Alain Manders kent de luxe van een echte beleving: van zijn Jack Russel tot zijn mannenmodeconcept

Als marketeer bracht hij de kerstspot van Coca-Cola tot leven en begeleidde hij merken als Jupiler, Danone en Proximus. Nu heeft Alain Manders met Metamorphosis een nieuwe missie: de mannelijke uniformiteit een uppercut van kleur en originaliteit bezorgen. “Weinig mensen beseffen de kracht van personal branding”

Terwijl Lana, een Jack Russell Terrier, geruisloos van haar roze Balenciaga-hart naar een glamoureuze Gucci-hondenreistas huppelt, stelt Alain Manders ons zijn allernieuwste baby voor: Metamorphosis. Als creatief directeur van dat kersverse initiatief wil hij de Belgische mannelijke uniformiteit een uppercut van kleur en originaliteit bezorgen. Metamorphosis zet in op de personal branding.

ALAIN MANDERS. “Ik heb voor meer dan 600 internationale merken gewerkt en meer dan honderd nieuwe merken gelanceerd. Elke mens op deze planeet is in feite een merk. Je straalt een bepaald imago uit, niet alleen op basis van wat je vertelt, maar ook door hoe je eruitziet. Heel weinig mensen beseffen dat je je eigen verhaal vertelt met je outfit en je expressie.”

Is dit het juiste moment voor zo’n lancering?

MANDERS. “Wanneer ik in Parijs of Milaan rondloop, merk ik een gigantisch verschil tussen de grijze Belg en de modebewuste Parijzenaar of Milanees. Dat heeft niets met budget te maken. In Milaan doen ook mensen met minder financiële middelen heel veel moeite om zich modieus te kleden. Bij ons zien de vrouwen er meestal superuitgedost uit, maar lopen de mannen er gemiddeld triest bij. Soms vraag ik me af of ik op een vernissage ben of een begrafenis. Ik weiger daaraan toe te geven. Wanneer mensen me op een evenement aanspreken wegens mijn outfit en ik hen even mijn blazer laat aantrekken, zijn ze verbaasd dat het hen best wel staat. Zo ontstond het idee mensen een try-out aan te bieden. Vergelijk het gerust met het geven van een productsample. Ik laat ze het product ervaren met een perfecte service en met een fijne emotionele belevenis, the brand in the hand. Ze proeven het, vinden het lekker en kopen het met een smile.”

Het virtuele Instagram-hartje kan niet concurreren met iemand die in je ogen kijkt, je vastpakt en zegt hoe goed je er vandaag uitziet

Wat is je ambitie met Metamorphosis?

MANDERS. “Ik wil in de tweede helft van mijn leven aan een meer purpose driven verhaal werken. Wanneer we mensen bepaalde kledingstukken kunnen laten ervaren, als we kunnen zien wat hun past en het zelfs laten uittesten op een etentje of een vernissage, dan zijn de drempels al voor een stuk weggehaald. De bedoeling is bepaalde items te verhuren voor een korte termijn, zodat ze nadien op ons advies bij bepaalde merken gaan shoppen. En het is meer dan een fashion-boost: we willen met Metamorphosis ook werken aan de expressie van onze klanten; denk aan groomingadvies, fitness- en voedingscoaching onder leiding van mijn partner Andres.”

Mijn hondje Lana gaf me, op mijn vijftigste, voor de eerste keer in mijn leven échte rust

Jouw eigen stijl is niet echt onzichtbaar, hoever zul je bij je cliënteel gaan?

MANDERS. “Fashion hoeft niet altijd excentriek te zijn. Ik heb zelf ook veel zwart, grijs en blauw, maar dat wordt dan gecombineerd met een kleurrijk accent. We hebben outfits voor elke gelegenheid en persoonlijkheid. Luxe staat wel centraal, het is ook een soort beloning. Wanneer je hard werkt, mag je daar ook iets voor terugkrijgen. Vergelijk het gerust met een mooie auto of een verre reis. Ik wil mannen en honden, luxe en mode laten ontdekken op een speelse manier, niet door tientallen drukke boetieks af te schuimen, waar ze telkens één collectie van één seizoen en van één merk zien; ik kan een tiental merken voorstellen met een honderdtal collecties die tijdloos zijn. Ik wil hun een persoonlijke, multi-brandpaskamer aanbieden in alle rust, zonder pottenkijkers en zo kijken wat past en niet past, in één sessie met resultaat.”

Waarom besteed je zoveel aandacht aan mode?

MANDERS. “Heel mijn leven is gebaseerd op een evenwicht tussen het rationele en emotionele. Het is de combinatie van functioneel de meest comfortabele stoffen dragen, de juiste kleur of snit waar ik me goed in voel of een merk waarmee ik me wil associëren. Kijk bijvoorbeeld naar het vakmanschap en de geschiedenis van sommige modehuizen. Dat zijn dingen die mij inspireren, en waar ik mezelf mee wil identificeren. Wanneer mensen je een compliment geven over je outfit, is dat natuurlijk fijn. Het virtuele Instagram-hartje kan niet concurreren met iemand die in je ogen kijkt, je vastpakt en zegt hoe goed je er vandaag uitziet. We moeten veel meer vechten voor een maatschappij waar mensen moeite doen om complimenten te geven en te krijgen. Je kan trouwens gewoon door je outfit een verhaal starten of een connectie maken met mensen.”

Op een modeshow krijg ik zoveel energie en emotionele prikkels dat ik onmogelijk ook maar één seconde aan mijn werk kan denken

Hoe ben je, als geneticus, in de mode- en marketingwereld gerold?

MANDERS. “Toen ik na mijn studies voor Universiteit Gent werkte, vroeg een vriendin me haar te vervangen voor een promotie-opdracht. Ik had de marketingmicrobe zo erg te pakken, dat ik dit een tijdje combineerde met mijn wetenschappelijk onderzoek, tot ze me vroegen fulltime voor dat reclamebureau in Brussel te werken. Na een paar jaar besloot ik mijn eigen bureau te starten, Demonstr8. Ik geloofde dat er nog plaats was voor een agentschap dat zich specialiseert in het creëren van creatieve merkbelevenissen, unieke ervaringen en connecties tussen merken en consumenten. Zo brachten we in 1999 het reclamespotje van Coca-Cola met de kerstman tot leven. We zijn die grote beroemde truck in Amerika gaan zoeken, om daarmee elk jaar de kerstman tot in de Belgische woonkamer te brengen. Zo’n stunt kan mensen letterlijk doen huilen van emotie, ik heb het weinig zien gebeuren met een tv-spot of een straataffiche. Onze slogan evolueerde trouwens na een paar jaar van Story Telling Marketing naar Memory Making Marketing.”

Je creëert onvergetelijke emoties, maar waar zoek jij zelf emotie?

MANDERS. “In cultuur in het algemeen, waaronder kunst, muziek, film en mode. Mode is een vorm van kunst, er zit design in en in design zit ook een stukje mode. Het leuke is dat mijn wetenschappelijke opleiding zeer rationeel en analytisch is. Dat is ook een onderdeel van het succes geweest al die jaren; emotie brengen is één ding, maar het moet ook nog wetenschappelijk onderbouwd worden, samen met een analyse van de resultaten, om het nadien nog beter te doen.”

Herinner je je allereerste modeaankoop nog?

MANDERS. “Absoluut. Als jobstudent moest ik vitrines van winkels poetsen. Je had toen natuurlijk de grote merken, met Versace aan de top, maar dat was voor mij budgettair onrealistisch. Iets meer bereikbaar was Matinique. Toen ik op een dag aan het poetsen was in de vitrine van dat label, zag ik een prachtige donkerblauwe jas met rode stiksels, voor 30.000 Belgische frank. Omdat ik toen slechts 10.000 Belgische frank per maand verdiende, heb ik maandenlang gewerkt om die droomjas te kunnen kopen. Helaas ben ik hem verloren tijdens een verhuizing.”

Je leeft en werkt hard, hoe kom je tot rust?

MANDERS. “Het heeft tot mijn vijftigste geduurd, alvorens ik echt rust nam. Ik kon enorm genieten van reizen, maar ook daar was het non-stop werken, nadenken en fotograferen ter inspiratie van toekomstige campagnes en projecten. Tot ik begin 2020 gevraagd werd door Niki, de moeder van een werknemer, om op haar 12 jaar oude hondje Lana te passen, terwijl ze gehospitaliseerd was. Mijn eerste reactie was ‘wat moet ik met zo’n snertdier?’ Al na twee dagen moest ik toegeven dat dat kleine mormel me voor de eerste keer in mijn leven rust had gegeven. Na drie weken kon ik me geen leven meer voorstellen zonder haar en heb ik gesmeekt of ik haar alsjeblief mocht houden.”

En Lana dook mee in jouw kleurrijke kleerkast?

MANDERS. “De dame van wie ik haar had geadopteerd, zei dat ze niet graag in de kou of regen liep, dus ik kocht meteen een jasje in de eerste de beste dierenwinkel. Het functionele probleem was opgelost, maar ik voelde me niet goed door de look van mijn hond. Zo ben ik bij Moncler terechtgekomen, dat toen in zee was gegaan met Poldo Dog Couture, een Italiaans couturelabel voor honden. Mijn droom kwam uit, want de hondenjassen waren identiek aan de volwassen versies. Als trouwe klant van Moncler, kon ik twinnen met mijn geadopteerde dochter.”

En het is niet bij Moncler gebleven?

MANDERS. “Heel veel merken hebben tijdens de coronacrisis beseft dat er voor bepaalde zaken geen limieten bestaan: baby’s en huisdieren. Die liefde gaat ver, want wanneer ik een bepaald T-shirt leuk vind en ze hebben het niet in de hondenversie, dan koop ik er twee en laat ik het door een kleermaker aanpassen. Het blijft niet alleen bij jassen voor honden: er is het harnas, de leiband, de speeltjes, de mand, tot en met juwelen van Fendi. Of de lange mouwen van een Prada-shirt gaan eraf en dan krijgt mijn hond een bandana of een T-shirt van mijn mouwen.”

Welke modetrends zie jij op dit moment?

MANDERS. “We komen in een tijdperk van diversiteit waar iedereen zichzelf kan uiten. Gender of geaardheid, het maakt niet uit. Sommige merken gaan voor een vorm van quiet luxury, maar toch hebben de grote merken de jongste tijd aangetoond dat een flashy kleur of een gedurfde print absoluut moet kunnen. Kijk naar Kim Jones, die komende zomer voor Dior Homme fluokleuren in combinatie met tweed voorstelt, of Raf Simons, die hawaïhemden heruitvindt voor Prada, met vernieuwende bloemenprints en franjes.”

Waarom vind je het belangrijk om naast je drukke job ook elk seizoen naar de modeshows in Parijs en Milaan te gaan?

MANDERS. “Daar krijg ik zoveel energie en emotionele prikkels, dat ik onmogelijk één seconde aan mijn werk kan denken. Zo’n modeshow, waar ik Lana trouwens meestal mee naartoe neem, is ook echt een Press Pause-moment voor mij. Die twintig minuten dat zo’n defilé duurt, lijken twintig seconden. Als je daar dan nog van Kim Kardashian een compliment krijgt over je outfit, is het plaatje compleet.”