‘Welcome Home’ is de nieuwe slogan van de Belgische kledingretailer Cassis. De boetiek meet zich dan ook een interieur als een huiskamer aan.
Stagnatie
Het Belgische merk voor dameskleding Cassis holt de trends niet achterna, maar laat zich voorstaan op zijn kleuren, stoffen en pasvorm. De aandeelhouders van Cassis zijn onder meer de oprichter Jacques Hayez, Mitiska en Sofindev, waarin Colruyt en Boël participeren. Ze besloten dat Cassis na zo’n twintig jaar behoefte had aan vernieuwing. Mensen vonden de boetieks te donker en niet aangenaam. Aan de producten zelf lag het niet, zegt CEO Vincent Rousseau. “De online-omzet in Nederland is hoog en daar verkopen we dezelfde producten als in de boetieks hier.” Cassis werkte samen met het Franse 100%Quali in samenwerking met het hoofdkantoor in het Waals-Brabantse Woutersbrakel en de medewerkers in de boetieks aan een nieuw winkelconcept. Die studie leidde tot het ‘Welcome Home’-concept dat een gezellig thuisgevoel wil creëren.
Thuis in de winkel
Het nieuwe, meer intieme concept komt erop neer dat de Cassis-winkel in het winkelcentrum als een huis wordt opgevat. In het verlaagde witte plafond zijn eikenhouten balken verwerkt, er is een bakstenen muur met een open haard, er staan zetels en salontafels in de winkel, een deel van het kledingaanbod ligt uitgestald op grote tafels, de paskamers lijken op een dressing, het kassameubel is een buffetkast.
Voor die aanpassing werkte Cassis samen met het Franse Carré Noir. Vorig jaar kregen de vestigingen in Sint-Niklaas en Namen een opknapbeurt. Inmiddels zijn vijf van de tachtig vestigingen ingericht op basis van het nieuwe concept. Behalve afdelingen in Namen en Sint-Niklaas werden ook die in Wijnegem, Bergen en Luik aangepakt.
Nieuwsgierig
“We hebben veel tijd genomen om de resultaten te analyseren, om daarna het nieuwe concept in te voeren”, zegt Vincent Rousseau. De eerste ervaringen zijn positief. “Het trekt nieuwe mensen aan. Het aantal bezoekers is met 50 procent gestegen. 20 procent van hen is klant geworden. Het concept inspireert ook. De gemiddelde besteding is met 10 procent gestegen. De collecties zijn dezelfde gebleven, maar de manier waarop die naar de klanten vertaald zijn, is anders.”
Passage
De nieuwe aanpak wordt niet in alle winkels tot het uiterste doorgetrokken. De vestigingen in de grote stadscentra en in shoppingcentra à la Wijnegem en Waasland krijgen voorrang. Daar passeren genoeg mensen, waardoor het loont om in het nieuwe concept te investeren. “In de baanwinkels doen we niet dezelfde investering”, zegt Vincent Rousseau. Dat hoeft niet, omdat mensen er niet toevallig voorbijlopen, maar er gericht naartoe gaan. “Het komt erop neer dat zo’n veertig vestigingen van Cassis de nieuwe huiselijke stijl krijgen”, zegt de CEO.
Web en winkel
Het nieuwe, gezellige thuisconcept is ook doorgetrokken naar de website. “50 procent van de klanten gaat eerst naar de site voor ze naar de winkel komen. De website is een groot rekruteringskanaal. Als die de consument niet inspireert, komt hij niet naar de winkel”, weet Vincent Rousseau. Op die manier versterken online en offline elkaar. Bestaande klanten krijgen een kaartje of een mail over de vernieuwing, maar voorts plant de damesboetiekketen geen grote mediacampagnes. “Onze grootste marketingtool is de winkel zelf. Die moet uitnodigen om binnen te komen.”
