Rolex-CEO Jean-Frédéric Dufour: ‘Wij verkopen dromen’

“Ik hou er niet van als mensen horloges met aandelen vergelijken”, aldus Rolex-CEO Jean-­Frédéric Dufour in de Zwitserse krant NZZ. “Het geeft de verkeerde boodschap en het is gevaarlijk. Wij maken producten, geen beleggingsobjecten.” Méér dan een horloge: een inkijk in de Rolex-strategie.

In de aanloop naar het prestigieuze salon ­Watches and Wonders liet Rolex-CEO Jean-­Frédéric Dufour in zijn kaarten kijken ­tijdens een gesprek met de Zwitserse krant NZZ: het zint hem niet dat luxehorloges – ­Rolex voorop – almaar meer als investering worden ­gebruikt. Dat bijvoorbeeld cryptomiljonairs een deel van hun geld omzetten in echte activa, zoals horloges, zit hem hoog. Want het ­gevolg laat zich raden: net als een aandeel op de beurs slaan de prijzen van tweedehandse horloges fors aan het schommelen.

Niet dat Rolex zich zorgen moet maken. In 2023 zou het luxemerk een recordomzet hebben geboekt en als eerste horlogemerk de grens van 10 miljard Zwitserse frank hebben overschreden. Zou – voorwaardelijke wijs – omdat Rolex nooit over cijfers communiceert. Maar de Amerikaanse bank Morgan Stanley mag een betrouwbare bron heten. Ze telde 1,24 miljoen ­Rolex-horloges die over de toonbank ­schoven en een omzet van 10,3 miljard ­euro vertegenwoordigden. Het cijfer maakt van Rolex ’s werelds luxemerk ­nummer één. Zijn marktaandeel in het segment van de ­luxehorloges wordt op 29 procent geraamd (31% als je zusterlabel ­Tudor meerekent). Geen enkel luxemerk kan een vergelijkbare marktdominantie in zijn product­segment voorleggen.

Piraten

Er lag Jean-Frédéric Dufour nog meer op de lever. In hetzelfde gesprek met NZZ voorspelde hij dat de horloge-­industrie een uitdagend jaar wacht: “Er komt een eind aan de fase waarin alle merken het goed doen. In goede tijden wordt vaak te veel geproduceerd. Als de markt verzwakt, zoals ze nu doet, riskeren we dat onder druk kortingen worden toegekend. Maar kortingen zijn schadelijk voor emotionele producten als de onze. Terwijl horloges net duurder zouden moeten worden, onder meer als gevolg van de fel gestegen goudprijs.” Dufour wees er terloops ook op dat de stijgende ­intresten de kooplust van de mensen bederft, en dat de geopolitieke ­toestand de business niet bevordert.

Wat schortte er nóg aan? Dat sommige grote horlogegroepen hun kat stuurden naar Watches and Wonders, kon op weinig begrip rekenen bij de Rolex-CEO: “Wij zien Watches and Wonders niet als tijdverlies. We verkopen emoties en dromen. Om die levend te houden, moet je verhalen vertellen. Je kan niet gewoon producten verkopen.”

In één moeite gaf Dufour de parallelle circuits in Genève nog een ferme veeg uit de pan: merken die, zonder voor (een deel van) de kosten op te draaien, meesurfen op het succes van Watches and Wonders en hun nieuwe modellen presenteren in hotelsuites, boetieks, eventlocaties en zelfs een universiteit. Dufour: “Wij noemen hen piraten.”

Primus van de ­tweedehandsmarkt

Het was wellicht het belangrijkste horlogenieuws van vorig jaar: op 14 augustus 2023 kondigde een persbericht de overname van de retailer Bucherer door Rolex aan. Bedrag ­onbekend. Met dat manoeuvre kreeg Rolex een van ’s werelds grootste ­retailers in handen: Bucherer telt ­wereldwijd meer dan honderd verkooppunten.

De deal was vooral bedoeld om de ­samenwerking tussen beide bedrijven in stand te houden. De hoogbejaarde Jörg Bucherer had geen nakomelingen om zijn business over te nemen. Hij verdeelde Rolex sinds 1924, waardoor hij tot november 2023, toen hij op 87-jarige leeftijd overleed, een van de laatste personen was die Rolex-­oprichter Hans Wilsdorf nog ­persoonlijk had meegemaakt.

De overname beïnvloedt niet alleen de twee betrokken bedrijven, maar de hele horlogesector. Als signaal en statement kan de operatie tellen. Meer dan een eeuw hield Rolex de detailhandel ­gescheiden van zijn kernactiviteit, waardoor het – samen met Patek ­Philippe – als een anomalie te boek stond. Ze gedroegen zich anders dan alle andere merken met hun DTC-­strategie (direct to consumer), die zich richt op het optimaliseren van de winstmarges door zo veel mogelijk ­tussenpersonen uit te schakelen.

Kennelijk past Rolex nu zijn aanpak aan. Niet toevallig rond hetzelfde tijdstip als de inlijving van Bucherer sprak het merk bovendien het voornemen uit in te grijpen op de tweedehandsmarkt. Daar wil het controle over de eigen horloges uitoefenen en de wildgroei, de macht van dubieuze handelaren en het risico op Frankensteins (samengestelde horloges) beperken. De wanpraktijken op de tweedehandsmarkt – ruwer dan het Wilde Westen – werpen een schaduw op Rolex’ reputatie en ­brengen zijn hoge standaard en merkbelofte in het gedrang.

Omdat Rolex-horloges gemaakt zijn om lang mee te gaan, hebben ze vaak meerdere levens. Daarom startte het merk vorig jaar het Rolex Certified Pre-Owned-programma op. Het garandeert de echtheid van tweedehandse Rolex-horloges wanneer die worden verkocht door een officiële retailer ­(begrijp: Bucherer). Bij zijn horloge ontvangt de koper een certificaat en een internationale garantie van twee jaar.

Lange tijd meden luxemerken de tweedehandsmarkt, uit angst dat hun activiteiten daar de verkoop van hun nieuwe producten zouden kelderen. Terwijl op de tweedehandsmarkt net veel winst te boeken valt. In 2022 ijkte het Zwitserse onderzoeks- en consultantbureau LuxeConsult de waarde van de tweedehandsmarkt op 25 miljard euro, een groei met 20 procent ten opzichte van het jaar voordien. De markt van nieuwe exemplaren steeg in dezelfde tijdspanne met 12 procent naar 52 miljard euro. Het bureau voorspelt dat de waarde van de tweedehandsmarkt tegen 2033 zal verdubbelen, naar 79 miljard euro, waarmee ze de markt van de nieuwe modellen zal voorbijsteken.

Geen hoofdbreken voor Rolex. Tenzij het heel raar loopt, is het merk met het kroontje in 2033 nog altijd het nummer één van de wereld. Ook op de tweedehandsmarkt.

Door Ben Herremans

Meer lezen

Horloges

Horloges

TikTok o’ clock: Dient een duur horloge nog als statussymbool voor de rijke, witte gentleman?

Mode

Mode

Ticket naar de trends: dit staat bovenaan onze wishlist voor mei

Horloges

Horloges

Alles op zijn Tate: Swatch en de Londense Tate Gallery slaan de handen in elkaar