Waarom westerse luxemerken uit de gratie zijn in China: ‘De Chinezen willen nu waar voor hun geld’

In China is de verkoop van westerse luxeproducten niet meer wat hij geweest is. Heeft de Chinees het minder breed? Of zijn de luxemerken niet meer bij de pinken? Consultant Pieter Verstraete, die al 15 jaar in China woont, getuigt vanop het terrein. “Veel Europese merken reageren gewoon te traag op de Chinese markt.”

Gisteren moest alweer een Europees luxeconcern met slechte resultaten uitpakken. De halfjaaromzet van de Franse groep Kering – bekend van de modemerken Gucci en Yves Saint Laurent – is met 11 procent gezakt tegenover het eerste kwartaal van 2023. Kering kwam bovendien met een forse winstwaarschuwing. De bedrijfswinst zal in de tweede jaarhelft 30 procent lager uitvallen dan in dezelfde periode vorig jaar.

Kering staat niet alleen. Eerder deze week was het al de beurt aan een ander Frans luxehuis, LVMH, om magere resultaten op te biechten. Zowel de omzet als de bedrijfswinst kwam in het eerste halfjaar onder de verwachtingen uit. LVMH huisvest onder meer modemerken als Louis Vuitton en Christian Dior. Ook andere luxebedrijven verkeren niet in opperbeste doen. Eerder deze maand moesten de Zwitserse horlogemaker Swatch en het Duitse kledingmerk Hugo Boss uitpakken met winstwaarschuwingen.

Consumentenvertrouwen in China

Een deel van de verklaring is het verzwakte consumentenvertrouwen in China. De voorbije jaren kon de westerse luxesector een feestje bouwen op de Chinese kooplust. Maar nu houdt de Chinese consument de vinger op de knip, en dan zijn luxeproducten het eerste slachtoffer.

Dat is althans het officiële verhaal. Is het ook de Chinese realiteit? Haakt de Chinese consument echt af? Of is het beeld genuanceerder? Sinoloog Pieter Verstraete kent het terrein: hij woont al vijftien jaar in China, en begeleidt Belgische bedrijven bij hun intrede op de Chinese markt. Zijn ervaringen in het land schrijft hij neer in een maandelijkse column in Trends.

Hebben de westerse luxeconcerns gelijk: laten de Chinezen het afweten?

PIETER VERSTRAETE. “De realiteit is fijnmaziger dan dat. Om te beginnen: ja, het consumentenvertrouwen in China is gezakt. Dat ligt aan de vastgoedcrisis en de jobonzekerheid. Tot enkele jaren geleden zag je nog Chinezen met een maandsalaris van omgerekend 600 à 700 euro een handtas kopen van Louis Vuitton, die zowat het dubbele kostte van hun maandsalaris. Waarom? Vaak waren ze enig kind. (China heeft zijn eenkindpolitiek pas in 2015 opgeheven; nvdr) Hun ouders losten hun hypotheeklening af. Voor hun job moesten ze ook al niet vrezen. De economie draaide goed, en aan het eind van het jaar konden ze rekenen op een bonus. Wat meer is: 60 à 80 procent van het vermogen van de Chinezen zit in vastgoed. Dus, redeneerden de Chinezen, als ik mijn job verlies, is dat niet zo erg, want de waarde van mijn appartement blijft stijgen, en vacatures zijn er meer dan genoeg.”

Maar toen kwamen de vastgoedcrisis en de vertragende economie.

VERSTRAETE. “Die hebben het plaatje gekeerd. De kooplust is bekoeld, vooral bij de zogenoemde aspirational buyers: Chinezen die vroeger het dubbele van hun maandloon spendeerden aan luxeproducten, kunnen of durven dat nu niet meer. Daar hebben luxeconcerns als LVMH last van. Let wel, de oude rijken – Chinezen die 20, 30 jaar geleden fortuin gemaakt hebben in het vastgoed of de bedrijfswereld – blijven spenderen.”

De gemiddelde Chinees koopt geen handtas van Louis Vuitton meer. Bespaart hij of zij ook op standaard consumentenproducten? Op tv-toestellen bijvoorbeeld?

VERSTRAETE. “Het is alweer genuanceerder dan dat. In de groeijaren 2010 tot 2020 gingen de Chinezen altijd voor een duurder merk, bijna blindelings, of het nu een tv-toestel, een wasmachine of een auto was. Vandaag zijn de prioriteiten veranderd. De Chinezen willen nu waar voor hun geld. Een nieuw tv-toestel kan, als het een koopje is. Maar is er daarom sprake van een algemene consumptiemalaise? Ik heb het even gecheckt. De verkoop van voedingssupplementen, kampeergerei en sportmateriaal groeit met dubbele cijfers. Dit jaar zijn al 19 procent meer Chinezen naar het buitenland gereisd dan in pre-coronajaar 2019. De verkoop van auto’s boomt. Zou je dat een malaise noemen?”

Wat merk je in het straatbeeld? Zijn er veel winkelsluitingen?

VERSTRAETE. “De winkels die mikken op de betere middenklasse gaan één voor één dicht. Hetzelfde geldt voor de horeca. De cafés die hun zelfgebrouwen India Pale Ale – dat hier doorgaat als een hipsterbier – verkochten aan omgerekend 8 euro per glas, zijn allemaal over de kop gegaan. Vele handelszaken zijn vervangen door discountwinkels. Maar de dure luxewinkels en -restaurants zijn nog steeds open. Nogmaals, de oude rijken zijn rijk gebleven. Het is de middenklasse in China die het lastig heeft.”

Is het waar dat Chinezen minder consumeren en veel sparen omdat de Chinese sociale zekerheid niet zo uitgebouwd is?

VERSTRAETE. “Ja, dat is waar. Niettemin kreeg de kwestie meer aandacht sinds het partijleiderschap van Hu Jintao (secretaris-generaal van de Chinese Communistische Partij van 2002 tot 2012; nvdr). Vandaag is 95 procent van de Chinezen ingeschreven in het nationale verzekeringssysteem, wat toch wijst op grote inspanningen van de Chinese overheid. Een sociaal zekerheidssysteem moet China afhelpen van zijn exportafhankelijkheid, om te kunnen overschakelen op een consumptiegedreven economie. Want wie een goede ziekteverzekering heeft en kan rekenen op een deftig pensioen, laat zijn geld gemakkelijker rollen.”

“Vandaag behoren de Chinezen echter tot de vlijtigste spaarders ter wereld. De nachtmerrie van elke Chinees blijft een kankergeval in de familie. De Chinese ziekteverzekering dekt enkel de basiskosten. Dure behandelingen en medicijnen moet je zelf betalen. Dus moet je zorgen voor het nodige bedrag op je spaarboekje. De ultieme spaarrekening was vroeger je woning, waarvan de waarde bovendien elk jaar steeg. Dat is nu weggevallen. Dat verklaart waarom de vastgoedcrisis zo’n impact heeft op het consumentenvertrouwen in China.”

Hoe zit het met het pensioen van de gemiddelde Chinees? Over welke bedragen spreken we dan?

VERSTRAETE. “Dan spreken we over omgerekend 300 tot 500 euro per maand in de steden, en vaak niet meer dan 100 euro per maand op het platteland. Van zo’n bedragen kun je hier moeilijk leven. Dus ook om je oude dag door te komen moet je gespaard hebben. En voor het merendeel van de Chinezen stond sparen gelijk met investeren in vastgoed.”

Wordt er gemord onder de Chinezen?

VERSTRAETE. “Er wordt natuurlijk geklaagd. De Chinezen voelen dat de gouden tijden voorbij zijn. Maar ze zijn het veerkrachtigste volk dat ik ken. Iedereen zoekt gewoon een oplossing voor zichzelf.”

U ziet nog niet zo gauw straatprotesten ontstaan?

VERSTRAETE. “Totaal niet. Want de Chinezen zien geen alternatief. Of misschien toch: ze worden meer westers. Daarmee bedoel ik: het bezit van goederen, vooral van dure producten, daalt in de rangorde van prioriteiten. Chinezen focussen vandaag meer op beleving. In plaats van een dure handtas kiezen ze nu voor een vakantie met het gezin. Zij willen meer quality time. Dat klinkt erg westers, niet?”

Het is in ieder geval slecht nieuws voor de Europese luxemerken.

VERSTRAETE. “Wat ik zo frustrerend vind, is dat de Europese luxeconcerns altijd verwijzen naar de afkoelende Chinese economie en de afhakende consument. Die laatste zou bovendien steeds nationalistischer worden en enkel nog Chinese producten kopen. Dat is de typische Europese excuuscultuur. De afhakende consument is maar een deel van het verhaal. Veel Europese merken reageren gewoon te traag op de Chinese markt. Ze slagen er niet in producten of diensten aan te bieden die Chinezen kunnen appreciëren. Geen wonder dat vele Chinezen dan overschaken op lokale Aziatische – en niet altijd Chinese – merken. Die slagen er vaker in de Chinese consument voor zich te winnen.”

Zijn er westerse luxemerken die wél nog goed boeren op de Chinese markt?

VERSTRAETE. “Lululemon, een Canadese producent van dure yogakleding. Een yogabroekje kost omgerekend 120 euro. Tegen een gemiddeld Chinees maandloon van 600 euro kan dat tellen. Niettemin boekte Lululemon in het eerste kwartaal een omzetgroei in China van liefst 45 procent tegenover het eerste kwartaal van vorig jaar. Lululemon is hier ontzettend populair. Interessant detail: in de Chinese shoppingcentra opent Lululemon telkens een winkel recht tegenover de Apple-winkel. Een ander succes: Miu Miu, een merk van vrouwenkleding en accessoires, onderdeel van de Italiaanse modegroep Prada. In het eerste kwartaal steeg de omzet van Miu Miu met 89 procent, grotendeels gedreven door de Aziatische markt, in het bijzonder China. Er zijn dus best nog wel westerse luxemerken die hier goed verkopen. Ik denk ook aan het Franse Hermès, een merk dat hier typisch gekocht wordt door de oude rijken.”

Is LVMH dan volledig uit de gratie van de Chinezen?

VERSTRAETE. “Bijlange niet. In Japan groeide de verkoop van LVMH in het tweede kwartaal met 57 procent tegenover hetzelfde kwartaal vorig jaar. Omdat de Japanners opeens meer Louis Vuitton en Christian Dior kopen? Neen. Het zijn de Chinezen die massaal naar Japan trekken om daar hun luxe-inkopen te doen. Want de waarde van de Japanse yen is historisch laag tegenover de Chinese renminbi. Mijn Chinese vrouw heeft haar reis al geboekt.”