‘Weinig concurrentie tussen Vlaamse zenders in vergelijking met Nederland of Finland’

Ooit deed Aimé Van Hecke de VRT herleven. Vandaag maakt hij als topman van Sanoma België opnieuw televisie. Libelle TV moet de dalende printopbrengsten voor Sanoma compenseren.

Het bloed kruipt waar het niet gaan kan. Ooit deed Aimé Van Hecke de VRT herleven. Vandaag maakt hij als topman van Sanoma België opnieuw televisie. Libelle TV moet de dalende printopbrengsten voor Sanoma compenseren.

Na Vitaya (VMMa) en VIJF (SBS Belgium) heeft Vlaanderen sinds deze zomer een derde zender voor vrouwen: Libelle TV. Het gelijknamige magazine bestaat al meer dan zeventig jaar. Aimé Van Hecke (53), die de Belgische tak van het Finse mediaconcern leidt, wil er een multimediaal merk van maken. Het DNA van het magazine moet in alle programma’s van het gratis digitaal kanaal zitten. De eerste resultaten zijn hoopgevend. Sinds de lancering op 15 augustus bereikt Libelle TV een van de vier Vlaamse vrouwen. In zijn doelgroep heeft het een marktaandeel van 1,3 procent.

Van Hecke had zo’n goed begin niet verwacht. Maar hij wil niet zweven: “Er zal wel wat nieuwsgierigheid bij de kijker zijn geweest. Het komt er nu op aan die aandacht vast te houden. Een eerste echte evaluatie komt er pas aan het einde van het jaar. Als het aandeel van Libelle TV dan nog zo relatief hoog ligt, dan overtreft het ruimschoots de doelstellingen voor de opstartfase. Vanaf een aandeel van 2 tot 2,5 procent heeft Libelle TV op zich al een goed en leefbaar businessmodel. Maar daar mag het niet stoppen. De bijkomende doelstelling is om afgeleiden van deze waardevolle, audiovisuele content op verschillende platformen te gebruiken.”

De diversificatie is nodig om de dalende printinkomsten op te vangen.

VAN HECKE. “Die staan inderdaad behoorlijk onder druk, niemand zal dat ontkennen. Aan de lezerskant valt het nog mee. Het grote probleem zit bij de advertentie-inkomsten. Vóór de digitalisering waren de verschillende media daarin complementair. Nu is dat niet meer zo. Er zijn nu veel meer contacten tussen adverteerders en consumenten mogelijk, maar op verschillende platformen. Een mediabedrijf moet op al die platformen relevant worden, dat is de uitdaging. Dan kun je aan adverteerders voldoende kwalitatieve mediacontacten blijven aanbieden.”

Komen er nog nieuwe tv-kanalen?

VAN HECKE. “De keuze van de platformen hangt telkens af van de samenstelling van de doelgroep. Voor Story wordt in de eerste plaats voor radio gekozen (zie kader StoryFM wacht op nationale radiofrequentie). Voor Libelle is een klassiek digitaal tv-kanaal dan weer een goed startpunt. Het biedt ons veel mogelijkheden voor het creëren van content en het sluit goed aan bij de doelgroep, vrouwen van 25 tot 54 jaar. Bovendien doen tv-advertenties het nog altijd goed. De markt blijft stabiel of groeit zelfs licht.

Zijn er niet te veel zenders voor vrouwen in Vlaanderen? De koek moet nu al in drieën worden gebroken.

VAN HECKE. “Vitaya en VIJF richten zich allebei meer op de prime time. Natuurlijk wil Libelle TV ook in de vooravond kijkers trekken, maar het doet niet mee aan dat opbod. We zenden ‘s ochtends vroeg al eigen programma’s uit. Die worden nadien herhaald, om verschillende instapmomenten te creëren.

“In vergelijking met Nederland of Finland is er hier weinig concurrentie. Finland heeft al in 2007 het analoge tijdperk vaarwel gezegd. Daarom heeft het voorsprong op België, dat eigenlijk een heel conservatieve markt is. Het Finse tv-landschap is bijzonder divers, wat de machtspositie van de grote zenders heeft aangetast. Er is nog genoeg ruimte voor nieuwe zenders in Vlaanderen, op voorwaarde dat ze zich goed profileren, aantrekkelijk zijn voor adverteerders en consumenten, en tegen aanvaardbare kosten worden gemaakt.”