Wielersponsoring is almaar minder haalbaar voor kmo’s: ‘Met 5 miljoen euro moet je bij de topteams niet meer aankloppen’

De West-Vlaamse producent van ramen en deuren in pvc Deceuninck stopt eind 2025 als naamsponsor van de wielerploeg Alpecin-Deceuninck. Een vervanger is er nog niet. Vlaamse bedrijven die een ploeg willen sponsoren, moeten steeds hogere bedragen betalen. “Het gemiddelde budget van een WorldTour-ploeg stijgt, wat zorgt voor een verdringingseffect. Daardoor kunnen kleinere sponsors afhaken”, zegt sporteconoom Wim Lagae.

De wielerploeg Alpecin-Deceuninck rijgt momenteel de zeges aan elkaar, vooral met Mathieu van der Poel. Hij is ook een van de topfavorieten om zondag de Ronde van Vlaanderen te winnen. Toch houdt een van de naamsponsors er eind dit jaar mee op. Deceuninck trekt zich terug uit de koers. Vijf jaar investeren in de ploeg heeft voor het bedrijf naar eigen zeggen “de gewenste resultaten op het vlak van naamsbekendheid opgeleverd”. Het contract liep sowieso ten einde.

Voor de ploegleiders Christoph en Philip Roodhooft begint nu een zoektocht naar een nieuwe sponsor. Dat wordt geen sinecure, nu de budgetten van de ploegen in het mannenwielrennen maar blijven stijgen. Hoeveel geld Deceuninck in de ploeg stak, is niet bekend, maar als een van de twee hoofsponsors gaat het wellicht om een bedrag tussen 5 en 10 miljoen euro. Voor Vlaamse kmo’s, jarenlang een vaste waarde als geldschieter voor wielerploegen, wordt het steeds moeilijker met zulke bedragen te concurreren.

Een ploeg als Alpecin-Deceunick zou het met 15 tot 25 miljoen euro moeten doen, al zijn die cijfers niet officieel. Daarmee is het ver verwijderd van de topploegen als UAE en Visma, die over budgetten tussen 50 en 60 miljoen euro beschikken (zie tabel Geschatte budgetten wielerteams). “Het gemiddelde budget van een mannenteam in de WorldTour, het hoogste niveau, bedraagt 32 miljoen euro”, zegt sporteconoom Wim Lagae (KU Leuven). “We komen van 24 miljoen in 2022, 26 miljoen in 2023 en 28 miljoen in 2024. Als je zeven jaar geleden zei dat je 5 miljoen euro naamsponsoring veil had, dan sprongen de topteams een gat in de lucht. Nu niet meer. Ik denk dat je met zo’n bedrag bij Visma of Soudal Quick-Step niet meer moet aankloppen. Misschien wel nog bij Intermarché, dat bij de kleinste WorldTour-teams hoort. Het gemiddeld hogere budget zorgt voor een verdringingseffect, waardoor kleinere bedrijven kunnen afhaken.”

Interesse van multinationals

De geldinjectie van de naamsponsors staat voor zo’n 90 procent van de inkomsten van wielerploegen. Startpremies en merchandising maken amper 10 procent van de middelen uit. Sinds een paar jaar hebben steeds meer multinationals de weg gevonden naar de wielersport, zoals Lidl, Decathlon en Red Bull. “Dat toont aan dat de koers opnieuw salonfähig is geworden”, zegt Lagae. “Tegelijk zijn ook de budgetten gestegen. Een tweede instroom zijn de meer geopolitieke sponsors, zoals de Verenigde Arabische Emiraten met UAE, Bahrein en Astana. Sommige kunnen nog een tandje bijsteken.”

De kans dat Vlaamse ondernemingen nog een grote naamsponsor worden, neemt af. Lagae ziet ze nog als nevensponsor, waarvan een wielerploeg er al snel dertig heeft. Maar dat betekent minder zichtbaarheid. “Deceuninck zegt dat zijn doelen in visibiliteit bereikt zijn”, zegt Lagae. “Het heeft een hoofdkwartier in de wielerregio Vlaanderen, maar veel van de productie zit in Turkije en de Verenigde Staten, die geen kernwielerlanden zijn. Van zulke bedrijven valt niet te verwachten dat ze zich blijven engageren.”

Vrouwenploegen

Als Vlaams bedrijf een vrouwenploeg sponsoren is een ander verhaal. Ook daar stijgen de budgetten van de ploegen. Daar waar het budget van een team in het vrouwenwielrennen in 2022 gemiddeld 2,7 miljoen euro bedroeg, is dat nu 4,7 miljoen euro. De vijftien topteams samen hebben een budget van 70 miljoen euro, de grootste teams zitten elk aan 8 tot 10 miljoen euro. Hoeveel geld het hr-bedrijf SD Worx in de gelijknamige wielerploeg met Lotte Kopecky stopt, is niet bekend. Maar CEO Kobe Verdonck heeft in interviews meermaals benadrukt waarom het bedrijf voor het dameswielrennen kiest en het sponsoren van een mannenteam geen optie is. Ten eerste wil het bedrijf zich profileren rond inclusie en gendergelijkheid. Ten tweede steunt SD Worx met zijn budget een topploeg. In het mannenwielrennen zou dat niet mogelijk zijn.

“Ik vergelijk het SD Worx-verhaal met het kopen van een ondergewaardeerd aandeel dat nu eindelijk correct gewaardeerd is. Het is meegegroeid met de sporttak”, zegt Lagae. “Vrouwenploegen zijn nog altijd aan een inhaalbeweging bezig.”

Productplacement

Lagae wijst ten slotte op de aparte rol die in de wielersponsoring is weggelegd voor de fietsconstructeurs. De reuzen als Cannondale, Trek, Giant en Specialized zijn vaak cosponsor van een ploeg, maar krijgen via andere kanalen meer zichtbaarheid. “Het is belangrijk dat een constructeur aan productplacement doet. Ze richten zich meer en meer op recreanten”, legt Lagae uit. “Ze hameren er bijvoorbeeld op hoe innovatief hun materiaal is. Toen Remco Evenepoel vorig jaar Olympisch kampioen werd en zijn Specialized-fiets onder de Eiffeltoren de lucht in hees, zei de CEO van de fietsconstructeur: ‘Beter gaat het misschien nooit meer worden.’ De renner brengt een merkenverhaal. Ik zie een renaissance bij de fietsconstructeurs en daarmee is de cirkel rond. Wielrennen is daar geboren. In de eerste koersen eind de negentiende eeuw, zoals Bordeaux-Parijs en Parijs-Roubaix, koersten de fabrieksteams tegen elkaar.”