Dovy Keukens breidt uit in Wallonië: een familiebedrijf dat écht alles zelf doet

Wie ‘Dovy Keukens’ hoort, denkt onmiddellijk aan de spots waarin oprichter Donald Muylle garandeert dat zijn keukens in België worden gemaakt. Achter die eenvoudige maar duivels effectieve gimmick schuilt een familiebedrijf dat alles, echt alles, zelf doet.

“Wij maken uw keuken in België!” Niemand ontsnapt aan de reclames van Dovy Keukens. “Toen we de slogan in 2008 lanceerden, vroegen veel mensen zich af of de man in de advertentie wel echt bestond”, lacht Mario Muylle, een van de twee zonen van Donald Muylle, die verantwoordelijk is voor de verkoop en de marketing. “Het oorspronkelijke idee achter de campagne was dat Dovy anders is dan zijn concurrenten”, pikt Donald Muylle in. “Laten zien dat we serieus waren, dat we in België werkten en nergens anders, en dat het vertrouwen van onze klanten gerechtvaardigd was. Maar eerlijk gezegd: toen ze besloten mij op het podium te zetten, was ik helemaal niet zeker dat ik het zou kunnen. Mijn plaats is in het atelier, niet voor de tv-camera’s” (lacht).

Donald en Yvette

Het verhaal begon in 1980. Donald Muylle, een meubelfabrikant, was niet optimistisch over de toekomst van de sector. Samen met zijn vrouw Yvette besloot hij een klein keukenproductiebedrijf op te starten. Voor de naam van het bedrijf speelde hij een beetje met hun voornamen.

“Ik begon te werken toen ik veertien was. Ik heb mijn school niet afgemaakt”, zegt Donald Muylle. “Ik werk dus al 57 jaar. Ik ben hier nog altijd elke dag. Dit is mijn thuis, dit bedrijf is mijn kind. In 1980 kwamen de Amerikaanse keukens sterk op, dus trok ik mijn stoute schoenen aan. We hadden geen geld. De begindagen waren moeilijk, maar we hebben het erop gewaagd. We hadden geen winkel of showroom. Ik ging ‘s avonds bij de klanten thuis langs. Pas in 1983 hadden we een kleine verkoopruimte met een werkplaats erachter. De echte showroom kwam in 1986. Intussen had mondreclame zijn werk gedaan. Al 44 jaar verkopen we precies hetzelfde, en niks anders: een keuken van hoge kwaliteit voor een betaalbare prijs. Geleverd en geïnstalleerd met respect voor de klant. En ook: elke Dovy-keuken is uniek. We produceren geen twee identieke. Ze worden hier in Roeselare op de maat van de woning van de klant gemaakt.”

Dovy kan zijn belofte van kwaliteit tegen een betaalbare prijs waarmaken omdat het alles zelf doet. Geen tussenpersonen of leveranciers die de prijs opdrijven of vertragingen veroorzaken. Dat houdt ook de kosten onder controle, ondanks de kwaliteit van de materialen en de volledig Belgische productie, met de bijbehorende hoge loonkosten. Dovy Keukens heeft 600 mensen in dienst, van wie 300 voor de productie en 150 voor de plaatsing.

“We werken niet met reclame- of communicatiebureaus”, zegt Mario Muylle. “We hebben een uitgebreide marketing- en communicatieafdeling. We bedenken onze eigen slogans en schrijven de teksten en scripts voor onze tv- en radiospots zelf. Voor tv huren we alleen een filmploeg en een locatiemanager in. We maken advertenties voor kranten of tijdschriften van A tot Z. We hebben een team voor de website en sociale netwerken. We hebben een voltijdse fotovideograaf in dienst. We doen alles zelf om twee redenen. Ten eerste omdat ik denk dat we het beter doen. Ten tweede omdat we zo altijd trouw kunnen blijven aan onze waarden en het DNA van het bedrijf.”

Uitbreiding in Wallonië

Dovy is de afgelopen tien jaar ongelooflijk gegroeid. In 2017 produceerde en verkocht het bedrijf 4.000 keukens per jaar. Vandaag zijn er dat 6.500 à 7.000. De omzet ging van 100 miljoen euro in 2021 naar 130 miljoen in 2022. Voor 2023 wordt 120 miljoen euro verwacht. Een daling die de familie niet in het minst verontrust.

“Terwijl sommige concurrenten het al moeilijk kregen, hadden wij in 2022 echt een uitzonderlijk jaar”, zegt Donald Muylle. “We hadden dus enigszins verwacht dat 2023 minder goed zou zijn. Er zijn ook twee puur cyclische verklaringen: door de inflatie vertraagde de vastgoedmarkt vorig jaar. Er werden minder huizen verkocht en dus waren er minder renovatieprojecten. Daarnaast is de wetgeving in Vlaanderen veranderd. Sinds 1 januari 2023 moeten woningen met een E- of F-rating voor energieprestatie binnen de vijf jaar na de aankoop minstens D worden. Als gevolg daarvan is de keuken niet langer de eerste kamer die wordt gerenoveerd. De prioriteit is nu energie-efficiëntie.”

De groei hangt samen met de uitbreiding van het aantal winkels-showrooms. Er zijn er nu veertig: 26 in Vlaanderen, 13 in Wallonië en één in Frankrijk. Op vijf na is Dovy de eigenaar van de panden.

“In Vlaanderen denk ik dat twee extra winkels ons netwerk compleet maken”, zegt Mario Muylle. “We zijn in 2012 in Wallonië begonnen. Het gaat heel goed, stilaan worden we ook daar top of mind voor keukens, mede dankzij papa en de advertenties. De concurrentie is er zwaar, maar Wallonië is duidelijk een essentiële groeimotor. We openen er in de komende maanden vijf nieuwe winkels.”

“Ik wil geen onderscheid meer maken tussen Vlaanderen en Wallonië”, reageert Donald Muylle. “Ik spreek nu over een nationale dekking. Uiteindelijk verschilt de Waalse klant niet fundamenteel van de Vlaamse. Een Waal is alleen wat vriendelijker en spontaner dan een Vlaming, die directer is.”

Derde generatie

De opvolging van Donald Muylle is al lang geleden geregeld, maar die van Mario en Christ, beiden in de vijftig, zit er ook aan te komen: “Mijn jongste dochter is een jaar geleden in het bedrijf gekomen”, legt Christ Muylle uit. Mario’s oudste zoon deed hetzelfde begin dit jaar.

“Mijn vader zei altijd dat we hard moesten werken”, voegt Mario eraan toe. “Hij gaf ons de vrijheid dat te doen. Net als mijn broer werkte ik overal in het bedrijf voordat ik mededirecteur werd. Ik plaatste keukens bij klanten, ik werkte aan onderdelen in het atelier. Dat is essentieel om de realiteit van een bedrijf te begrijpen, om het respect van de werknemers te verdienen en vooral om hun dagelijkse leven te begrijpen.”