Xavier Bouckaert (CEO Roularta): ‘Overname Sanoma-magazines verandert het DNA van Roularta niet’

Roularta Media Group wil een grote portefeuille lifestylemagazines overnemen van Sanoma België in een transactie ter waarde van 34 miljoen euro. Volgens Xavier Bouckaert, CEO van Roularta Media Group, past de overname goed bij de andere magazines en is er veel synergie mogelijk.

Het Finse Sanoma had de voorbije jaar al verschillende activiteiten verkocht van zijn Belgische dochter. De participatie in SBS, het bedrijf boven de tv-zenders Vier en Vijf, werd verkocht in 2015. De magazines Story en Humo verhuisden naar De Persgroep.

Nu verkleint zijn Belgische filiaal nog meer. Het verkoopt zijn lifestyle-poot aan Roularta. De uitgever van onder meer Trends en Knack krijgt daardoor de weekbladen Libelle/Femme d’Aujourd’hui en Flair, de maandbladen Feeling/Gaël en nog andere magazines in zijn portefeuille.

Roularta neemt niet alle betrokken afdelingen over, Sanoma zal de overgebleven ondersteunende diensten herstructureren en daardoor zijn mogelijk 96 jobs bedreigd.

Voor Roularta is het de tweede grote operatie in nog geen half jaar. In oktober verkocht het zijn belang van 50 procent in Medialaan. Die commerciële omroep was ontstaan uit de zender VTM en komt nu volledig in handen van De Persgroep (ook uitgever van Het Laatste Nieuws).

De Persgroep betaalt Roularta 217 miljoen euro, plus de participatie van 50 procent die De Persgroep had in Mediafin (De Tijd en l’Echo). Die transacties met De Persgroep waren niet nodig om de deal met Sanoma, met een waarde van 33,7 miljoen euro in cash, te financieren.

“Deze operatie staat los van het dossier Medialaan en Mediafin”, zegt Xavier Bouckaert. “Roularta had de opbrengsten uit de verkoop van Medialaan niet nodig om de overname van de Sanoma-merken te financieren. Er waren voldoende eigen middelen en we konden ook nog een beroep doen op de bestaande kredietlijnen.”

Waarom wil u de lifestylemagazines overnemen?

BOUCKAERT. “Het is in de eerste plaats een fantastische opportuniteit om onze marktpositie te versterken. De merken die we willen overnemen van Sanoma, bedienen een kwalitatieve vrouwelijke doelgroep. Vandaag zijn we daar beperkt aanwezig via titels zoals Knack Weekend of Nest. Onze adverteerders hebben veel interesse om die doelgroep beter te kunnen bereiken. Het zijn ook zeer sterke multimediale merken. Libelle en zijn Franstalige tegenhanger Femmes d’Aujourd’hui vormen met een gezamenlijke oplage van 245.000 exemplaren het grootste tweetalige weekblad van België. Ze zijn daarnaast sterk online aanwezig en hebben veel line extensions zoals evenementen en dergelijke.”

“Bovendien is er veel synergie mogelijk. Er is overeengekomen dat Roularta niet alle onderdelen moet overnemen en daardoor kunnen we maximaal synergie uitspelen met onze bestaande activiteiten. Ik denk dan bijvoorbeeld aan onze abonnementenwerving, regie, het e-commerceplatform Storesquare en vooral ook de drukkerij. Niet alleen de over te nemen titels zullen overigens later dit jaar bij ons in Roeselare worden gedrukt. We gaan ook een deel van de Nederlandse titels van Sanoma drukken.”

De interieurmagazines neemt u niet over.

BOUCKAERT. “De Belgische en de Nederlandse interieurmagazines waren in de organisatie sterk met elkaar verstrengeld. Daarnaast waren het eigenlijk iets te kleine doelgroepen, te kleine niches. Dat is ook de reden waarom onze gelijkaardige magazines Ik Ga Bouwen/Je Vais Construire naar Sanoma verhuizen, zij passen daar beter.”

De huidige magazines van Roularta, zoals Trends en Knack, hebben een zeer hoog percentage abonnees. Libelle en andere over te nemen lifestyle-magazines hebben in hun oplage wel een zeer groot aandeel in de losse verkoop en die staat zwaar onder druk.

BOUCKAERT. “Voor ons is het een opportuniteit om ook straks bij Libelle en andere lifestylemerken fors in te zetten op de abonneewerving. Roularta is in België een pionier in direct marketing naar lezers en ik ben ervan overtuigd dat onze expertise daar zijn vruchten zal afwerpen. Zeker omdat het sterke merken met een trouwe aanhang zijn.”

De Belgische vennootschappen achter de Sanoma-merken maakten de afgelopen jaren verlies, verwacht u snel het tij te keren?

BOUCKAERT. “De resultaten in de jaarrekeningen worden vertekend door een aantal ingrepen. De merken die we willen kopen zijn niet verlieslatend en door de hoge synergie kunnen we de rendabiliteit op korte termijn nog verbeteren.”

U maakt vandaag ook bekend dat Roularta een meerwaarde van 145 miljoen euro boekt op de verkoop van zijn helft van de aandelen in Medialaan. Was de totale verkoopsom niet 217 miljoen euro?

BOUCKAERT. “De Medialaan-participatie stond voor een veel lager bedrag in onze boeken. Nu die verkoop is afgerond, wordt dat boekhoudkundig verrekend. Maar er komt dus ongeveer 217 miljoen euro cash binnen.”

De Belgische mededingingsautoriteit gaf al zijn fiat voor de verkoop van de participatie in Medialaan. Wanneer verwacht u nieuws over het dossier-Mediafin?

BOUCKAERT. “De overname van de participatie van 50 procent van De Persgroep in Mediafin (De Tijd/L’Echo) is al officieel aangemeld bij de mededingingsautoriteit en ook het marktonderzoek is al gebeurd. We verwachten daar binnen enkele weken nieuws voor.”

“We kunnen ons bod op de Sanoma-merken nog niet officieel aanmelden omdat de consultatiefase voorzien door de wet-Renault bij Sanoma opgestart wordt. Dat zal dus nog wat meer tijd in beslag nemen, maar we vermoeden dat we in het tweede trimester tot de definitieve verkoop kunnen overgaan. Daarna verhuizen de redacties van die lifestylemagazines naar onze redactie in Brussel.”

De transactie gebeurt tegen een aantrekkelijke prijs en Sanoma neemt ook een herstructurering voor zijn rekening. Was Roularta de enige kandidaat-koper?

BOUCKAERT. “Die vraag kan ik niet beantwoorden in de plaats van Sanoma, maar ik denk van niet.”

Naast het runnen van de bestaande activiteiten komen er binnenkort een pak integraties en nieuwe afdelingen bij? Denkt u aan een versterking van het managementteam?

BOUCKAERT. “Neen, het managementteam van Roularta Media Group is er op voorbereid en wil ook de communicatielijnen zo kort mogelijk houden. Een versterking van het management van de magazineafdeling is wel aangewezen. Het DNA van Roularta verandert niet. Niet alleen in onze managementstructuur, maar ook in onze strategie. We blijven inzetten op kwaliteitsmedia voor hoogkwalitatieve doelgroepen.”