Whiskey Jack Daniel’s start eigen verkoop in België

De Amerikaanse, beursgenoteerde sterkedrankengigant Brown Forman start een eigen verkoopnetwerk in België. ‘We willen de Belgen vertrouwder maken met Amerikaanse whiskeys’, motiveert Christophe Courboin, de verantwoordelijke voor België en Luxemburg.

Jack Daniel’s is de derde meest gedronken whiskey in België, na de marktleider Johnnie Walker en het nummer twee J&B. Die zitten allebei in de stal van Diageo, de wereldleider in sterke drank. “Jack Daniel’s heeft bijna 12 procent marktaandeel”, meldt Christophe Courboin (50), de gedelegeerd bestuurder van Brown Forman Belgium. “We positioneren ons als een Amerikaanse whiskey, en vergelijken ons liever niet met anderen. Onze prijspositionering is ook hoger dan die van de marktleider.”

Bacardi-Martini

Jack Daniel’s is dus al langer aanwezig in België. De verkoop in de winkels en de horeca is evenredig gespreid (50-50), tenminste vóór de pandemie. “Je kunt onze whiskey vinden in 80 procent van de horecazaken in België. We willen verder groeien, zowel in de horeca als in de winkels.”

Tot eind vorig jaar verkocht de concurrent Bacardi-Martini de whiskey in België. Begin dit jaar begon de eigenaar van Jack Daniel’s, Brown Forman, met een eigen verkoopkantoor dat met 33 werknemers zal instaan voor de verkoop in België en Luxemburg. “We kunnen nu van nul opnieuw beginnen. De bedoeling is uiteraard ons marktaandeel in België te vergroten. Ons land is een van de grootste tien markten voor whiskeyverkoop in Europa. We willen de categorie van de Amerikaanse whiskeys sterker ontwikkelen in België. We hebben nog meer Amerikaanse whiskeymerken in portefeuille.”

Het Amerikaanse Brown-Forman heeft zijn thuisbasis in Louisville in de staat Kentucky. Het is een familiebedrijf, met twee derde van de stemrechten in familiale handen. Met zijn omzet van 3,46 miljard dollar en een bedrijfswinst van 1,17 miljard in het boekjaar van begin mei 2020 tot einde april 2021 is Brown Forman het wereldwijde nummer vijf in sterke dranken. Bacardi-Martini is het nummer vier. Het merk Jack Daniel’s is de marktleider in de Verenigde Staten.

Het Belgische filiaal BV Brown Forman Belgium werd in maart 2021 opgericht, met een maatschappelijk kapitaal van anderhalf miljoen euro.

Wodka Finlandia

Brown-Forman is ook de eigenaar van de Schotse whisky Benriach. En de groep verkoopt ook andere dranken, zoals gin en tequila. Ook zijn wodka Finlandia is een bekend internationaal merk. “Maar in België was de verkoop tot nu zeer beperkt”, duidt Christophe Courboin. “Bacardi-Martini legde vooral de nadruk op de verkoop van Jack Daniel’s.” Ook Finlandia zal zichtbaarder worden in Belgische verkoopkanalen.