Enkele maanden geleden werd de winkel weggehaald bij DFS en kwam er een nieuwe directeur met ervaring bij Le Bon Marché, waar Parijzenaren zich op hun gemak voelen en de zaken blijkbaar nog goed gaan.
Elders ging het er nog schrijnender aan toe. In Milaan ging Excelsior, een futuristisch warenhuis van de groep Coin met een concept dat kon worden vergeleken met dat van Galeries Lafayette Champs-Elysées ook na een paar jaar toe, ondanks een prominente stek in de belangrijkste winkelstraat van de stad en een gebouw van architect Jean Nouvel (zijn H&M langs, opnieuw, de Champs-Elysées, was ook geen lang leven beschoren). In New York ging sinds 2019 het licht uit in drie legendarische winkels, Barneys, Henri Bendel en Lord & Taylor. Een nieuw filiaal van Saks Fifth Avenue in downtown New York opende in 2019 en sloot twee jaar later. Het eerste Amerikaanse filiaal van de Italiaanse conceptstore 10 Corso Como hield het amper anderhalf jaar uit.
Sinds eind maart waagt het Franse Printemps zijn kans, met twee opulent gedecoreerde verdiepingen in de buurt van Wall Street. De glas-in-loodramen van Fransman Pierre Marie roepen herinneringen op aan Horta’s Innovation.
Als de warenhuizen het doorgaans moeilijk hebben, komt dat doordat de mode de voorbije decennia zo versplinterd is. De koek werd verdeeld tussen fast fashion en luxe. Voor het middensegment, waar het warenhuis altijd domineerde, is geen plek meer.
Luxemarkt aan zet
En zo komt het dat je voor spektakelarchitectuur voortaan bij de luxemerken moet zijn. Kleine, onafhankelijke boetieks hebben zelden de fondsen om te investeren in architectuur met de hoofdletter A. De luxegroepen hebben geld genoeg. Ze bouwen graag monumenten ter ere van zichzelf. Om nog te zwijgen van de marketingmogelijkheden van een spectaculair pand. Bovendien houden ze de distributie van hun producten liever in eigen handen – zo kunnen ze hun imago gemakkelijker onder controle houden.
En dus worden de belangrijkste boetieks van de groepen toevertrouwd aan grote namen uit de architectuur- en designwereld. Tokio was daarin een pionier, te beginnen met het vlaggenschip van Hermès in Ginza, uit glazen bakstenen gestapeld door Renzo Piano, en geopend in 2001, en de al even glazen building van Prada in de wijk Aoyama, gebouwd door de Zwitserse architecten van Herzog & de Meuron. Intussen staat Tokio vol met de pronkarchitectuur, van vooral Europese modemerken. Dat met name de Japanse hoofdstad zoveel voorbeelden telt van invloedrijke winkelarchitectuur uit de vroege eenentwintigste eeuw, heeft verschillende redenen. In Japan is er amper sprake van beschermde architectuur. De levensduur van een gebouw is er zelden langer dan dertig jaar. En dus kan er naar hartenlust aan nieuwbouw worden gedaan. Daar komt nog bij dat Japan al heel lang een cruciale markt is voor de luxesector.
Nochtans staan de meest over-the-top modepaleizen niet in Tokio, en ook niet in China – waar de shoppingmall troef is – maar in Parijs. Daar gold tot voor kort de regel dat groter beter is. Neem het vlaggenschip van Dior, ingericht door Peter Marino, met een restaurant, een patisserie, toegewijde afdelingen voor parfums en beauty, tafelvoorwerpen, en babykleren, één luxehotelkamer, een aanpalend bedrijfsmuseum, en verschillende tuinen, binnen en buiten, aangelegd door de Belgische landschapsarchitect Peter Wirtz. Dior is eigenlijk een update van het klassieke warenhuis, maar dan gewijd aan één enkel merk. Wat alles welbeschouwd iets communistisch heeft.
Langs de Champs-Elysées bouwt Louis Vuitton een gigantisch voormalig hotel uit de belle époque om tot een vlaggenschip met restaurants en, eventueel, hotelkamers. Het verrijst momenteel naast het huidige, ook al gigantische vlaggenschip, waar later allicht een ander merk uit de portefeuille van LVMH komt, en op wandelafstand van Place Vendôme, waar een gigantisch hoekpand enkele jaren geleden werd ingepalmd door Louis Vuitton.
Aan de overkant wordt een half stratenblok omgevormd tot een nieuw onderkomen voor Gucci, met onder meer een Gucci Osteria, het restaurant van chef Massimo Bottura. De werken zijn aangevat toen alles nog goed ging met het Italiaanse merk, en Alessandro Michele er nog de creatieve leiding had. Intussen is de omzet gekelderd, en heeft de opvolger van Michele alweer plaatsgemaakt voor een nieuwe leider, Demna, voorheen bij Balenciaga.
Van groot naar klein
De stoelendans in de luxe-industrie heeft uiteraard gevolgen voor de retailarchitectuur. Artistiek directeurs zijn pietjes-precies en controlefreaks. Ze zijn, meer dan ontwerpers, verhalenvertellers. De winkels spelen een belangrijke rol in hun verhaal. Maar wat als ze worden weggestuurd, of zelf opstappen? Dan sta je daar, als luxemerk, met je pas gerenoveerde winkelpark, uitgevoerd volgens de dictaten van iemand die er niet meer is, en van wie de erfenis, in de traditie van de luxemode, zo snel mogelijk moet worden uitgevaagd.
Nu het slecht gaat met de luxemode — lang niet alleen met Gucci — zal er misschien minder geïnvesteerd worden in paleizen van winkels, en zullen labels misschien twee keer nadenken voor ze hun winkelinterieurs compleet omgooien in dienst van een ontwerper met beperkte houdbaarheidsdatum. Karl Lagerfeld, die ongeveer 300 jaar voor Chanel werkte, leek zich nooit heel veel aan te trekken van de boetieks. En dat was nooit een probleem. Ze werden doorgaans toevertrouwd door de immer in zwart leder uitgedoste Peter Marino, ook de go-to architect voor de meest ambitieuze winkelinterieurs van concurrent LVMH. Marino’s stijl is duur en chic en bourgeois, met telkens een assortiment van duur ogende kunstwerken en meubels, die de ene winkel van de andere moeten onderscheiden.
Dat vlaggenschip van Dior, en een gelijkaardig stadspalazzo voor Tiffany’s in New York, allebei ontworpen door Marino, zijn misschien de laatste stuiptrekkingen van de gouden periode in de luxemode, een periode waarin alles maar beter XXL kon zijn. Misschien beseffen de giganten straks dat klein net zo fijn is, en goedkoper. Naar het voorbeeld van Dries Van Noten, dat afgelopen maand een Gallery in Brussel opende, de naam voor kleinere zaken van het merk waarin alleen accessoires, parfums en beauty worden verkocht. De boetiek, in de ruimte van de geliefde schoenenzaak Hatshoe in de Dansaertstraat, is amper vijftig vierkante meter groot, en gevuld met antiek en vintage meubilair dat zorgvuldig bij elkaar werd gezocht door Dries Van Noten en partner Patrick Vangheluwe. Uiteindelijk is zo’n schrijn eleganter dan een hyperboetiek waar je gegarandeerd je weg in verliest.
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier