‘Het vertrouwen van de Chinese consument zal pas opveren als zijn baksteenvermogen veilig is’

Het decennium van blindelings upgraden naar duurdere merken, producten en diensten in China is voorbij.

Vorige week ging ik voor het eerst in tien jaar naar een kapperszaak. Wel, kapperszaak is een groot woord voor twee stoelen in het portaal van een failliet gegane Carrefour. Twee ondernemende kappers hingen er een spiegel aan de muur, plugden twee föhns in en bevestigden een blaadje met de prijs aan het raam. 12 renminbi – of 1,5 euro – voor een knipbeurt. De prijs deed me overstag gaan om niet langer zelf de trimmer ter hand te nemen. In de wachtrij herken ik de bewaker van ons compound, aangevuld door kinderen en bejaarden die niet wakker liggen van de nieuwste snit.

Bij het aanschouwen van zo’n fenomeen gaan bij zowel westerse als Chinese marketeers de woorden ‘consumption downgrade’ over de lippen: consumenten die bewust minder uitgeven. In China is dat gekoppeld aan bedrijven die steeds lager geprijsde goederen en diensten aanbieden om de portefeuille van de klant open te wrikken. Het zwarte beest is hier deflatie, waarbij het haasje-over naar beneden tussen concurrenten uitmondt in steeds lagere prijzen, eroderende winsten, ontslagen werknemers en een verder dalende koopkracht.

In het dagelijkse Chinese straatbeeld zie ik de gevolgen van de prijsbewustere Chinese consument. De hippe craft beer bar die 7 euro vroeg voor zijn bananenbier, sloot de deuren. Zes Chinese kledingwinkels op een rij die de middenklasse bedienden, worden ingewisseld voor discountwinkels. De Starbucks om de hoek spijkert zijn prijzen vast, maar biedt combodeals aan – 1 euro extra voor een croissant bij de koffie. Net zoals de KFC op de hoek.

De China-optimisten en de overheid maken zich sterk dat het geen downgrade betreft, enkel een wijziging in de aankoopprioriteiten van de Chinese consument. De uitgaven in de detailhandel groeiden 4,7 procent dit jaar tot 1,66 biljoen dollar. De groeiende urbanisatie is nog altijd de robuuste ruggengraat voor een duurzame en volgehouden consumptie, luidt het relaas.

De Chinese shopper kiest nu waar voor zijn geld. Het decennium van blindelings upgraden naar duurdere merken, producten en diensten is voorbij. Ook is er een switch in prioriteiten. Voedingssupplementen, sportmateriaal en kampeergerei noteerden een groei met dubbele cijfers. Goldman Sachs wees in zijn consumentenrapport op de groei in uitgaves aan diensten, die bijna tweemaal zo snel groeien als de verkoop van producten.

Of het nu een veranderend consumptiepatroon is of een downgrade, wil de Chinese overheid de lokale consumptie aanzwengelen, dan moet de crisis in het vastgoed bezworen worden. Tussen 61 en 79 procent van de rijkdom van individuele Chinese huishoudens zit in vastgoed. Het vertrouwen van de consument zal pas opveren als zijn baksteenvermogen veilig is.

Op de parking van de teloorgegane Carrefour gaat een andere kapper de concurrentie aan met de inkomhalkapper. Hij knipt hij de haren van de passanten voor 2 renminbi onder de prijs van de inkomhalkappers. In dit straattafereel zit ook een waarschuwing voor iemand die het in zijn hoofd krijgt in China te concurreren op prijs. Nooit doen. Er is altijd iemand die onder je prijs kan en zal gaan.

De auteur
werkt in China als bedrijfsadviseur voor One-Stop China

Lees ook: